1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Salah satu keputusan pemasaran yang penting dalam strategi produk adalah

keputusan tentang merek, merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau

rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk identifikasi

barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya

dari produk pesaing (Kotler, 1997:63). Menurut Lary Light, selain sebagai identitas

dan pembeda suatu produk, merek sebenarnya merupakan janji produsen atau penjual

untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada

konsumen. Merek-merek terbaik mampu memberikan jaminan kualitas kepada

konsumennya (Kottler, 1997:63).

Pemberian merek ini merupakan masalah penting dalam strategi produk, di

satu sisi pengembangan produk bermerek merupakan kegiatan investasi jangka

panjang yang memerlukan dana besar khususnya untuk kegiatan iklan, promosi dan

pengemasan, di lain pihak produsen menyadari bahwa kekuasaan pasar justru terletak

pada perusahaan bermerek (Kottler, 1997:63). Banyak bukti empiris bahwa

penguasaan pasar atau pangsa pasar terbesar di pegang oleh produ bermerek, salah

satunya ialah hasil penelitian yang di lakukan oleh majalah SWA bekerja sama

dengan biro riset MARS dan Mark Plus Profesional Service (1994, 1995) di 5 kota

besar di Indonesia yaitu Jakarta, Surabaya, Bandung, Semarang dan Medan. Hasil

2

riset yang dilakukan menunjukkan bahwa untuk alat-alat elektronik audio/video ialah

merek Sony, automotive ialah Toyota, sabun toilet ialah Lux, minyak goreng ialah

Bimoli, mie instant ialah Indomie, kopi ialah Kapal Api, dan sabun deterjen ialah

Rinso.

Merek merupakan perantara (Interface) yang menghubungkan konsumen

dengan perusahaan (Lau & Lee, 1999:341). Perencanaan merek yang baik akan

mampu menghasilkan loyalitas merek (Brand Loyalty) pada pihak konsumen.

Menurut Aaker, loyalitas merek ini merupakan suatu ukuran keakraban antara

konsumen dan produk (Lau & Lee, 1999). Loyalitas merek dapat mendatangkan

keuntungan bagi perusahaan melalui pembelian ulang dan pemberian saran kepada

teman-teman atau orang-orang yang dekat dengan konsumen yang loyal agar

membeli produk tertentu.

Menurut O’Shaughnessy (Lau & Lee, 1999) kepercayaan terhadap merek

selalu merupakan dasar dari loyalitas merek konsumen yang loyal terhadap suatu

merek akan bertindak (melakukan pembelian) dengan segera tanpa memperhatikan

biaya dan manfaat. Dalam rangka memenangkan persaingan di pasar dewasa ini,

pemasar harus memfokuskan kegiatannya pada pembangunan dan pemeliharaan

kepercayaan merek dan loyalitas merek.

Menurut model yang dikembangkan oleh Lau & Lee (1997) melalui

penelitiannya terhadap produk retail di Singapura, loyalitas merek (Brand Loyalty)

dipengaruhi oleh Brand Characteristics, Company Characteristics, dan Consumer

Brand Characteristics.

3

Mengingat peran strategis dalam kepercayaan merek khususnya dalam

kaitannya dengan loyalitas merek, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan

penelitian ulang (replikasi) dari penelitian yang pernah dilakukan oleh Lau & Lee,

yang mana penelitian tersebut mengkaji secara empiris hubungan antara kepercayaan

merek dan loyalitas merek.

Dari berbagai jenis merek minuman isotonik yang yang beredar di masyarakat

penulis ingin mengambil suatu contoh produk minuman isotonik yaitu Pocari Sweat.

Pocari Sweat yang di produksi oleh PT. Amerta Indah Otsuka merupakan salah satu

dari berbagai macam merek produk minuman isotonik yang cukup ternama dan

merupakan produk minuman isotonik pertama di mata konsumen, tentunya Pocari

Sweat tidak ingin konsumennya berpindah ke merek minuman isotonik yang lain.

Oleh karena itu Pocari sweat telah berusaha semaksimal mungkin untuk tetap menjadi

salah satu minuman isotonik yang terbaik , dengan membangun kepercayaan

konsumen untuk tetap mempertahankan loyalitasnya terhadap Pocari Sweat. Dalam

membangun kepercayaan konsumen tentunya tidaklah mudah dilakukan, selain harus

tetap mempertahankan kualitas produk juga harus menampilkan sesuatu yang berbeda

sehingga konsumen mudah mengingat produk tersebut.

Dari uraian tersebut penulis mengambil judul penelitian “ PENGARUH

KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK PRODUK

MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT ”. Subyek penelitian ialah para

konsumen minuman Pocari Sweat di Yogyakarta.

4

1.2 Perumusan Masalah

Dari latar belakang masalah yang telah diuraikan dapat dirumuskan

permasalahan sebagai berikut :

a) Bagaimana pengaruh kepercayaan merek (trust in a brand) yang meliputi

variabel Brand Characteristics, Company Characteristics, dan Consumer

Brand Characteristics terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty).

1.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, tujuan penelitian yang

hendak dicapai adalah sebagai berikut :

a) Untuk mengetahui secara parsial pengaruh kepercayaan merek (trust in a

brand) yang meliputi variabel Brand Characteristics, Company

Characteristics, dan Consumer Brand Characteristics terhadap loyalitas

merek (Brand Loyalty).

1.4 Kontribusi Penelitian

a) Bagi Penulis

Untuk menambah pengetahuan yang bermanfaat dan juga dapat menerapkan

teori-teori dan pengetahuan yang telah didapat selama menuntut ilmu di Universitas

Kristen Duta Wacana.

5

b) Bagi Perusahaan

Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi perusahaan serta untuk

menentukan dan mengevaluasi kebijakan dan strategi guna mempertahankan dan

meningkatkan mutu produk.

c) Bagi Pihak Lain

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan bantuan pengetahuan dan.

sebagai salah satu bahan bacaan karya tulis ilmiah untuk penelitian selanjutnya yang

mampu memberikan informasi wawasan dan menambah pengetahuan bagi semua

pihak yang membutuhkan.

1.5 Batasan Penelitian

Penelitian ini mempunyai batasan agar penulis dapat mengetahui variabel-

variabel apa yang dibutuhkan dalam menyusun batasan masalah ini, seperti :

a) Responden yang diteliti sebanyak 100 konsumen.

b) Responden ditujukan kepada masyarakat yang menggunakan produk

Pocari Sweat.

c) Tempat penelitian dilakukan di kota Yogyakarta.

d) Waktu penelitian dilakukan pada bulan September 2008 sampai dengan

bulan Januari 2009.

e) Profil responden yang diteliti berhubungan dengan jenis kelamin, usia,

status perkawinan, jenis pekerjaan, dan tingkat pendapatan.

6

f) Variabel yang diteliti meliputi :

i). Brand Characteristics (X1)

Karakteristik merek mempunyai peran yang penting dalam

menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai

suatu merek, hal ini disebabkan konsumen melakukan penilaian

sebelum membelinya. Karakteristik merek yang berkaitan dengan

kepercayaan merek meliputi: reputation (reputasi), predictability

(dapat diramalkan) dan competence (kompetensi).

ii). Company Characteristics (X2)

Karakteristik perusahaan yang ada di balik suatu merek juga dapat

mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek

tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik

suatu merek kemungkinan dapat mempengaruhi penilaiannya terhadap

merek tersebut. Karakteristik perusahaan yang diperkirakan dapat

mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap perusahaan (trust in

the company), reputasi perusahaan (company reputations), motivasi

yang dirasakan perusahaan (perceived motives of the company), dan

integritas yang di rasakan perusahaan (company integrity)

iii). Consumer Brand Characteristics (X3)

Hubungan bukanlah suatu cara yang mutlak, karena kedua kelompok

saling mempengaruhi hubungan di antara mereka. Oleh karena itu,

karakteristik konsumen merek dapat mempegaruhi kepercayaan

7

konsumen terhadap suatu merek yang meliputi similarity between

consumer’s self-concept and brand personality, brand liking, brand

experience, brand satisfaction, dan peer support.

iv). Brand Loyalty (Y)

Merupakan konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran,

khususnya dalam kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang

rendah tetapi tingkat persaingannya ketat. Loyalitas merek dapat di

pandang sebagai komitmen internal dalam diri konsumen untuk

membeli dan membeli ulang suatu merek tertentu.

1.6 Metode Pengambilan Sampling

Sampling merupakan suatu cara atau tekhnik yang di gunakan untuk

mengambil sampel dari suatu populasi yang karakteristiknya hendak di selidiki dan di

anggap mewakili seluruh populasi tersebut.

Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode purposive

sampling. Menurut Sigit (2001:89) purposive sampling di gunakan jika peneliti

mempunyai keputusan pribadi dalam memilih individu yang di sampel. Pertimbangan

pribadi dalam pengambilan sampel ialah masyarakat kota Yogyakarta yang pernah

membeli produk Pocari Sweat.