Post on 06-Jul-2020
BAB ll
TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PUSTAKA
A. Tinjauan Pustaka
1. Public Relations
Public Relations menurut Frank Jefkins (2003) adalah salah suatu bentuk yang
terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada
saling pengertian. Public Relations menggunakan metode manajemen berdasarkan
tujuan (management byobjectives). Dalam mengerjakan suatu tujuan, semua hasil
tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, menyangkal
anggapan keliru yang mengatakan bahwa Public Relations merupakan kegiatan yang
abstrak.
Sedangkan British Instute Public Relations (2003) mendefinisikan Public
Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill)
dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.
Pertemuan asosiasi – asosiasi Public Relations seluruh dunia di Mexico City
pada bulan agustus 1978, menghasilkan pertanyaan mengenai Public Relations sebagai
berikut: “Praktis Public Relations adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang
menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan
konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi
atas kepentingan khalayaknya. Definisi tersebut mencakup aspek-aspek Public
Relations aspek-aspek ilmu sosial dari suatu organisasi, yakin tanggung jawab
organisasi atas kepentingan public atau kepentingan masyarakat luas. Setiap organisasi
dinilai berdasarkan sepak terjangnya. Jelas bahwa Public Relations berkaitan dengan
niat baik (goodwill) dan nama baik atau reputasi
(Jefkins,2003 : 10).
Soemirat dan Ardianto (2004) mengklafikasikan publik dalam Public Relations
menjadi beberapa kategori yaitu :
a. Public internal dan public eksternal public yaitu public yang berada di dalam
organisasi/ perusahaan seperti manajer, karyawan pelaksana, pemegang saham dan
direksi perusahaan. Eksternal public secara organik tidak berkaitan langsung
dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/ dosen, pelanggan,
komunitas dan pemasok.
b. Public primer , sekunder, dan marginal. Public primer bisa sangat membantu atau
memperingati upaya perusahaan. Public sekunder adalah publik yang kurang
begitu penting dan public marginal adalah public yang tidak begitu penting.
Contoh, anggota federal Reserve board of Governor (dewan gubenur cadangan
federal ) yang ikut mengatur masalah perbankan , menjadi public primer untuk
sebuah bank yang menunggu rotasi secara teratur, di mana anggota legislatif dan
masyarakat menjadi publik sekundernya.
c. Public tradisional dan public masa depan . Karyawan dan pelanggan adalah publik
tradisional , mahasiswa / pelajar , peneliti , konsumen potensial, dosen, penjabat
pemerintah (madya) adalah publik masa depan.
d. Proponent , Opponent, dan uncommitted. Di antara public terdapat kelompok yang
menentang perusahaan (opponent), yang memihak (proponent) yang ada tidak
peduli (uncommited). Perusahan perlu mengenal public yang berbeda-beda ini agar
dengan jernih melihat permasalahan.
e. Silent mojority dan vocal minorty: dilihat dari aktivitas public dalam mengajukan
complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang
vokal (aktif) yang silent (pasif). Public penulis di surat kabar umumnya adalah the
vocal minorty, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tidak
banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara
atau pendapatnya.
a. Teori – Teori Publik Relations
1) Teori Public Relations
Public relations, teori merupakan suatu yang dinilai penting untuk menunjang
perkerjaan praktisi public relations. Teori dapat digunakan oleh praktisi public
relations untuk menjadi pendoman pengambilan keputusan yang terkait dengan
situasi dan kondisi yang sedang dihadapi saat itu. James Gruning (dalam
Culbertson,Jaffers,Stone, dan Terreler,1993; dikutip di Kriyantono 2014:9)
mengatakan bahwa teori merupakan pengetahuan dunia nyata yang
terorganisasi, sehingga dapat membantu orang yang untuk memvisualkan dan
menjelaskan sesuatu.
2) Managemen Public Relations
Manusia lainnya secara beradab, karena cara berperilaku tersebut harus
dipelajari lewat pengasuhan keluarga dan pergaulan dengan orang lain yang
intinya adalah komunikasi.
3) Proses Public Relations
Menurut Scot M. Cultip dan Allan H. Center (Ruslan, 2010: 46) upaya
pemecahan persoalan program kerja dan kegiatan dalam humas dikenal melalui
“proses empat tahap utama” seabagai landasan pedoman melaksanakan
penelitian untuk merancang program kerja humas selanjutnya, dan langkah –
langkah sebagai berikut;
a) Research and Listening (Riset and memperhatikan)
Dalam tahapan ini, melalui riset untuk menemukan (fact finding) di
lapangan atau suatu hal yang berkaitan dari opini, sikap dan reaksi public
dengan kebijaksanaan pihak organisasi/perusahaan (penilaian) dari fakta,
data, dan informasi yang diperoleh tersebut seabagi acuan pedoman untuk
menemukan keputusan yang akan diambil berikutnya. Pada tahap ini
biasanya, pihak yang pro (pejabat humas) harus memiliki kemampuan
“mendengar dan menemukan” fakta lapangan yang ada di dalam
masyarakat (public) dan berkaitan langsung dengan kepentingan
organisasi/perusahaan atau sebaliknya. Upaya untuk menjawab suatu
pertanyaan; Whats your problem? (apa yang menjadi permasalahan kita),
dan merupakan tahap analisis situasi.
b) Planning and Decision (perencanaan dan pengambilan keputusan).
Pada tahap ini, pihak humas bersangkutan merancang suatu perencanaan
dan upaya pengambilan keputusan yang berkaitan dengan kebijakan dan
menetapkan program kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan
pihak lainnya (public) sebagai khalayak sasaran yang memiliki sikap, opini
dan ide- ide dan reaksi tertentu tehadap kebijakan (keputusan) yang telah
ditetapkan oleh pihak organisasi. Untuk menjawab pertanyaan; here’s what
can do ? (apa yang mesti kita kerjakan), adalah langkah – langkah
berbentuk kantor perencanaan dan program kerja humas.
c) Communication and actions (komunikasi dan pelaksanaan)
Tahapan ini, adalah bagaimana humas mampu menjelaskan dan sekaligus
mendramatisirkan informasi mengenai implementasi atau pelaksanaan yang
akan dilakukan, sehingga menimbulkan pesan – pesan yang efektif untuk
mempengaruhi opini public atau pihak lain yang dianggap penting,
berpotensi dalam upaya memberikan dukungan penuh, dan sebagai upaya
untuk menjawab pertanyaan – pertanyaan; What we did and you ? (apa
yang dilakukan dan mengapa begitu).
d) Evaluation (penilaian).
Pada langkah ini, pihak humas mengadakan penilaian atau evaluasi
terhadap hasil – hasil dari riset hingga perencanaan program kerja (aktivitas
Humas), serta efektivitas dari proses manajemen dan bentuk atau modal
komunikasi yang dipergunakan, sebagai upaya menjawab pertanyaan; how
did we do? (bagaimana kita telah melakukannya). Jadi apa ini adalah
penafsiran hasil kerja.
4) Public Relations Lembaga Bisnis
Perusahaan harus berkomunikasi dengan baik dengan masyarakat di
sekitarnya dengan cara manjalin hubungan atau relasi dengan publik. Tugas
Public Relations bukan sekedar menciptakan agar organisasi kondusif,
memiliki iklim kerja yang sehat, kuat dalam hubungan sosial serta mempunyai
kinerja sumberdaya manusia yang tinggi.
2. Tujuan- Tujuan Public Relations
a. Tujuan Public Relations
Mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling
berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan
opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis,2003).
Tujuan lain dari public relations juga membangun relasi atau jaringan perusahaan
yang satu dapat berkerja sama dengan baik antara perusahaan lainnya. Dengan
menumbuhkan citra perusahaan yang baik terhadap perusahaan yang lainnya.
Produk atau jasa yang diperdagangkan juga dapat meningkatkan tajam dengan
adanya peran dari public relations. Maka dengan itu public relations sangat
berperan dari publik relation sangat berperan pada sebuah perusahaan.
Rosady Ruslan (2001 ; 246) tujuan public relations adalah sebagai berikut :
1) Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan
perusahaan.
2) Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
3) Mendukung bauran pemasaran.
b. Fungsi-Fungsi Public Relations
Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan manfaat antara organisasi dengan public
yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut sedangkan
Jefkins (2003:10) mengemukan public relations adalah semua bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Beberapa konsep publik
relations tersebut mengarahkan pada tugas-tugas Public Relations yang cukup
signifikan dalam sebuah organisasikan .
Berkaitan dengan hal tersebut, Rumanti (2005:39) mengelompokan tugas
publik relations menjadi lima bagian yaitu :
1) Menyelanggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara
lisan, tertulis melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik organisasi
atau perusahaan ,tujuan ,serta kegiatan yang dilakukan.
2) Memonitor , merekam, dan mengavaluasi tanggapan serta pendapat umum atau
masyarakat. Disamping itu, menjalankan dan bertanggung jawab dengan
lingkungan.
3) Memperbaiki citra organisasi. Bagi Public Relations, menyadari citra yang baik
tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya,
tetapi terletak pada :
a) Bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai,
memiliki kekuatan,mengadakan perkembangan secara berkasinambungan
yang selalu terbuka untuk diterkontrol ,dievaluasi.
b) Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran kompenen yang
kompleks.
4) Tanggung jawab sosial . public relations merupakan instrumen untuk
bertanggung jawab tersebut. Terutama kelompok public internal dan pers.
5) Opersionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina
hubungan harmonis antara organisasi dengan public, untuk mencegah
terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi
maupun dari pihak publicnya.
Cultip,et al. (2009:11) menerangkan bahwa bagian-bagian dari fungsi
public relations adalah sebagai berikut :
a) Hubungan Internal
b) Publisitas
c) Advertising
d) Press Agentry
e) Public Affairs
f) Lobbying
g) Manajemen issu
h) Hubungan investor
c. Tujuan- Tujuan Hubungan Masyarakat
Pada tahapan perencanaan program humas, hal pertama yang harus dilakukan
adalah penetapan tujuan humas pada intinya adalah penetapan tujuan. Frida
Kusumastuti (2002) menyebutkan tujuan humas, yaitu sebagai berikut :
a. Terpeliharanya saling pengertian
b. Menjaga dan membentuk saling percaya
c. Memelihara dan menciptakan kerja sama .
Dengan demikian, tujuan humas pada intinya adalah mewujudkan dan
memelihara hubungan saling percaya dengan publik dalam rangka menjalin
kerja yang baik.
d. Teori –Teori Hubungan Masyarakat.
1) Frank Jefkins
Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu
kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya
dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berdasarkan pada saling
pengertian.
2) Public Relations adalah kelanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan,
pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau
kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan
goodwill dan public.
3) Edward L. Berney
public Relations adalah membujuk public untuk memiliki pengertian yang
mendukung serta memiliki niat baik.
4) Public Relations adalah suatu sistem komunikasi untuk menciptakan kemauan
baik. cara komunikasi dua arah untuk mencapai suatu tujuan yang baik dan di
setujukan semua pihak.
5) J.c.,Seidel
Public relations adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen
untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari pelanggan, pegawai public
yang lebih luas. Kedalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri,
sedangkan keluar memberikan pernyataan- pernyataan .
6) Public relations adalah falsafah manajemen yang didalam tiap keputusan dan
tindaknnya mendahulukan kepentingan oran lain.
7) Anthony Davis
Public relations manajemen komunikasi antara suatu organisasi dengan
publicnya.
8) Menurut (Britsh) institu of public relations
Public relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungandalam menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan
saling pengertian atara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.
9) Public relations adalah suatu fungsi manajemen yang menilai sikap yang public
menunjukan kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi atas
kepentingan public dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh
pengertian dan pengakuan diri public.
10) Dr. Rex Harlow
Public relations adalah sikap manajemen yang khas dan mendukung
pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publicnya,
menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian dan kerja sama (2007).
e. Peran Humas
Peran petugas atau praktisi humas merupakan salah satu kunci penting untuk
pemahaman fungsi humas dan komunikasi organisasi. Peranan humas dalam
suatu organisasi menurut I Gusti Ngurah Putra (1999:14) dibagi menjadi empat
kategori, yaitu :
1. Penasehat Ahli (Expert preciber) Seorang penasehat pakar humas yang
berpengalaman dan memiliki kemampuan yang tinggi dapat membantu
manajemen dengan pengalaman dan keterampilan mereka untuk mencari
solusi bagi penyelesaian masalah yang dihadapinya, sehingga manajemen
bersifat pasif dan menerima yang diusulkan praktisi humas.
2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasitator)
Dalam hal ini, praktisi humas bertindak sebagi komunikator atau mediator
untuk membantu pihak manajemen dalam hak mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh perusahaan yang bersangkutan, sekaligus
harus mampu menjelaskan kembali keingginan, kebijakan, dan harapan
perusahaan kepada publicnya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik
tersebut dapat menciptakan rasa saling pengertian, mempercayai.
Menghargai, dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator Proses Masalah (Problem Solving process fasilitator) peranan
praktisi humas dalam proses pemecahan masalah, merupakan bagian dari
tim manajemen untuk membantu pimpinan perusahaan sebagai penasehat
hingga mengambil tindakan esekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis
yang terjadi, maka dibentuk suatu posko yang dikordinir oleh praktisi
humas dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam suatu
tim khusus untuk membantu perusahaan yang sedang mengahadapi serta
mengatasi persoalan tertentu.
4. Teknisi Komunikasi (Communication Tekhnication)
Berada dengan tiga peranan praktisi humas profesional sebelumnya yang
terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Dalam peran
ini, humas sebagai journalist in residence yang hanya menyediakan layanan
teknisi komunikasi untuk perusahaan, sedangkan keputusan untuk teknisi
komunikasi yang lain harus dijalankan oleh bagian lain dalam perusahaan.
Peran humas dalam sebuah perusahaan atau organisasi berkaitan dengan
lingkungan perusahaan itu sendiri. Peran Communication tecknician
cenderung untuk digunakan pada sebuah perusahaan atau organisasi yang
relatif stabil dan berada dalam lingkungan yang ancamanya tidak
menggangu. Communication Fasilicator digunakan pada perusahaan atau
organisasi yang ancaman relatif kecil tetapi sering menghadapi banyak
perubahan. Problem Solving Facilitator digunakan pada perusahan atau
organisasi dengna lingkungan yang banyak ancaman, namun problem
sloving facilitator berada pada suasana yang lebih stabil.
Selanjutnya, Ruslan (1999:26-27) mengemukan peran humas secara umum
sebagai berikut :
a. Communicator
Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun
secara tidak langsung, melalui media cetak dan lisan (spoken person )
atau tatap muka sebagianya. Di samping itu, juga bertindak sebagai
mediator dan sekaligus persueder.
b. Relationship
Kemampuan peran humas membangun hubungan yang positif antara
lembaga yang diwakilinya dengan public internal dan eksternal. Juga
berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan,
kerjasama, dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.
c. Back Up Management
Humas melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan
lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, opersional, personalia,
dan sebagianya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka
tujuan pokok perusahaan atau organisas.
d. Good Image Maker
Menciptakan image atau publicasi yang positif merupakan prestasi,
reputasi, dan sekaligus menjadi tujaun utama aktivitas humas dalam
melaksanakan manajemen kehumasan. Dalam hal ini, humas
membangun image atau nama biak lembaga atau organisasi dan produk
yang diwakilinya.
f. Citra
Citra merupakan tujuan pokok bagi organisasi atau perusahaan, dalam hal ini
pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudunya dapat
dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat dari
public. Sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap masyarakat luas terhadap
organisasi atau perusahan tersebut dilihat sebagai sebuah badan usaha yang
dipercaya, professional dan dapat diandalkan dalam pembentukan pelayanan
yang baik. Variasi citra tersebut harus ditekankan seminimal mungkin dan citra
organisasi atau perusahaan harus ditegaskkan secara keseluruhan (Jeffkins,
2002:20-23). Tugas PR itu sendiri ialah menciptakan, citra organisasi yang
diwakilinya sehingga tidak menimbulkan isu – isu yang merugikan. Berikut ini
beberapa pengertian citra (image) menurun para ahli, untuk lebih jelasnya simak
saja alasan dibawah ini.
Menurut G.Sach ” Dalam Soemirat dan Elvinaro Ardianto, (2006:171) citra
ialah pengetahuan mengenai kita dan sikap – sikap kita yang mempunyai
kelompok – kelompok yang bereda Menurut Effendi “ dalam Soemirat dan
Elvinaro Ardianto, (2006:171) bahwa citra ialah dunia sekeliling kita yang
memandang kita.
Menurut Frannk Jeffkins “dalam Soemirat dan Elvinaro, (2006:114). Citra
diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang suatu yang muncul
sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.
Menurut Jalaludin Rakmad “dalam Soemirat dan Elvinaro Ardianto,
(2006:114). Mendenifikasikan citra sebagai gambaran tentang realitas dan tidak
harus sesuai dengan realitas, citra ialah dunia menurut persepsi.
Menurut Ruslan “dalam buruknya Manajement Humas dan Manajement
Komunikasi dan Aplikasi, (1998:63). Menyebut bahwa landasan citra berakar
dari nilai – nilai kepercayaan yang konkritnya diberikan secara individual dan
merupakan pandangan atau persuasi serta terjadinya proses akumulasi dari
individu – individu akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk
membentuk suatu opini public yang lebih luas dan abstrak yaitu seiring
dinamakan citra atau image.
Frank Jefkins “dalam Soemirat dan Elvinaro, (2006:114) membagi citra dalam
beberapa jenis yang diantaranya yaitu:
a) The mirror image “cerminan citra” yaitu bagaimana dugaan “citra” manajemen terhadap
public eksternal dalam melalui perusahaanya.
b) The curent image “citra masih hangat” yaitu citra yang terdapat pada public eksternal
yang berdasarkan pengalaman.
c) Menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman public, eksternal citra ini bisa saja
bertentangan dengan mirror image.
g. Kerangka Konsep
Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi,
membangun, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara
organisasi dengan berbagi publik yang menjadi penentu kesuksesan dan
kegagalannya. Kegiatan public relations ditujukan kepada segala aktivitas yang
ditujukan untuk membentuk persepsi yang dikehendaki. Berbagai kegiatan yang
melibatkan pengololan media penyiaran untuk membentuk persepsi masyarakat
Dengan demikian, kegiatan public relations ditujukan kepada segala aktivitas yang
ditunjukan untuk membentuk persepsi yang dikehendaki Berbagai kegiatan yang
melibatkan pengelola media penyiaran dengan masyarakat dapat dilakukan yang
tujuannya adalah untuk membangun persepsi atau citra masyarakat terhadap media
bersangkutan.
Public relations bukan hanya menjalin hubungan baik dengan masyarakat,
namun juga mengembakan tugas untuk meningkatkan segala kegiatan-kegiatan salah
satunya Humas Kantor Kelurahan Serua Ciputat.
Bagan penelitian Kerangka konsep penelitian ini sebagai berikut :
Public Relations lembaga Pemerintah
Aktivitas Humas Kantor Kelurahan Serua Ciputat Tanggerang
Selatan
Fact Finding : Public Relations menganalisis situasi opini sikap dan perilaku
public terhadap program kegiatan dan kebijakan.
Planning : Public Relations melaksanakan program kerja yang dibuat oleh
perusahaan yang juga disesuaikan dengan kepentingan (Publik).
Cummunicating : Public Relations harus mampu mempengaruhi sikap
public agar mendukung pelaksanaan perusahaan.
Evaluating : Public Relations harus melaksanakan peniliaian dan evaluasi.
(Merton,2007 : 67 )