BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

45
BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA GELAGAT PENGGUNA PENGAJIAN LUAR KAMPUS UNIVERSITI UTARA MALAYSIA (UUM)

description

BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA. GELAGAT PENGGUNA PENGAJIAN LUAR KAMPUS UNIVERSITI UTARA MALAYSIA (UUM). - PowerPoint PPT Presentation

Transcript of BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Page 1: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

BAB 12PENGARUH BUDAYA DAN

SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

GELAGAT PENGGUNAPENGAJIAN LUAR KAMPUS

UNIVERSITI UTARA MALAYSIA (UUM)

Page 2: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

DEFINISI BUDAYA

Budaya sebenarnya meliputi semua aspek kehidupan termasuklah pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, perundangan, adat dan segala tingkah-laku sebagai seorang ahli dalam komuniti tertentu.

Istilah budaya apabila dilihat dari sudut bidang pemasaran, boleh didefinisikan sebagai sejumlah sikap (attitude), kepercayaan (belief), dan nilai (values) sesebuah masyarakat, adat (customs), undang-undang dan tradisi yang berkaitan secara langsung dengan gelagat pengguna dalam sesebuah masyarakat.

Page 3: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

DEFINISI BUDAYA

Dalam kajian bertajuk “Culture and Society” Raymond Williams (1961), seorang pengkaji budaya yang popular, telah merumuskan bahawa istilah budaya adalah merujuk empat (4) maksud yang berlainan iaitu(i) Tabiat dalam minda individu itu sendiri,(ii) Perkembangan intelektual bagi sesebuah masyarakat,(iii) Kesenian sesebuah negara, dan(iv) Gaya hidup keseluruhan kumpulan manusia dalam masyarakat.

Dalam perkataan lain yang lebih mudah, budaya merupakan cara hidup sekumpulan manusia termasuk cara berfikir (kognitif), bertindak (gelagat) dan berperasaan.

Page 4: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Kajian Tentang Budaya

Terdapat banyak kajian tentang budaya dijalankan oleh pengkaji-pengkaji di dunia iaitu(i) kajian bertajuk "Budaya dan Organisasi”

(1991) oleh Raymond Williams(ii) kajian silang budaya bertajuk “Culture’s Consequences: International Diffferences in Work-Related Values” (1984) oleh Geert Hofstede

Kajian mereka ini penting terutamanya bagi pemasar yang berhasrat untuk mengembangkan perniagaan hingga ke peringkat antarabangsa.

Page 5: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Kajian Tentang Budaya

Kajian yang dijalankan selalunya adalah mengenai perwatakan keseluruhan masyarakat termasuklah faktor-faktor bahasa, pengetahuan, undang-undang, ugama, muzik, seni, teknologi, cara bekerja, produk, artifak-artifak dan seumpamanya.

Kajian terhadap budaya adalah suatu tugas yang mencabar bagi para pengkaji pemasaran kerana pemfokusan utama bagi kajian ini adalah mengenai gelagat sosial keseluruhan masyarakat.

Adalah sukar untuk mendefinisikan sempadan-sempadan pengkajian terhadap budaya disebabkan gaya hidup keseluruhan masyarakat adalah berbeza-beza dari satu negara ke satu negara yang lain.

Page 6: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Kajian Tentang Budaya

Kajian mengenai budaya adalah berbeza daripada kajian mengenai psikologi, sosiologi dan anthropologi.

Ahli psikologi misalnya, lebih menitikberatkan kajian terhadap gelagat seseorang individu.

Ahli sosiologi lebih banyak mengkaji tentang gelagat kumpulan-kumpulan tertentu dalam sesebuah masyarakat i.e. cara pergaulan dan bekerja.

Ahli anthropologi pula lebih berminat untuk mengenal pasti elemen-elemen yang wujud dalam masyarakat itu sendiri.

Page 7: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Kajian Tentang Budaya

Ahli anthropologi bernama Leslie White (1949), menyatakan bahwa setiap budaya mengandungi sistem-sistem simbol yang tertentu. Pada beliau, simbol dalam budaya sebenarnya mempunyai satu atau beberapa maksud yang umum atau abstrak. Contohnya, simbol warna merah menandakan "amaran bahaya".

Anthropologis Robert F. Murphy (1989) mengatakan bahawa tanda merupakan satu visual yang menggambarkan sesuatu yang spesifik. Misalnya, lampu isyarat berwarna merah membawa maksud ‘berhenti’, dan jari telunjuk yang diletakkan diatas bibir menujukkan isyarat ‘jangan bising’.

Page 8: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

KOMPONEN BUDAYA

SDS

Komponen Contoh

Kepercayaan Hukum-hukum ugama, dan menganggap Malaysiasebagai negara terbaik di dunia

Nilai Menghormati suami dan orang tua-tua, berpegang padafalsafah ‘usaha tangga jaya’ dan ‘bahasa nilai bangsa’

Bahasa Bahasa Melayu, Mandarin, Tamil dan English

Mitos Lagenda Mahsuri dan Puteri Gunung Ledang

Adab Bersalaman dengan tetamu dan makan dengan tangan

Upacara amalan

Bersanding dan berkhatan

Peraturan Hukuman mandatori ke atas pengedar dadah, dan dendake atas pasangan yang berkhalwat

Bahan artifak Cincin pertunangan dan tepak sirih

Page 9: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Kepercayaan

Kepercayaan adalah komponen utama yang menjadi tunggak identiti diri seseorang individu.

Kepercayaan merujuk kepada pernyataan sama ada dari segi ‘verbal’ atau ‘mental’, yang memberi kesan kepada pengetahuan dan juga penerimaan individu terhadap sesuatu barangan.

Kepercayaan juga merujuk kepada perasaan yang tersimpan dalam diri seseorang individu.

Contoh :- orang Islam percaya kepada adanya qada’ dan qadar (yakni, segala perbuatan dan implikasinya telah ditentukan oleh Allah semenjak kita belum lagi dilahirkan ke dunia).

Page 10: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Nilai

Nilai adalah sebahagian daripada kepercayaan yang dimiliki oleh seseorang individu.

Nilai agak berbeza daripada kepercayaan berdasarkan kepada kriteria-kriteria seperti berikut:

(i) Jumlah nilai secara relatifnya adalah lebih kecil daripada kepercayaan,

(ii) Nilai merupakan garis panduan untuk budaya yang bersesuaian dengan gelagat tertentu,

(iii) Nilai lebih berdaya tahan dan agak sukar berubah berbanding kepercayaan,(iv) Nilai tidak terikat dengan mana-mana objek atau

situasi; dan(v) Nilai diterima oleh keseluruhan ahli masyarakat.

Page 11: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Nilai

Kepercayaan dan nilai yang ada dalam diri seseorang individu boleh mempengaruhi proses pembuatan keputusan pembelian, dan pemilihan jenis barangan yang ingin dibeli.

Contoh:- Pengguna beragama Hindu yang mengamalkan pemakanan sayur-sayuran (vegetarian), percaya bahawa dengan mengelakkan diri dari memakan makanan yang ‘berdarah’, mereka mampu membersihkan jiwa dan mendekatkan lagi diri dengan tuhan.

Page 12: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Bahasa

Bahasa merupakan alat yang digunakan oleh ahli -ahli dalam sesebuah masyarakat untuk berkomunikasi antara satu sama lain.

Bahasa boleh dipertuturkan dengan menggunakan perkataan dan juga isyarat tubuh. Melalui bahasa, manusia cepat belajar tentang budaya sendiri dan juga budaya orang lain.

Page 13: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Bahasa

Dalam sesebuah budaya, terdapat juga penggunaan simbol atau isyarat tertentu yang mudah diterima oleh semua ahli kumpulan dalam masyarakat terbabit.

Demi mencapai matlamat perniagaan, pemasar juga harus mengeksploitasikan penggunaan simbol atau isyarat yang bersesuaian dengan imej dan ciri-ciri yang ada pada produk.

Melalui penggunaan simbol yang tepat dan jelas, mesej yang ingin disampaikan kepada pengguna dapat disalurkan dengan lebih berkesan.

Simbol terbahagi kepada dua iaitu ‘verbal’ dan ‘non- verbal’.

Contoh simbol secara ‘verbal’ : pengumuman melalui televisyen, atau majalah.

Contoh simbol secara ‘non-verbal’ : penggunaan angka, warna, bentuk, tekstur, tanda perdagangan (trademark), pembungkusan atau rekabentuk produk itu sendiri.

Page 14: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Bahasa

Penggunaan simbol penting kerana fikiran manusia berupaya untuk memproses simbol-simbol dengan pantas.

Simbol sememangnya memudahkan pemasar menyampaikan maklumat tentang produk kepada pasaran.

Contohnya, iklan gel pelembap kulit yang memaparkan dua keadaan berlawanan iaitu padang pasir yang kering kontang dan tanah yang subur kehijauan. Penggunaan padang pasir adalah bertujuan untuk menggambarkan kulit tanpa gel pelembap. Ia boleh memberi tafsiran bahawa kulit muka tanpa perlindungan gel pelembap boleh menyebabkan kulit muka menjadi kering seperti mana keringnya tanah dipadang pasir. Manakala, tanah yang subur kehijauan pula menggambarkan kulit yang sihat hasil penggunaan gel pelembap yang diiklan oleh pemasar.

Menerusi iklan perbandingan seperti ini, pengguna boleh memahami tentang kepentingan produk gel pelembab untuk memelihara kulit wajah melalui penggunaan simbol yang jelas.

Page 15: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Bahasa

Pemasar juga harus berhati-hati dengan penggunaan simbol.

Simbol juga adakalanya membawa maksud yang berlainan kepada pengguna.

Contoh:- iklan orang tua yang sedang membuat kraftangan adalah bertujuan untuk memberitahu pengguna bahawa produk kraftangan dihasilkan dengan penuh ketelitian dan kesenian, tetapi mungkin disalahtafsirkan sebagai satu kaedah yang telah ketinggalan zaman. Ini sudah pasti akan memberi kesan negatif kepada penerimaan audien, dan iklan tersebut mungkin hanya mampu menarik minat golongan yang sudah berumur atau peminat seni kraftangan sahaja.

Page 16: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Bahasa

Selain simbol, pemasar juga adakalanya menggunakan bahasa ‘slanga’ untuk menarik perhatian golongan tertentu misalnya, golongan remaja atau golongan tua.

Contoh:- iklan yang menggunakan bahasa pertuturan harian golongan remaja misalnya, perkataan YO!

Pemasar harus lebih berhati-hati kerana bahasa ‘slanga’ yang telah ketinggalan masa boleh menjadikan firma atau produk turut dianggap ketinggalan zaman.

Pemasar perlu mempastikan bahawa bahasa ‘slanga’ yang digunakan adalah berkaitan dengan situasi semasa serta tepat cara penggunaannya.

Page 17: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Mitos

Mitos merupakan kisah-kisah lama, riwayat, atau lagenda yang dianggap benar ataupun sekadar khayalan, yang berkaitan dengan pembangunan moral dan keharmonian masyarakat.

Contoh mitos melayu lama :- lagenda Mahsuri, Puteri Gunung Ledang, Hang Tuah, Hang Jebat dan sebagainya, yang masih diterima sebagai sebahagian daripada tinggalan sejarah.

Mitos-mitos ini mempunyai kisah-kisah tersendiri yang sedikit sebanyak mempengaruhi kehidupan harian generasi muda sejak zaman berzaman.

Mitos juga mampu menjadi pendorong kepada kedatangan pelancong-pelancong asing ke negara Malaysia contohnya, ke Langkawi dan Melaka.

Generasi muda Malaysia hari ini sepatutnya didedahkan kepada mitos bangsa Malaysia secara yang lebih kerap. Ini boleh mengelakkan generasi muda daripada terlalu banyak terdedah dan taksub dengan mitosasing dari barat.

Page 18: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Adab

Adab (customs) adalah komponen budaya yang merupakan satu corak gelagat yang diterima oleh ahli-ahli dalam sesebuah masyarakat.

Adab berlaku secara rutin dalam situasi-situasi tertentu.

Contoh:- apabila seseorang individu berkunjung ke rumah jiran tetangga dan rakan taulan pada hari-hari perayaan, individu tersebut secara spontan akan menghulurkan tangan untuk bersalam-salaman dan bermaaf-maafan.

Contoh:- seseorang individu akan terus ke bilik air selepas bangun dari tidur untuk membasuh muka, menggosok gigi dan kemudiannya mandi.

Page 19: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Adab

Pemasar dilihat sebagai mampu untuk membentuk adab-adab baru dalam kehidupan seharian seseorang pengguna.

Ini boleh dilakukan melalui mesej-mesej iklan yang efektif.

Contoh:- Pengeluar emping jagung terkemuka seperti Nestle’ dan Kelloggs boleh menggunakan mesej kesihatan, kelazatan, dan kepantasan penyediaan makanan dalam iklan masing-masing bagi menarik perhatian pengguna terutamanya kanak-kanak, untuk menjadikan emping jagung dan susu segar sebagai sarapan pilihan pada setiap hari. Kini, adab makan pagi rakyat Malaysia bukan lagi terhad kepada roti canai, nasi lemak dan teh tarik semata-mata, tetapi juga emping jagung dan susu segar.

Ini semua adalah hasil usaha pemasaran dan kreativiti pengeluar produk itu sendiri dalam mengubah budaya hidup pengguna.

Page 20: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Upacara Amalan

Upacara amalan (rituals) merupakan aktiviti-aktiviti simbolik yang mempunyai beberapa siri langkah yang wujud mengikut kekerapan yang ditetapkan atau berulang-ulang kali berlaku.

Ia meliputi kitaran hidup manusia daripada saat kelahiran hinggalah kematian. Contohn:- peristiwa-peristiwa penting seperti perkahwinan, kelahiran bayi dan kematian.

Upacara amalan (rituals) juga mempunyai hubungan dengan peristiwa maya (tidak wujud), keugamaan dan sejarah.

Contoh:-(i) penggunaan pokok krismas, stokin dan hidangan ayam belanda panggang merupakan produk penting yang diperlukan ketika sambutan hari Krismas.(ii) Ketupat, rendang, kad raya, dan juga kuih-muih dikaitkan dengan perayaan Hari Raya Aidilfitri oleh masyarakat berugama Islam.(iii) Angpau, limau dan tarian naga, amat bermakna oleh masyarakat Cina ketika menyambut Tahun Baru Cina.

Page 21: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Peraturan

Peraturan adalah nilai, adab dan upacara amalan yang digubal menjadi satu undang-undang dan garis panduan yang didokongi oleh kuasa pemerintah.

Peraturan mampu mentadbir setiap aktiviti dalam sesebuah masyarakat.

Peraturan juga mewakili nilai-nilai budaya yang diaplikasi secara formal oleh ahli dalam masyarakat.

Peraturan dan undang-undang setiap negara adalah berbeza-beza.

Dari sudut pemasaran, pelbagai undang-undang dan peraturan diwujudkan oleh pihak berkuasa untuk mempastikan aktiviti pemasaran menjadi efisien dan efektif.

Antaranya ialah Akta Jualan Langsung, Akta Pengiklanan Negara, Akta Cetak Rompak, Akta Harta Intelektual dan seumpamanya.

Page 22: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Bahan Artifak

Bahan artifak adalah barangan yang memberi makna-makna tertentu atau istimewa kepada ahli-ahli dalam masyarakat.

Kebanyakan bahan artifak memainkan peranan penting dalam mitos, adab dan upacara amalan.

Contoh bahan artifak yang popular ialah cincin pertunangan, keris, tepak sirih dan kayu cendana.

Page 23: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

CIRI-CIRI BUDAYA

1. Budaya berlaku secara semulajadi

2. Budaya mempunyai fungsi tertentu

3. Budaya boleh dipelajari

4. Budaya boleh dikongsi

5. Budaya adalah dinamik

Page 24: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Berlaku Secara Semulajadi

Budaya sebenarnya mudah merebak (pervasive).

Gelagat dan amalan masyarakat lazimnya akan dipusakai oleh generasi muda secara turun-temurun sama ada secara sedar ataupun tidak sedar.

Kesan budaya berlaku secara semulajadi dan automatik dan selalunya ia mudah diambil dan diterima oleh setiap ahli masyarakat.

Fenomena ini dikesan oleh kebanyakan pengkaji budaya ketika mereka menjalankan kajian masing-masing, di mana majoriti responden mengatakan bahawa mereka melakukan sesuatu tindakan kerana merasakan tindakan tersebut adalah betul dan dianggap biasa.

Page 25: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Berlaku Secara Semulajadi

Kebiasaannya, individu terdedah dengan budaya baru apabila mereka melihat satu budaya asing, misalnya, ketika melawat negara-negara asing atau memerhati perjalanan budaya etnik-etnik lain.

Contoh:- seorang kanak-kanak berbangsa Cina yang telah terdedah kepada budaya Melayu semenjak masih kecil lagi akan menguasai bahasa Melayu dengan mudah dan bergelagat seperti seorang kanak-kanak Melayu.

Bolehlah dirumuskan bahawa, secara tidak langsung, melalui pendedahan seperti ini, individu atau ahli dalam masyarakat akan terdorong untuk mengetahui dengan lebih mendalam bagaimana budaya mereka mampu mempengaruhi tindakan mereka dalam bergelagat.

Page 26: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Berlaku Secara Semulajadi

Bagi pemasar pula, perubahan budaya misalnya dalam berfesyen, dan menggunakan teknologi, memberikan impak yang positif kepada perkembangan perniagaan masing-masing.

Contoh:- budaya berkomputer, berbelanja menggunakan kad kredit, membeli polisi insuran dan seumpamanya, boleh membuka peluang-peluang baru kepada pemasar supaya lebih berdaya saing dan berusaha membentuk kelainan (niche).

Page 27: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Mempunyai Fungsi Tertentu

Kewujudan budaya bertujuan untuk memenuhi keperluan fisiologi, peribadi dan juga sosial seluruh masyarakat.

Budaya secara tidak langsung memberikan arahan, pesanan dan garis panduan dalam semua fasa penyelesaian masalah individu.

Budaya mempengaruhi cara hidup kita sama ada ketika bersama keluarga, bekerja atau bermasyarakat.

Berbagai peraturan dan juga piawai telah lama wujud dan dipraktikkan dari satu generasi ke satu generasi yang lain.

Dalam budaya orang Melayu misalnya, penetapan menu makanan dalam sesuatu majlis keramaian ataupun majlis perkahwinan telahpun wujud sejak lama dahulu. Masakan seperti nasi minyak, ayam masak merah, acar, rendang dan sebagainya, adalah merupakan menu utama dalam kebanyakan kenduri kahwin sejak zaman berzaman dan disesuaikan dengan keadaan atau situasi semasa.

Page 28: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Boleh Dipelajari

Budaya merupakan suatu proses yang boleh dipelajari oleh semua individu.

Pada awal usia, kita mempelajari sesuatu kepercayaan, nilai dan cara bergelagat untuk mewarnai budaya kita melalui persekitaran sosial.

Contoh:-(i) sejak bayi lagi kita diajar menyebut perkataan, dan bergelagat tertentu, contohnya, menyebut nama tuhan atau Allah, nama nabi dan sebagainya.

(ii) Bagi kanak-kanak pula, permulaan pembelajaran budaya bermula dan diterima dalam diri mereka melalui proses bermain dengan alat-alat permainan, rakan sebaya atau adik-beradik yang lain. Ketika bermain, kanak-kanak berinteraksi dan mempelajari budaya secara spontan atau tidak disedari daripada satu sama lain, dan juga daripada tunjuk ajar individu yang lebih tua daripada mereka, misalnya ibubapa, kakak atau abang.

Page 29: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

3 Bentuk Pembelajaran Budaya

(i) Kaedah pembelajaran formal (Formal learning)contoh:- ibubapa dan ahli keluarga yang lain mengajar bayi

atau kanak-kanak bagaimana untuk bertutur dan bergelagat dalam situasi-situasi tertentu.

(ii) Kaedah pembelajaran tidak formal (Informal learning) Contoh:- bayi atau kanak-kanak mempelajari sesuatu gelagat secara meniru gelagat individu lain misalnya ibubapa, kaum keluarga, kawan-kawan atau watak-watak hero dalam televisyen.

(iii) Kaedah pembelajaran teknikal (technical learning) Kaedah pembelajaran ini mendedahkan pelajar kepada satu

kaedah pendidikan yang bersistematik dan selalunya dilaksanakan oleh individu yang diberi kuasa sah ataupun dilantik untuk melaksanakan tugas mendidik. Selalunya guru atau fasilator bertanggungjawab untuk mendidik kanak-kanak dan pelajar untuk melakukan sesuatu tindakan di samping menjelaskan kepada mereka tentang bagaimana dan mengapa sesuatu tindakan itu perlu diambil.

Page 30: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Boleh Dipelajari

Setiap individu akan terus belajar selagi hayat masih ada, sama ada melalui kesilapan diri sendiri ataupun belajar daripada individu-individu ain.

Pemasar menggunakan kesempatan ini untuk mempengaruhi pengguna secara mengeksploitasikan ketiga-tiga bentuk pembelajaran yang telah disebutkan tadi.

Sebagai contoh, pemasar menggunakan khidmat selebriti terkemuka seperti Siti Nurhaliza, Sheila Majid, Ziana Zain, Chef Wan dan lain-lain, sebagai jurucakap produk atau syarikat, untuk menarik perhatian pengguna kepada pelbagai tawaran produk baru dan promosi menarik. Mesej pengiklanan yang berulang-ulang disebut oleh selebriti-selebriti tersebut mampu membentuk kepercayaan dan nilai budaya membeli yang baru. Peminat-peminat yang menjadikan selebriti-selebriti tersebut sebagai idola, berkemungkinan besar cenderung bergelagat seperti selebriti-selebriti tersebut, dan seterusnya tertarik menjadi pengguna kepada barangan-barangan yang diiklankan.

Page 31: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Boleh Dikongsi

Budaya boleh dikongsi oleh ahli-ahli dalam sesebuah kumpulan masyarakat.

Keluarga memainkan peranan terpenting dalam memindahkan elemen-elemen budaya untuk dikongsi oleh semua institusi-institusi sosial yang wujud dalam masyarakat terbabit.

Misalnya, ibu-bapa menerapkan nilai-nilai murni yang boleh diamalkan oleh anak-anak pada masa hadapan.

Daripada nilai yang diterapkan oleh ibu-bapa inilah, anak-anak akan terus membesar dan belajar berkongsi dengan kanak-kanak lain. Ini termasuklah perkongsian nilai yang boleh membentuk peribadi kanak-kanak supaya menjadi pengguna yang bijak pada masa hadapan.

Page 32: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Adalah Dinamik

Dinamik merujuk kepada perubahan-perubahan yang berlaku ke atas budaya berdasarkan situasi semasa.

Ini kerana, untuk memenuhi keperluan yang memuaskan, kesinambungan budaya perlu dirancang dari semasa ke semasa kerana ia penting kepada pembangunan sahsiah sesebuah masyarakat.

Oleh kerana itu, pemasar mesti berhati-hati dalam mengawal persekitaran sosiobudaya bagi mempastikan kewujudan produk mereka dalam pasaran menjadi lebih efektif serta memenuhi keperluan dan kehendak semasa pasaran.

Page 33: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Adalah Dinamik

Justeru, ianya bukanlah suatu tugas yang mudah kerana banyak faktor yang perlu diambil kira oleh pemasar dalam menghasilkan perubahan budaya dalam sesebuah masyarakat, misalnya penghasilan teknologi baru, menangani pertambahan populasi, kekurangan sumber, dan perubahan nilai.

Contoh perubahan besar yang berlaku di Malaysia pada hari ini ialah peningkatan bilangan wanita berkerjaya dan berpangkat besar. Perubahan demografik seperti ini semestinya memberi impak besar kepada strategi pemasaran syarikat kerana syarikat kini perlu lebih prihatin terhadap permintaan pengguna wanita yang kini mempunyai kuasa beli yang besar.

Page 34: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Adalah Dinamik

Perubahan semulajadi budaya bermakna pemasar perlu berfikir semula tentang beberapa perkara penting. Antaranya ialah

(i) Kenapa pembeli pada hari ini menuntut keperluan-keperluan tertentu?(ii) Siapakah pembeli dan pengguna produk syarikat? Adakah mereka lelaki, wanita atau kedua-duanya sekali?(iii) Bila mereka membeli?(iv) Bagaimana mereka membeli?(v) Di mana pembeli mendapatkan maklumat?(vi) Apakah jenis produk atau servis yang diperlukan?

Page 35: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Adalah Dinamik

Sama ada kita suka ataupun tidak, pemasar mampu mengawal perubahan budaya pembelian.

Mereka berupaya mendapat peluang-peluang baru untuk meningkatkan keuntungan syarikat masing-masing.

Contohnya, pemasar produk dan servis seperti insuran nyawa, kewangan, penasihat pelaburan dan sebagainya, kini mudah mendapat pelanggan kerana rakyat Malaysia telah membentuk budaya baru dalam kehidupan masingmasing.

Page 36: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Adalah Dinamik

Kepercayaan, nilai dan adat budaya sememangnya bersifat sambung menyambung dan akan digunakan selagi ia memenuhi keperluan dan memuaskan hati pengguna dan pengamalnya.

Bagaimanapun, budaya lama boleh diubah atau digantikan dengan keperluan dan kehendak yang baru apabila budaya lama tidak lagi memenuhi citarasa pengguna masa kini.

Page 37: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Budaya Adalah Dinamik

Contoh perubahan budaya :- penggunaan bantal yang diperbuat daripada bulu binatang di hotel-hotel bertaraf tinggi kini telah digantikan dengan bantal berisi bahan sintetik ‘polyfill’. Perubahan ini dilakukan bagi memenuhi keperluan pelanggan yang alah (allergic) dengan bahan-bahan yang mengandungi bulu binatang.

Kini, perubahan tersebut telah bertukar menjadi satu daripada peraturan dan piawai kepada pengusaha-pengusaha hotel di seluruh dunia.

Contoh ini jelas menunjukkan bahawa kewujudan budaya baru adalah bertujuan untuk membantu pengguna memenuhi keperluan hidup mereka.

Page 38: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

PENGUKURAN BUDAYA

Teknik yang digunakan dalam pengukuran budaya:-

1. Analisis kandungan

2. Bidang kerja pengguna

3. Instrumen tinjauan pengukuran nilai

Page 39: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Analisis Kandungan

Rumusan tentang sesebuah masyarakat atau aspek-aspek tertentu dalam masyarakat, adakalanya boleh diperolehi daripada isi kandungan mesej yang dibuat.

Analisis kandungan sebenarnya merujuk kepada isi kandungan lisan, tulisan dan komunikasi yang berbentuk lakaran atau gambar misalnya, daripada penceritaan mesej sesebuah iklan atau logo.

Analisis kandungan digunakan sebagai satu perbandingan objektif di mana ia menentukan apakah bentuk perubahan dalam sosial budaya yang berlaku dalam sesebuah masyarakat.

Analisis kandungan sememangnya berguna kepada pemasar dan pembuat polisi umumnya, kerana mereka boleh membuat perbandingan tentang perbezaan-perbezaan yang wujud dalam iklan tertentu dengan iklan-iklan saingan.

Page 40: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Bidang Kerja Pengguna

Untuk mengenal pasti budaya dan subbudaya sesebuah masyarakat tertentu, ahli anthropologi kerap membabitkan diri dengan persekitaran kajian itu sendiri.

Pembabitan ini dirujuk sebagai bidang kerja pengguna.

Lazimnya, penyelidik akan memilih sekumpulan kecil manusia dalam sesebuah masyarakat tertentu sebagai subjek kajian, dan menyelidik atau mengkaji gelagat ahli masyarakat tersebut secara yang mendalam melalui kaedah permerhatian.

Berdasarkan kepada pemerhatian yang dibuat, penyelidik dapat mengetahui tentang sesuatu nilai, kepercayaan dan adat sesebuah masyarakat. Sebagai contoh, jika penyelidik berminat untuk mengetahui corak pembelian motosikal di Malaysia, penyelidik akan membuat pemerhatian ke atas gelagat pembelian motosikal di satu atau beberapa kawasan kajian.

Page 41: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Bidang Kerja Pengguna

Dalam pemerhatian tersebut, penyelidik mungkin berhasrat untuk melihat jenis dan jenama motosikal, kuasa enjin, kriteria-kriteria tambahan, kemampuan pembeli dan seumpamanya.

Pemerhatian mempunyai tiga (3) ciri nyata yang membezakannya daripada kaedah-kaedah tinjauan yang lain. Tiga ciri tersebut ialah(i) Penyelidik terlibat dalam persekitaran semulajadi,(ii) Penyelidikan dibuat secara tanpa disedari oleh subjek, dan(iii) Pemerhatian difokuskan ke atas gelagat subjek.

Page 42: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

BIDANG KERJA PENGGUNA

Selain pemerhatian, temubual mendalam (depth interview) dan sesi fokus kumpulan (focus group) biasa digunakan oleh pemasar untuk mendapatkan “pandangan spontan” tentang sebarang perubahan sosial dan budaya.

Dalam suasana yang tidak formal seperti perbincangan secara berkumpulan, individu-individu subjek cepat mendedahkan sikap dan gelagat sebenar mereka yang mungkin boleh menggambarkan satu anjakan nilai diri yang boleh memberi kesan terhadap penerimaan sesuatu produk atau servis.

Sesi fokus kumpulan misalnya, selalu digunakan untuk mengenal pasti program-program pemasaran yang boleh merangsang pembentukan kesetiaan jenama dan meningkatkan hubungan pemasaran yang berjangka panjang.

Page 43: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Instrumen Tinjauan Pengukuran Nilai

Pemasar haruslah menentukan jenis-jenis nilai yang boleh membezakan budaya dan sub budaya

Nilai mampu bertahan lama

Setelah nilai telah diukur maka bolehlah mengenalpasti budaya dan sub budaya yang sesuai

Cara pengukuruan dengan menggunakan pengumpulan data dan bertanya kepada responden

Rokeach Value Survey mengukur 2 jenis nilai terminat ;a) nilai terminal diwakili oleh matlamat dan objektifb) nilai instrument mengukur bagaimana pengguna mencapai objektif

Page 44: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Nilai utama dalam budaya Malaysia

Sikap kerjasama Berbudi bahasa

Keharmonian dan keamanan Hormat menghormati

Mementingkan ikatan kekeluargaan Berpegang teguh pada ajaran agama

Page 45: BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

Sub budaya

Kewarganegaraan Ugama

Geografi Bansa/etnik

Jantina Umur

Pekerjaan