DAFTAR ISI - Universitas Udayana...1 DAFTAR ISI Halaman SAMPUL DALAM...
Transcript of DAFTAR ISI - Universitas Udayana...1 DAFTAR ISI Halaman SAMPUL DALAM...
1
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ………………………………………………………………... i
PRASYARAT GELAR …………………………………………………………… ii
LEMBAR PENGESAHAN ……………………..……………………………...…. iii
PENETAPAN PANITIA PENGUJI ……………………………………..……...… iv
UCAPAN TERIMA KASIH …………………………………………………….... v
ABSTRAK ………………………………………………………………………... vii
ABSTRACT …………………………………………………………………..…..... viii
RINGKASAN ……………………………………………………………….…..… ix
DAFTAR ISI …………………………………………………………………….... xxviii
DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………………… xxxi
DAFTAR TABEL ……………………………………………………………….... xxxii
DAFTAR SINGKATAN DAN LAMBANG (GLOSSARY) …….……………..…. xxxiii
DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………………... xxxiv
BAB I PENDAHULUAN ……….………………..……….………………..…... 1
1.1 Latar Belakang …………………………………….………………... 1
1.2 Rumusan Masalah ………….……………………………………..… 13
1.3 Tujuan Penelitian …………………………...…….……………….... 14
1.4 Manfaat Penelitian …………………………...….………………….. 15
1.4.1 Manfaat praktis …………………..…...….………….……….. 15
1.4.2 Manfaat teoritis …………………..……….………………….. 15
BAB II KAJIAN PUSTAKA …………....………………..…..……...………..…. 16
2.1 Loyalitas Pelanggan ………………..…..…………..……………..…. 16
2.2 Perilaku Konsumen …...………………..……………………….….... 18
2.3 Merek ………..……………………..……………………………..…. 26
2.3.1 Pengertian produk dan merek …………..………………….… 26
2.3.2 Ekuitas merek ……………….……………...……………..….. 29
2.3.3 Keunikan merek …………………….……………...………… 34
2.4 Kinerja Pemasaran dan Metriks Pemasaran ………….………….….. 37
2.4.1 Kinerja pemasaran ………………………………………….… 37
2.4.2 Metriks pemasaran …………………….……………………... 38
2.4.3 Metriks merek ……………………………………………...… 40
2.5 Komunikasi Persuasif ……………………………………………..… 42
2.6 Pemasaran Relasional …………………………………………….…. 47
2.6.1 Kualitas Relasional …………………………………………... 50
2.6.1.1 Kepuasan ……………………………….…………... 52
2.6.1.2 Kepercayaan ………………………….…………….. 54
2.7 Teori Tindakan Beralasan ……………………………….……….…. 56
BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEP, DAN HIPOTESIS PENELITIAN 59
3.1 Kerangka Berpikir …………………………………….………….…. 59
3.2 Konsep Penelitian …………………………………………………... 66
2
3.2.1 Variabel brand customer touch points …………….….……... 67
3.2.2 Variabel brand strategic ……………………………………... 69
3.2.3 Variabel kepuasan ……………………………………………. 71
3.2.4 Variabel kepercayaan …………..…………………..………… 73
3.2.5 Variabel niat pembelian kembali ………………………….…. 74
3.3 Hipotesis Penelitian ……………………………………………….... 76
3.3.1 Hubungan Kinerja Merek dengan Niat Pembelian Kembali .... 76
3.3.2 Hubungan Kualitas Relasional dengan Niat Pembelian
Kembali………………………………………………………..
78
3.3.3 Hubungan Kinerja Merek dengan Kualitas Relasional …….… 81
3.3.4 Peran Mediasi Kualitas Relasional……………...……………. 84
BAB IV METODE PENELITIAN …………………...……………………..…..... 86
4.1 Rancangan Penelitian …………………………………….……….… 86
4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian …………….…………….………….... 87
4.3 Penentuan Sumber Data Primer ……………….……….………….... 87
4.3.1 Populasi dan sampel ……………………….……….….…...… 87
4.3.2 Teknik pengambilan sampel ……………………….….…...… 88
4.4 Variabel Penelitian ………………………………………………..… 89
4.4.1 Identifikasi variabel ……………………………….……..…... 89
4.4.2 Definisi operasional variabel dan skala pengukuran…......…... 89
4.5 Instrumen Penelitian ………………………………………………... 94
4.6 Prosedur Penelitian ……………………………………….……….... 95
4.7 Analisis Data ……………………………………………………..…. 96
BAB V HASIL PENELITIAN ………………………………….……………….. 106
5.1 Uji Instrumen Penelitian….……………………………………….… 106
5.2 Karakteristik Responden ……………………………………….….... 107
5.3 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Penelitian …………..…………... 110
5.3.1 Hasil analisis deskriptif variabel brand customers touch
points...…………………………………………………….…. 111
5.3.2 Hasil analisis deskriptif variabel brand strategic ….....…....… 113
5.3.3 Hasil analisis deskriptif variabel kepuasan…………………… 114
5.3.4 Hasil analisis deskriptif variabel kepercayaan....……..…..…... 115
5.3.5 Hasil analisis deskriptif variabel niat pembelian kembali …… 116
5.4 Hasil Uji Model Pengukuran …………………………………..….... 117
5.4.1 Hasil pemeriksaan asumsi SEM…….…..………...…..…….… 117
5.4.2 Hasil penilaian kelayakan model …….…..………………....... 118
5.4.3 Hasil uji validitas konstruk ………….…….………..…….….. 119
5.4.3.1 Signifikansi parameter dan loading factor …...…..... 119
5.4.3.2 Average variance extracted (AVE) …….……..….... 122
5.4.3.3 Construct reliability (CR) ………..………………… 122
5.4.3.4 Validitas diskriminan ………………………………. 122
5.5 Hasil Uji Model Struktural …………………….……..….…………. 123
5.5.1 Pengujian hipotesis hubungan kausalitas…………….……..... 124
5.5.2 Peran mediasi variabel intervening………………...………..... 126
5.6 Pembahasan Hasil Penelitian ………..………………..……………... 129
3
5.6.1 Hubungan kinerja merek dengan niat pembelian kembali …… 129
5.6.1.1 Pengaruh brand customer touch points terhadap niat
pembelian kembali ………………..………...........… 129
5.6.1.2 Pengaruh brand strategic terhadap niat pembelian
kembali …………………………..……………..…... 133
5.6.2 Hubungan kualitas relasional dengan niat pembelian kembali 137
5.6.2.1 Pengaruh kepuasan terhadap niat pembelian
kembali………………………………………..……. 138
5.6.2.2 Pengaruh kepercayaan terhadap niat pembelian
kembali …………….…………………….…….…… 140
5.6.2.3 Pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan …..…...… 142
5.6.3 Hubungan kinerja merek dengan kualitas relasional ……....… 145
5.6.3.1 Pengaruh brand customer touch points terhadap
kepuasan ………………………………………….... 145
5.6.3.2 Pengaruh brand customer touch points terhadap
kepercayaan ………………….……………….…..... 147
5.6.3.3 Pengaruh brand strategic terhadap kepuasan ….….. 149
5.6.3.4 Pengaruh brand strategic terhadap kepercayaan …... 151
5.7 Kebaharuan ..……………………..………………………………….. 153
5.8 Implikasi Penelitian ………….…………………………………........ 153
5.8.1 Implikasi teoritis …………….……………………………...... 153
5.8.2 Implikasi praktis …………………………………….……...... 154
5.9 Keterbatasan Penelitian ……………………….……………….….… 156
BAB VI PENUTUP …………………………..…………….…………………….. 157
6.1 Simpulan ………………………………………………………..…... 157
6.2 Saran ………………………………………….……………...…..….. 161
DAFTAR PUSTAKA …………………………………….…………………..…… 165
DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………………….… 178
4
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian (Kotler dan Armstrong, 2007) ……....… 19
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen (Assael, 2004) …………….….…….…. 20
Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ………….…..…………. 22
Gambar 2.4 Model Proses Persuasi ……………………………….……….…….. 45
Gambar 2.5 Teori Tindakan Beralasan ………………………….….……….…… 56
Gambar 3.1 Konsep Penelitian …………………………………….……………. 66
Gambar 5.1 Hasil Analisis Model Struktural ……………………….…………… 126
Gambar 5.2 Analisis Peran Mediasi Kepuasan dan Kepercayaan pada Hubungan
Brand Customer Touch Points dengan Niat Pembelian Kembali ….. 127
Gambar 5.3 Analisis Peran Mediasi Kepuasan dan Kepercayaan pada Hubungan
Brand Strategic dengan Niat Pembelian Kembali …………………. 128
Gambar 5.4 Analisis Peran Mediasi Kepercayaan pada Hubungan Kepuasan
dengan Niat Pembelian Kembali ……………………….…………... 128
5
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 4.1 Jumlah Pengambilan Sampel ………………….….…….………… 88
Tabel 4.2 Variabel Penelitian dan Skala Pengukuran……..……………….… 93
Tabel 4.3 Indeks Kelayakan Model …………………..…………….….……. 103
Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner …….…….…….…. 106
Tabel 5.2 Karakteristik Responden ………………………………..………... 108
Tabel 5.3 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Customer
Touch Points …………………………………….……………….. 111
Tabel 5.4 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Strategic …. 113
Tabel 5.5 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Kepuasan ….…...… 114
Tabel 5.6 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Kepercayaan .…..... 115
Tabel 5.7 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Niat Pembelian
Kembali ……………….………………………………….………. 116
Tabel 5.8 Evaluasi Kriteria Indeks Kelayakan Model pada Uji Model
Pengukuran ………………………….…..….…………………….. 119
Tabel 5.9 Validitas Konstruk …………………………………….…………. 120
Tabel 5.10 Validitas Diskriminan ……………….………………….………… 123
Tabel 5.11 Evaluasi Kriteria Indeks Kelayakan Model pada Uji Model
Struktural…….…………………………………………….………. 124
Tabel 5.12 Hubungan Kausalitas ……………….……….……………………. 125
6
DAFTAR SINGKATAN DAN LAMBANG
(GLOSSARY)
AMA : American marketing association
AMOS : Analysis moment structure
B to B : Business to business
CBBE : Customer based brand equity
Dkk : dan kawan-kawan
et al. : dan kawan-kawan (versi internasional)
e-commerce : electronic commerce
e-WOM : electronic word of mouth
FBMA : Food & Beverage Manager Association
F&B : Food and Beverage
ICA : Indonesian Chef Association
IT : Information Technology
MSI : Marketing science institute
No. : Number
pp. : page (halaman)
QoE : Quality of experience
RI : Republik Indonesia
ROMI : Return on marketing investment
SEM : Structural equation modeling
SPSS : Statistical package for the social sciences
Std : Standardized
TPB : Theory of planned behavior
TRA : Theory of reasoned action
Vol. : Volume
WOM : Word of mouth
Wisman : Wisatawan mancanegara
Wisnus : Wisatawan nusantara
Wisdom : Wisatawan domestic
y.o. : Years old
4P : Product, price, promotion, place
7P : Product, price, promotion, place, person, policy, people
+/- : Pertumbuhan
% : Persentase
/ : Atau
(→) : hubungan regresi
(↔) : hubungan korelasi
≥ : lebih besar sama dengan
≤ : lebih kecil sama dengan
∑ : Sigma
7
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Research Questioner ………………….………………………… 178
Lampiran 2 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian …………..……….…… 181
Lampiran 3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ……..………….…… 184
Lampiran 4 Data Input Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner (n=30) .…... 187
Lampiran 5 Data Input Uji SEM (n=180) …………………………………… 188
Lampiran 6 Hasil Analisis Deskriptif Profil Responden …….………………. 193
Lampiran 7 Distribusi Jawaban Responden …………………………………. 203
Lampiran 8 Hasil Uji Model Pengukuran (n=190) ……….….…………….... 211
Lampiran 9 Hasil Uji Model Pengukuran (n=180) ………..…….……….….. 216
Lampiran 10 Hasil Uji Discriminated Validity dan Construct Reliability …….. 229
Lampiran 11 Hasil Uji Model Struktural ……………………………………… 232
Lampiran 12 Dokumentasi Kegiatan Penelitian ………………….…………… 245
8
ABSTRAK
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh isu bisnis yang menunjukkan rendahnya
popularitas makanan tradisional Bali dalam bisnis hotel berbintang. Menu hotel
berbintang di Bali didominasi oleh makanan asing, sedangkan makanan tradisional
Bali hanya 5% dari komposisi menu. Usaha meningkatkan eksistensi makanan
tradisional Bali dapat dilakukan dengan meningkatkan loyalitas wisman yang
didasari oleh niat pembelian kembali. Penelitian ini bertujuan meningkatkan niat
pembelian kembali wisman pada makanan tradisional Bali di hotel berbintang. Teori
yang dipergunakan untuk membahas isu penelitian adalah perilaku konsumen dan
pemasaran relasional, serta ditunjang oleh teori tindakan beralasan, teori ekspektasi-
diskonfirmasi, dan teori komunikasi persuasif. Berdasarkan model perilaku
konsumen diidentifikasi dua variabel kinerja merek, yaitu brand customer touch
points dan brand strategic yang dapat berpengaruh terhadap niat pembelian kembali,
namun secara empiris tidak konsisten sehingga menjadi celah penelitian. Pendekatan
pemasaran relasional menghasilkan dua variabel kualitas relasional, yaitu kepuasan
dan kepercayaan yang juga dapat menentukan niat pembelian kembali. Konsep
pemasaran relasional juga menjelaskan merek dapat dipergunakan untuk membina
relasi dengan pelanggan, sehingga kinerja merek dapat menentukan kualitas
relasional. Dalam model penelitian, kualitas relasional dapat berperan sebagai
variabel intervening pada hubungan kinerja merek dengan niat pembelian kembali.
Metode purposive sampling dilakukan pada 180 wisman yang membeli makanan
tradisional Bali pada hotel bintang empat di Bali Tahun 2015 – 2016, serta data
dianalisis dengan SEM. Temuan penelitian adalah dari dua variabel kualitas
relasional yang terdiri atas kepuasan dan kepercayaan, ternyata kepercayaan yang
memegang peranan penting dalam menentukan niat pembelian kembali, baik dari
brand customer touch points, brand strategic, maupun kepuasan. Selain itu kinerja
merek berpengaruh signifikan terhadap kualitas relasional, serta kepuasan
berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan. Temuan ini berimplikasi pada studi
perilaku konsumen dan pemasaran relasional. Secara praktis, temuan ini berimplikasi
pada bisnis restoran hotel berbintang, bisnis restoran di luar hotel berbintang,
pelestarian kuliner Bali, dan kebijakan pemerintah pada pemasaran produk
tradisional.
Kata kunci: kinerja merek, kualitas relasional, niat pembelian kembali, makanan
tradisional Bali
9
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pariwisata merupakan salah satu sektor pembangunan yang mendapatkan
perhatian besar pemerintah. Dalam beberapa tahun terakhir, penerimaan devisa
negara dari sektor pariwisata menunjukkan peningkatan setiap tahun, yaitu pada
tahun 2011 sebesar USD 8.55 miliar meningkat hingga mencapai USD 12.23 miliar
pada tahun 2015 (Kemenpar RI, 2016). Pada tahun 2019, target kunjungan wisatawan
mancanegara (wisman) adalah 20 juta orang dan wisatawan nusantara (wisnus) 275
juta orang dengan perolehan devisa USD 24 miliar. Dengan target tersebut pariwisata
diproyeksikan menjadi penghasil devisa terbesar di Indonesia melampaui sektor
migas, batu bara, dan minyak kelapa sawit yang selama ini selalu menempati urutan
di atas sektor pariwisata dalam perolehan devisa negara. Jumlah kunjungan
wisatawan tersebut diharapkan dapat menciptakan peluang bisnis yang mendorong
industri-industri penunjang pariwisata dan industri ikutan lainnya, sehingga
pariwisata dapat menjadi penggerak utama perekonomian Indonesia di masa depan.
Sejumlah daerah di Indonesia menetapkan pariwisata sebagai sektor unggulan
dengan memberdayakan potensi masing-masing daerah untuk menghasilkan
pendapatan daerah dan menciptakan pekerjaan bagi masyarakat. Bali telah menjadi
ikon pariwisata Indonesia karena keindahan alam dan keunikan budaya berlandaskan
pada konsep keserasian dan keselarasan telah mampu mewujudkan kondisi ideal bagi
pariwisata (Peters and Wardana, 2013). Dalam lima tahun terakhir jumlah kunjungan
wisman ke Bali menunjukkan peningkatan, yaitu 2.826.709 orang pada tahun 2011
10
meningkat menjadi 4.001.835 orang pada tahun 2015 (BPS Provinsi Bali, 2016).
Kunjungan wisman ini menciptakan bisnis global yang ditandai oleh kehadiran hotel
berbintang dengan berbagai merek internasional. Pada tahun 2011, jumlah hotel
berbintang sebanyak 198 unit dengan total kamar 22.794 unit meningkat menjadi 281
unit dengan total kamar 31.956 unit pada tahun 2015. Jumlah wisman pada hotel
berbintang di Bali juga meningkat, yaitu pada tahun 2011 sebanyak 2.524.088 orang
meningkat menjadi 3.787.136 orang pada tahun 2015. Keberadaan hotel berbintang
sangat penting bagi wisman di Bali sebagai tempat menginap, berekreasi, makan dan
minum, serta aktivitas lainnya, sehingga hotel berbintang dianggap sebagai tempat
paling nyaman dan aman oleh wisman selama berada di Bali.
Salah satu bisnis hotel berbintang adalah bisnis makanan yang merupakan
sumber pendapatan kedua bagi sebagian besar hotel berbintang di Bali setelah
penjualan kamar (FBMA Bali, 2014). Makanan dan pariwisata memiliki hubungan
yang sangat dekat, yaitu makanan merupakan salah satu komponen pariwisata
(Kemenpar RI, 2017). Makanan dapat berperan dalam pengambilan keputusan dan
menentukan kepuasan wisatawan, sehingga makanan dapat menjadi daya tarik wisata
serta pusat pengalaman bagi wisatawan (Henderson, 2009). Untuk bertahan hidup
secara fisik semua wisatawan harus makan ketika melakukan perjalanan, tetapi
makanan dapat menjadi daya tarik dan motivator utama bagi sebagian orang yang
memiliki kebutuhan dan keinginan yang kuat pada makanan. Selain memenuhi
kebutuhan hidup, makanan juga menawarkan kesenangan dan hiburan, serta memiliki
tujuan sosial.
Berdasarkan Peraturan Daerah Provinsi Bali Nomor 2 Tahun 2012, bahwa
pembangunan pariwisata Bali berlandaskan budaya Bali. Dalam rangka
11
menghadirkan keunikan budaya Bali kepada wisatawan, pihak hotel berbintang di
Bali menyediakan makanan tradisional Bali. Makanan secara simbolis memiliki
hubungan dengan kebudayaan (Pettigrew and Charters, 2006). Makanan tradisional
dapat menjadi komponen penting dalam memahami keunikan budaya masyarakat
lokal, di mana wisatawan dapat memahami perbedaan antara budayanya sendiri dan
budaya orang-orang yang dikunjungi. Makanan tradisional adalah produk yang sering
dikonsumsi atau berhubungan dengan perayaan tertentu dan / atau musim, biasanya
diturunkan dari satu generasi ke generasi yang lain, dibuat secara akurat dengan cara
tertentu sesuai dengan warisan gastronomi, dengan sedikit atau tanpa pengolahan /
manipulasi, dibedakan dan dikenal karena sifat sensorik serta terkait dengan daerah
tertentu atau negara (Guerrero et al., 2009 dalam Amuquandoh and Adjei, 2013).
Makanan tradisional diproduksi secara lokal dan bahan-bahan yang diperlukan juga
dibudidayakan secara lokal. Salah satu sumber pustaka makanan tradisional Bali
adalah Dharma Caruban yang menjelaskan bahwa makanan tradisional Bali
merupakan olahan atau adonan yang dipakai sebagai sarana upacara persembahan
(yadnya) kepada Tuhan dan untuk keperluan hidangan atau suguhan sehari-hari
(Gautama, 2004).
Penyajian makanan tradisional Bali pada hotel berbintang dilakukan dengan
mengembangkan produk tersebut secara kreatif untuk disajikan kepada wisatawan,
khususnya wisman. Secara umum makanan tradisional Bali dikenal memiliki rasa
makanan yang pedas dan aroma yang tajam hasil racikan bumbu dari bermacam
rempah-rempah yang kurang disukai oleh wisman (ICA Bali, 2014). Juru masak hotel
memodifikasi rasa dan aroma, serta meningkatkan kebersihan dan kesehatan
makanan agar dapat memenuhi selera wisman. Makanan disajikan dengan pola
12
gastronomi internasional dan peralatan makanan juga disiapkan secara kreatif
sehingga dapat meningkatkan penampilan dan kesan makanan yang unik. Pada saat
ini makanan tradisional Bali yang sering disajikan pada hotel berbintang masih
terbatas pada beberapa item makanan yang telah terkenal, seperti betutu, jukut ares,
timbungan, ikan bakar sambal matah atau sambal emba, ayam bumbu Bali, dan sate
lilit (FBMA Bali, 2014). Selain itu, makanan tradisional Bali juga telah
dikombinasikan secara kreatif dengan gaya makanan internasional, seperti Balinese
chicken roll, beef steak sambel emba, Balinese burger, dan grilled seafood bumbu
Bali.
Menurut asosiasi juru masak Indonesia (ICA Bali, 2014), makanan tradisional
Bali memiliki sejumlah item yang berpotensi untuk dikembangkan dalam bisnis hotel
berbintang, diantaranya lempet kenus, bebek panggang sambal pelalah, pesan be
pasih, udang kesuna cekuh, be nyat-nyat, sate lembat, sate asem, sate empol, sate
pusut, serombotan, tum, serapah, urab, udang mekukus, kuah yuyu, jukut gedang,
kuah balung, jukut undis, urutan, lawar, bebek guling, dan babi guling, serta
bermacam-macam jajan Bali dan olahan buah lokal. Untuk meningkatkan
pengalaman wisman pada kuliner Bali, makanan tersebut dapat disajikan dengan cara
penyajian rijstaffel dan megibung yang merupakan cara makan tradisional Bali yang
unik.
Seluruh upaya pengembangan produk dengan memberikan nilai tambah
bertujuan untuk meningkatkan nilai produk sehingga produk dapat tampil berbeda
dalam pasar tertentu (Knox and Bickerton, 2003). Pengembangan produk makanan
tradisional Bali pada hotel berbintang telah merubah makanan tersebut yang semula
hanya dikonsumsi oleh masyarakat lokal dengan identitas “mass product”, menjadi
13
produk dengan identitas baru sebagai makanan lokal yang mewah pada hotel
berbintang. Pengembangan produk tersebut selain dapat memenuhi keinginan
wisman dalam menemukan keunikan budaya Bali, juga memberikan harapan kepada
pihak hotel sebagai sumber pendapatan. Dalam ruang lingkup yang lebih luas,
kehadiran makanan tradisional Bali dalam bisnis hotel berbintang memberikan
harapan positif bagi masyarakat Bali dalam penyerapan sumber daya lokal,
khususnya bahan makanan yang dihasilkan oleh petani dan nelayan, serta keterlibatan
juru masak lokal dalam bisnis pariwisata.
Harapan hotel berbintang dan masyarakat Bali untuk memperoleh manfaat
dari bisnis makanan tradisional Bali pada kenyataannya belum terpenuhi secara
maksimal. Hal ini disebabkan bisnis makanan tersebut pada hotel berbintang masih
jauh di bawah makanan lainnya. Menurut asosiasi manajer makanan dan minuman
hotel dan restoran di Bali (FBMA Bali, 2014), secara umum komposisi menu hotel
berbintang di Bali didominasi oleh makanan continental (55%), disusul oleh
makanan oriental (15%), makanan asing lainnya (15%), makanan Indonesia non Bali
(10%), dan makanan tradisional Bali (5%). Rendahnya presentasi makanan
tradisional Bali menunjukkan produk tersebut kurang popular dibandingkan dengan
makanan lainnya. Pihak hotel berbintang kurang tertarik untuk menyediakan
makanan dalam jumlah yang lebih besar, karena ada risiko makanan tersebut tidak
laku dijual. Pada saat ini, posisi makanan tersebut dalam bisnis hotel berbintang
hanya sebagai pelengkap saja dalam rangka menampilkan keunikan budaya Bali pada
layanan hotel.
Eksistensi suatu produk dalam bisnis perusahaan tidak terlepas dari loyalitas
pelanggan yang merupakan tujuan dalam pemasaran dan menjadi ukuran kinerja
14
bisnis (Lovelock and Wright, 2007; Gaskil and Winzar, 2013). Tindakan nyata dari
loyalitas pelanggan adalah perilaku pembelian kembali (Moraga et al., 2008).
Eksistensi makanan tradisional Bali dalam bisnis hotel berbintang juga tidak terlepas
dari loyalitas wisman yang ditunjukkan dengan perilaku pembelian kembali pada
makanan tersebut. Berdasarkan pengamatan perilaku wisman dalam pembelian
makanan pada sejumlah hotel berbintang di Bali, dapat diketahui bahwa selama
wisman tinggal di hotel pemesanan makanan tradisional Bali secara umum dilakukan
hanya satu kali pada saat makan siang atau makan malam, sedangkan makanan yang
paling sering dipesan oleh wisman adalah makanan continental (FBMA Bali, 2014).
Hal tersebut menunjukkan bahwa perilaku pembelian kembali wisman pada makanan
tradisional Bali di hotel berbintang sangat rendah dibandingkan dengan makanan
asing.
Peningkatan kunjungan wisman ke Bali seharusnya memberikan manfaat
yang lebih besar bagi masyarakat Bali, khususnya dalam memenuhi kebutuhan
makanan untuk wisman. Perilaku wisman yang lebih banyak mengkonsumsi
makanan asing menyebabkan hotel berbintang lebih banyak menggunakan bahan
pangan impor untuk memenuhi kebutuhan makanan wisman di hotel, bahkan
sejumlah juru masak asing juga terlibat dalam penyediaan makanan di hotel
berbintang (ICA Bali, 2014). Hal ini perlu mendapatkan perhatian dalam
pengembangan pariwisata di Bali, khususnya pada pengelolaan hotel berbintang agar
dapat meningkatkan eksistensi makanan tradisional Bali bagi wisman. Kemajuan
pariwisata di Bali seharusnya diikuti pula oleh popularitas makanan tradisional Bali,
sehingga dapat memberikan manfaat yang lebih besar bagi masyarakat Bali.
15
Upaya meningkatkan loyalitas pelanggan dapat merujuk pada model perilaku
konsumen yang terdiri atas tiga komponen, yaitu input, proses, dan hasil (Milner and
Rosenstreich, 2013). Produk merupakan salah satu input yang dapat memberikan
stimuli kepada konsumen untuk diproses dalam pengambilan keputusan pembelian,
serta dapat menghasilkan beragam tanggapan konsumen yang terkait dengan loyalitas
pelanggan (Kotler and Armstrong, 2007: 199). Peningkatan nilai makanan tradisional
Bali pada hotel berbintang diharapkan mampu menstimuli wisman untuk membeli
makanan tersebut, serta menghasilkan tanggapan berupa niat pembelian kembali.
Niat pembelian kembali merupakan probabilitas subyektif pelanggan membeli
produk dari produsen secara berkelanjutan di masa depan (Fang et al., 2011).
Keuntungan perusahaan memiliki pelanggan dengan niat pembelian kembali yang
tinggi adalah pelanggan akan tetap membeli produk dan bersedia mengeluarkan uang
lebih banyak dalam pembelian, sehingga meningkatkan pendapatan perusahaan,
mengurangi biaya akuisisi pelanggan baru, dan menghasilkan tingkat keuntungan
yang tinggi (Khan et al, 2012). Niat pembelian kembali telah popular dalam sejumlah
studi dan sering ditetapkan sebagai tujuan dalam strategi pemasaran (Zboja and
Voorhees, 2006; Yang, 2009; Fang et al., 2011; Pappas et al., 2014). Bila pelanggan
berniat melakukan pembelian kembali, maka kemungkinan besar pelanggan tersebut
akan mewujudkannya daripada pelanggan yang tidak berniat melakukan pembelian
kembali. Dengan demikian, eksistensi makanan tradisional Bali pada hotel berbintang
dapat ditingkatkan dengan cara mendorong niat pembelian kembali wisman pada
makanan tersebut.
Peningkatan nilai produk makanan tradisional Bali dalam bisnis hotel
berbintang dapat berpedoman pada metriks merek yang merupakan konsep
16
pengukuran kinerja merek. Metriks merek terdiri atas customer touch points metrics
dan strategic metrics (Smith, 2003). Customer touch points metrics merupakan
pengukuran kinerja merek dalam menyentuh pengetahuan pelanggan tentang merek
pada saat pra-pembelian, pembelian, dan pasca pembelian, sedangkan strategic
metrics merupakan pengukuran kinerja merek dalam memberikan dampaknya bagi
perusahaan. Berdasarkan konsep metriks merek maka kinerja makanan tradisional
Bali pada hotel berbintang dapat diukur dari kemampuan makanan tersebut dalam
menyentuh pengetahuan wisman dan mengungkapkan dampaknya bagi hotel
berbintang.
Secara empiris pengetahuan merek ditemukan berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan (Kayaman and Arasli, 2007; Jiang and Rosenbloom,
2005; Grace and O’Cass, 2005; Olorunniwo, et al., 2006; Qin and Prybutok, 2008;
Alegre and Cladera, 2009; Marinkovic et al., 2014), serta dampak merek bagi
perusahaan juga ditemukan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan
(Davidow, 2003; Tsoukatos and Rand, 2006; Espejel et al., 2007; Kassim and Ismail
2009; Kassim and Abdullah, 2010; Lin and Lu, 2010; Wang, 2011). Namun, temuan
kontradiktif menunjukkan pengetahuan merek berpengaruh tidak signifikan terhadap
loyalitas pelanggan (Esch et al., 2006; Bigne et al., 2009; Hsu et al., 2010; Chuang
and Fan, 2011; Yu et al., 2013), serta dampak merek bagi perusahaan juga
berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Grace and O’Cass, 2005;
Espejel and Fandos, 2009; Hutter et al., 2013; Torlak et al., 2014). Temuan yang
tidak konsisten tersebut menunjukkan adanya celah penelitian yang dapat diisi
dengan menganalisis pengaruh pengetahuan merek dan dampak merek terhadap niat
pembelian kembali. Analisis tersebut bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor
17
prediktor niat pembelian kembali dalam rangka meningkatkan eksistensi makanan
tradisional Bali pada hotel berbintang.
Pertumbuhan jumlah hotel berbintang setiap tahun dapat berdampak pada
kompetisi dalam bisnis perhotelan sehingga pihak hotel harus memelihara loyalitas
pelanggan. Hal ini disebabkan karena usaha untuk meyakinkan calon pelanggan baru
agar bersedia membeli produk bukan merupakan hal yang mudah, karena terdapat
berbagai hal yang dipertimbangkan oleh calon pelanggan dalam memutuskan
pembelian produk (Kotler and Armstrong, 2007: 199). Komunikasi kepada
pelanggan yang berpengalaman pada produk dirasakan lebih mudah daripada
meyakinkan calon pelanggan baru, sehingga strategi pemasaran diarahkan pada
penciptaan dan pemeliharaan relasi agar tercipta interaksi dengan pelanggan dalam
jangka waktu panjang (Gronroos, 1994; Gummesson, 1994).
Fungsi pemasaran tidak hanya sekedar menjual produk, tetapi pemasaran
merupakan proses interaktif yang memanfaatkan relasi sebagai landasan penting
pemasaran produk (Gronroos, 1994; Holmlund and Kock, 1996). Konsep tersebut
terdapat dalam pemasaran relasional yang memandang pemasaran sebagai hubungan,
jaringan, dan interaksi (Kotler and Armstrong, 2007: 13). Hubungan tersebut
melibatkan produsen dan pelanggan yang saling berinteraksi sebagai mitra dalam
hubungan yang saling menguntungkan, serta mengarah kepada hubungan lebih
kompleks dan tumbuh menjadi jaringan (Gummesson, 1994).
Konsep pemasaran relasional bukan sekedar menciptakan transaksi,
melainkan pemasar perlu membina relasi dengan pelanggan dalam ikatan ekonomi
dan sosial yang kuat, sehingga tercipta suatu jaringan kerjasama yang saling
menguntungkan. Relasi dengan satu pelanggan akan dapat menciptakan customer life
18
time value yang menghasilkan transaksi berulangkali seumur hidup pelanggan dalam
membangun relasi bersama perusahaan (Smith, 2003; Moraga et al., 2008). Transaksi
tersebut tidak terbatas pada satu produk, tetapi juga produk-produk lain yang dimiliki
oleh perusahaan (Soderlund, 2006). Oleh karena itu, loyalitas pelanggan sering
dipergunakan sebagai ukuran kinerja pemasaran, selain pangsa pasar yang diperoleh
oleh perusahaan (Caceres and Paparoidamis, 2007; Yap et al., 2012; Gaskil and
Winzar, 2013).
Berdasarkan atas konsep pemasaran relasional, maka aktivitas pemasaran
hotel berbintang dapat dilakukan dengan menciptakan dan memelihara relasi dengan
wisman sebagai tamu hotel agar dapat meningkatkan niat wisman membeli kembali
produk-produk hotel selama tinggal di hotel, termasuk makanan tradisional Bali.
Kekuatan relasi antara perusahaan dengan pelanggan disebut kualitas relasional yang
menggambarkan sejauh mana relasi dapat memenuhi harapan dari pihak-pihak yang
terlibat dalam relasi (Ivens, 2004; Chen et al., 2014). Sejumlah literatur dalam
pemasaran relasional mengungkapkan bahwa kualitas relasional terdiri atas faktor
kepuasan dan kepercayaan (Wray et al., 1994; Selnes, 1998; Lin and Ding, 2005;
Caceres and Paparoidamis, 2007; Kuhne et al., 2013; Chen et al., 2014), sehingga
kepuasan dan kepercayaan pelanggan dapat diyakini menentukan niat pembelian
kembali. Secara empiris telah dibuktikan bahwa kepuasan dapat berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Alegre and Cladera, 2009; Espejel and
Fandos, 2009; Hsu et al., 2010; Ha et al., 2010; Fang et al., 2011; Kitapci et al.,
2013; Marinkovic et al., 2014; Pappas et al., 2014), serta kepercayaan juga
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Zboja and Voorhees, 2006;
Kassim and Ismail, 2009; Lin and Lu, 2010; Kim and Song, 2010; Jani and Han,
19
2011; Fang et al., 2011; Chen et al., 2014). Dengan demikian, niat pembelian
kembali wisman pada makanan tradisional Bali di hotel berbintang dapat pula
ditingkatkan dengan menciptakan kepuasan dan kepercayaan wisman.
Dalam konteks merek aktivitas pemasaran tidak hanya bertujuan untuk
memuaskan pelanggan saja, tetapi merek dapat dipergunakan untuk membina relasi
dengan pelanggan (Davis, 2002; Story and Hess, 2006). Hal ini berarti merek dapat
berperan penting dalam membangun relasi, sehingga kinerja merek dapat
menentukan kualitas relasional antara perusahaan dan pelanggan. Secara empiris
telah dibuktikan bahwa unsur-unsur dalam pengetahuan merek berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Espejel and Fandos, 2009; Huddleston et
al., 2009; Chenet et al., 2010; Hsu et al., 2010; Qin et al., 2010; Wen et al., 2012;
Yap et al., 2012; Kundu and Datta, 2015) dan kepercayaan pelanggan (Chenet et al.,
2010; Lin and Lu, 2010; Ruparelia et al., 2010; Aurier and Lanuze, 2011; Amin et
al., 2013; Shamim and Butt, 2013; Kundu and Datta, 2015). Demikian pula hal-hal
yang merupakan dampak merek bagi perusahaan ditemukan berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan pelanggan (Chenet et al., 2010; Imamkhan et al., 2012; Meyer
and Petzer, 2014) dan kepercayaan pelanggan (Ha, 2004; Kassim and Ismail, 2009;
Ashtiani and Iranmanesh, 2012; Alfina et al., 2014; Kim et al., 2014). Temuan
tersebut dapat meyakinkan bahwa pengetahuan wisman pada makanan tradisional
Bali di hotel berbintang dan dampak makanan tersebut bagi hotel berbintang dapat
menentukan kepuasan dan kepercayaan wisman. Hubungan tersebut penting
dianalisis untuk mengetahui peran kualitas relasional yang lebih luas dalam
menentukan niat pembelian kembali wisman pada makanan tradisional Bali di hotel
berbintang.
20
Berdasarkan uraian tersebut dapat dinyatakan pengaruh kinerja merek
terhadap kualitas relasional, serta dampaknya pada niat pembelian kembali dalam
model penelitian pemasaran makanan tradisional Bali di hotel berbintang. Hasil
analisis diharapkan dapat memberikan gambaran yang komprehensif tentang
kedudukan masing-masing variabel-variabel sehingga dapat dipergunakan dalam
strategi pemasaran makanan tradisional Bali pada hotel berbintang. Eksistensi
makanan tradisional Bali dalam bisnis perhotelan sangat penting untuk ditingkatkan
agar dapat memberikan dampak yang lebih besar bagi masyarakat Bali. Pariwisata
Bali telah dikenal secara internasional, namun makanan tradisional Bali belum
dikenal secara internasional. Dalam konteks Asia, makanan tradisional yang telah
terkenal secara internasional adalah makanan tradisional Jepang, China, Korea,
Thailand, dan Vietnam (Choi et al., 2011). Pada pasar yang lebih luas, popularitas
makanan tradisional Bali kalah bersaing dengan merek global yang hadir di Bali,
seperti Kentucky Fried Chicken, dan Mac Donalds. Merek global tersebut memiliki
kekuatan kompetitif, yaitu cenderung dihubungkan dengan status dan prestise yang
sekaligus memberikan kenyamanan bagi wisatawan internasional (Onkvisit and
Shaw, 1988). Kemajuan pariwisata sebaiknya diikuti pula oleh kejayaan produk lokal
dengan menjadi “tuan rumah” di daerahnya sendiri.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1) Bagaimanakah pengaruh brand customer touch points terhadap niat
pembelian kembali?
2) Bagaimanakah pengaruh brand strategic terhadap niat pembelian kembali?
21
3) Bagaimanakah pengaruh kepuasan terhadap niat pembelian kembali?
4) Bagaimanakah pengaruh kepercayaan terhadap niat pembelian kembali?
5) Bagaimanakah pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan?
6) Bagaimanakah pengaruh brand customer touch points terhadap kepuasan?
7) Bagaimanakah pengaruh brand customer touch points terhadap
kepercayaan?
8) Bagaimanakah pengaruh brand strategic terhadap kepuasan?
9) Bagaimanakah pengaruh brand strategic terhadap kepercayaan?
10) Bagaimanakah peran mediasi kepuasan pada hubungan brand customer
touch points dengan niat pembelian kembali?
11) Bagaimanakah peran mediasi kepercayaan pada hubungan brand customer
touch points dengan niat pembelian kembali?
12) Bagaimanakah peran mediasi kepuasan pada hubungan brand strategic
dengan niat pembelian kembali?
13) Bagaimanakah peran mediasi kepercayaan pada hubungan brand strategic
dengan niat pembelian kembali?
14) Bagaimanakah peran mediasi kepercayaan pada hubungan kepuasan
dengan niat pembelian kembali?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, tujuan penelitian ini adalah:
1) Menjelaskan pengaruh brand customer touch points terhadap niat
pembelian kembali.
2) Menjelaskan pengaruh brand strategic terhadap niat pembelian kembali.
22
3) Menjelaskan pengaruh kepuasan terhadap niat pembelian kembali.
4) Menjelaskan pengaruh kepercayaan terhadap niat pembelian kembali.
5) Menjelaskan pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan.
6) Menjelaskan pengaruh brand customer touch points terhadap kepuasan.
7) Menjelaskan pengaruh brand customer touch points terhadap kepercayaan.
8) Menjelaskan pengaruh brand strategic terhadap kepuasan.
9) Menjelaskan pengaruh brand strategic terhadap kepercayaan.
10) Menjelaskan peran mediasi kepuasan pada hubungan brand customer touch
points dengan niat pembelian kembali.
11) Menjelaskan peran mediasi kepercayaan pada hubungan brand customer
touch points dengan niat pembelian kembali.
12) Menjelaskan peran mediasi kepuasan pada hubungan brand strategic
dengan niat pembelian kembali.
13) Menjelaskan peran mediasi kepercayaan pada hubungan brand strategic
dengan niat pembelian kembali.
14) Menjelaskan peran mediasi kepercayaan pada hubungan kepuasan dengan
niat pembelian kembali.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Praktis
Secara praktis hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan dalam meningkatkan kinerja
pemasaran produk makanan tradisional pada pasar internasional. Hasil penelitian ini
dapat dijadikan referensi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dalam rangka
meningkatkan popularitas produk dan menciptakan bisnis yang berkelanjutan.
23
1.4.2 Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi pengetahuan dan penelitian selanjutnya
pada bidang manajemen pemasaran yang terkait dengan loyalitas pelanggan. Dengan
mengetahui hubungan kinerja merek, kualitas relasional, dan loyalitas pelanggan
diharapkan dapat menambah wawasan akademik dalam peningkatan nilai produk,
kualitas relasional, dan loyalitas pelanggan.