Hubungan Media Dalam Industri Pelancongan Di Malaysia

Pengenalan

Industri pelancongan di Malaysia merupakan salah satu penjana ekonomi negara terutamanya dalam pertukaran wang asing. Sebagai sebuah negara sedang membangun, Malaysia amat bergantung kepada sumber pertukaran wang asing terutamanya dari sektor pelancongan. Industri pelancongan merupakan sumber pendapatan negara yang kedua terbesar. Limpahan dari industri pelancongan akan memajukan industri penerbangan, hotel, restoran, pengangkutan dan sebagainya. Secara langsung ia akan menjadi pemangkin kepada pertumbuhan ekonomi dalam negeri. Esei ini akan melihat bagaimana pemain-pemain industri pelancongan (tourism industry players) di Malaysia menjalin dan membentuk hubungan simbiosis dengan media dalam konteks membangunkan industri pelancongan dalam negara.

Jumlah kedatangan pelancong ke Malaysia makin meningkat dari setahun ke setahun. Perubahan senario politik dunia secara tidak langsung mengubah arah aliran masuk pelancong-pelancong asing ke Malaysia. Jika sebelum ini pelancong-pelancong Arab dari negara-negara di Timur Tengah lebih berminat melawat negara-negara Barat seperti Amerika Syarikat dan United Kingdom tetapi selepas peristiwa September 11, tumpuan mereka beralih ke Malaysia. Ini disebabkan mereka merasakan Malaysia adalah tempat yang selamat bagi mereka serta tidak didikriminasikan oleh peraturan-peraturan imigresen yang ketat.

Di samping itu, identiti sedia ada produk-produk pelancongan di Malaysia melibatkan keunikan kepelbagaian budaya & perayaan, pantai yang indah, kemudahan infrastruktur yang moden, keramahan penduduknya, tempat membeli belah, kadar tukaran asing yang rendah dan sebagainya. Namun salah satu aspek penting dalam menarik kedatangan pelancong ialah aktiviti-aktiviti penggalakkan pelancongan yang berupa aktiviti promosi di dalam dan luar negeri. Walau bagaimanapun, industri pelancongan adalah sesuatu yang amat rapuh. Kedatangan pelancong ke Malaysia jatuh kepada lebih kurang 11 juta pada tahun 2002 berbanding 13.3 juta dalam tahun 2003 akibat wabak SARS. Ini membawa kerugian sejumlah RM3.4 billion kepada negara (Arokiasamy, 2003).

Menurut Lembaga Penggalakkan Pelancongan Malaysia atau Malaysian Tourism Promotion Board (MTPB), jumlah kedatangan pelancong ke Malaysia dalam tahun 2004 ialah seramai 15.7 juta orang dan ini membawa pendapatan negara sebanyak RM29.7 juta. Salah satu pendorong kepada perbelanjaan pelancong di Malaysia ialah Malaysia Mega Sale Carnival iaitu acara tahunan yang dibuat oleh MTPB.

Kaedah-Kaedah Hubungan Media Yang Digunakan Oleh Industri Pelancongan Di Malaysia

1

Industri pelancongan di Malaysia merangkumi pelbagai pemain sama dari agensi kerajaan seperti Kementerian Kesenian dan Pelancongan Malaysia, Lembaga Penggalakkan pelancongan Malaysia, Perbadanan Pelancongan Negeri, agensi-agensi swasta, syarikat penerbangan, agen pelancongan dan sebagainya. Mereka memberikan sumbangan baik secara langsung atau tidak langsung kepada perkembangan industri pelancongan di Malaysia.

Peranan media adalah untuk mempromosikan produk-produk pelancongan yang terdapat di Malaysia. Juga untuk memperbaiki atau memperbetulkan sesuatu gambaran salah terhadap sesuatu isu. Misalnya selepas Peristiwa September 11, negara-negara Islam dikaitkan dengan isu-isu pengganas. Malaysia tidak dapat lari dari perkara ini dan terdedah kepada salah faham oleh negara-negara lain. Oleh itu peranan media adalah untuk memaparkan imej bahawa Malaysia adalah sebuah negara yang aman dan bukannya pengganas. .

Menurut Argenti (1998), ”to build better relationship with members of the media means that someone in the organization must take the time to cultivate relationships with the right people”. Sehubungan dengan ini, amalan perhubungan media dalam konteks industri pelancongan di Malaysia memainkan peranan yang utama dalam merancakkan lagi industri pelancongan di Malaysia. Perhubungan media secara prinsipnya boleh dikaitkan sebagai bagaimana sesebuah industri itu mewujudkan, mengurus, memupuk serta mengekalkan hubungan yang baik di antara pemain industri pelancongan dengan media.

Hubungan dengan media cetak dan elektronik: Hubungan dalam bentuk meletakkan iklan atau editorial berkenaan sesuatu pakej pelancongan di Malaysia. Misalnya Golden Holidays yang dilakukan oleh Penerbangan Malaysia di media-media cetak terutamanya suratkhabar dan majalah di Malaysia. Penglibatan industri penerbangan seperti Penerbangan Malaysia dan AirAsia juga merupakan pemangkin kepada pertumbuhan industri pelancongan di Malaysia. Begitu juga dengan slogan ”Everybody Can Fly” atau mempromosikan tambang murah bagi AirAsia. Secara tidak langsung ia menggalakkan aktiviti pelancongan dalam negeri dan juga di peringkat serantau. Aktiviti-aktiviti sambutan bersama pihak media adalah satu kaedah untuk membentuk hubungan dengan media.

Hubungan media dapat dilihat melalui liputan yang dibuat oleh media eletronik seperti TV di tempat-tempat menarik seperti apa yang dilakukan oleh Majalah 3 di TV3. Liputan berkenaan berkaitan tempat-tempat ini secara tidak langsung mencetuskan minat seseorang untuk melancong. Pelancongan adalah satu industri yang berkaitan dengan apa yang dilihat serta apa yang dialami. Ia amat berkait rapat dengan mesej-mesej yang dapat membujuk seseorang itu untuk datang melawat sesuatu tempat. Industri pelancongan berkisar tentang imej yang dijual oleh media di dalam atau luar negeri. Dengan konsep ”Malaysia, Truly Asia’ menonjolkan budaya Asia seperti India, China dan Melayu semuanya ada di Malaysia. Imej berkaitan dengan persepsi oleh orang luar.

2

Sehubungan dengan ini, kerajaan berusaha untuk menonjolkan imej Malaysia di mata dunia iaitu, Malaysians Brands.

Hubungan dengan syarikat atau agensi yang terlibat secara langsung dan tidak langsung dengan industri pelancongan di Malaysia seperti Penerbangan Malaysia dan AirAsia. Pada masa yang sama syarikat penerbangan ini sememangnya telah mempunyai asas yang kukuh dengan media sama ada di peringkat tempatan atau antarabangsa. Peningkatan kedatangan pelancong secara langsung membawa keuntugan kepada syarikat penerbangan kerana pelancong akan menggunakan syarikat penerbangan tersebut. Begitu juga dengan hubungan syarikat-syarikat pelancongan atau travel agency dalam mempromosikan pakej-pakej pelancongan baik pelancongan domestik ataupun antarabangsa.

Hubungan dengan ”a la carte agencies”. Menurut Jefkins dan Yadin (2000:58) berkenaan a la carte agencies ”they are wholly creative agencies which undertake a variety of work such as new product launches, rejuvenated products, packaging ideas, corporate identity schemes, sales conferences, exhibition stands or the creative aspects of a total advertising campaign.” Misalnya hubungan dengan ”direct response agencies” dalam mempromosikan pakej pelancongan dengan menggunakan kaedah surat menyurat, pertandingan, cabutan tiket bertuah dan sebagainya. Ia menggunakan langganan majalah tempatan dan antarabangsa sebagai platform.

Penajaan: Menurut Jefkins & Yadin (2000:153), “Sponsorship consists of the giving of monetary or other support to a beneficiary in order to make its activities financially viable, sometimes for altruistic reasons, but usually to gain some advertising , public relations or marketing advantage”. Salah satu contoh hubungan media berbentuk penajaan yang secara tidak langsung menjual nama Malaysia melalui “branding” Penerbangan Malaysia ialah langkahnya menaja siaran sukan bolasepak menerusi ESPN Star Sports selama dua tahun. Penajaan ini secara tidak langsung menjual “branding” Penerbangan Malaysia melalui siaran yang ditajanya yang meliputi 11 buah negara di Asia dengan 190 penonton (BERNAMA, 05/08/05).

Pelancongan Kesihatan

Pelancongan kesihatan merupakan produk baru bidang pelancongan di Malaysia. Ia boleh dikatakan baru bertapak di Malaysia berbanding dengan negara-negara serantau seperti Singapura dan Thailand. Produk yang ”dijual” dalam pelancongan kesihatan ialah pelancong-pelancong dari luar negara akan datang ke sesebuah negara untuk mendapatkan rawatan sambil melancong di dalam negara tersebut. Di negara Thailand sebagai contoh, produk pelancongan kesihatan amat popular dalam bidang pembedahan palstik (plastic surgery). Hubungan media dalam konteks menjual produk ini secara global; sebagai satu contoh iaitu meletakkan advertorial berkaitan pelancongan kesihatan di Singapura dalam majalah-majalah antarabangsa seperti Reader’s Digest, National Geograhic, Discovery dan Fortune. Singapura menjual produk pelancongan kesihatannya dengan nama ”Singapore Medicine”

3

Pendekatan pelancongan kesihatan ini yang cuba dicontohi oleh Malaysia iaitu menggalakkan orang luar mendapatkan rawatan di Malaysia sambil melancong. Namun begitu, pemain-pemain dalam industri pelancongan di Malaysia dalam bentuk pelancongan kesihatan masih baru dan kurang pendedahan berbanding dengan negara Singapura. Pemain-pemain lebih kepada hospital-hospital swasta atau rangkaian hospital swasta di bawah naungan syarikat induk seperti Institut Jantung Negara (IJN), Pantai Hospital Sdn. Bhd., KPJ Healthcare Berhad, Country Heights Medical Tourism dan Gleaneagles Intan Medical Center. Kesemua hospital swasta ini bernaung di bawah Medical Service Coordination Internatiomal International (M) Sdn. Bhd. (MSCI). Ini secara tidak langsung menjana industri kesihatan terutamanya hospital-hospital swasta di Malaysia..

Sarawak Tourism Board (STB) Di Sarawak: Hubungan Simbiotik Dengan Media

STB menggunakan tiga kaedah utama untuk digunakan bagi promosi destinasi pelancongan di Sarawak. Ketiga-tiga kaedah tersebut termasuklah melalui media massa, pameran dan wakil yang telah dipilih di tempat tertentu di luar negara. Media massa yang digunakan oleh STB bagi tujuan promosi dibahgaikan kepada dua iaitu media elektronik dan media cetak. Media elektronik yang digunakan adalah seperti televisyen dan radio manakala media cetak yang digunakan adalah surat khabar, majalah dan risalah dalam pengedaran kawasan yang luas,. Menurut Mogel (1993), ” media relations programs should sell the editorial community on the international value of a company (or organization), its people, and its products.”

STB juga mengandungi satu bahagian perhubungan awam yang bertanggungjawab untuk membuat promosi melalui media massa. STB menjalinkan hubungan rapat dengan pemberita untuk membuat satu kunjugan untuk memberi pendedahan kepada pemberita supaya tahu apa fungsi STB dan mendapat idea untuk menulis tempat yang diwakili oleh pihak pelancongan.

Bagi memenuhi objektif penubuhan badan pelancongan ini, STB telah merangka strategi mereka bagi menghasilkan pulangan yang baik dengan menjadi alat penyebar makumat dengan:

a. Mengikuti acara yang mempunyai potensi mengentengahkan keupayaan sektor pelancongan di Sarawak bagi memenuhi permintaan dan keperluan pasaran. Ini bertujuan untuk mengetengahkan nama Sarawak sebagai sebuah pilihan utama bagi destinasi pelancongan.

b. Menjalankan dan menganjurkan lawatan serta aktiviti bagi meluaskan pasaran untuk menarik minat media-media tempatan dan luar. Sebagai contoh, aktiviti tahunan iaitu Rainforest World Music Festival yang mampu menarik perhatian media di peringkat antarabangsa.

c. Terlibat dalam promosi agar menarik minat masyarakat umum terhadap keberkesanan serta keunikan produk pelancongan yang terdapat di Sarawak.

4

d. Bekerjasama dengan Kementerian Pelancongan Malaysia dalam mempromosikan Sarawak seterusnya menjadi duta kepada kerajaan Malaysia.

e. Menjadi penggerak iaitu sebuah badan yang bertanggungjawab sebagai pusat informasi dengan bahan promosi yang bersesuaian untuk memenuhi pasaran media dan juga masyarakat awam.

Wakil-wakil STB telah dipilih di tempat-tempat tertentu di lusr negara seperti di Jerman, Itali, Amerika Utara dan Australia. Wakil-wakil STB yang menggunakan kontrak secara tahunan untuk membuat promosi dengan kaedah yang sesuai selaras dengan adat masyarakat setempat di negara-negara tertentu. Kaedah ini akan daoat memudahkan komunikasi yang berkesan berlaku di antara mereka dengan masyarakat setempat bagi menarik perhatian pelancong datang ke Sarawak. Kesan yang paling ketara ialah penambahan jumlah pelancong yang melancong ke Sarawak dari setahun ke setahun. Contohnya pada tahun 2002 jumlah pelancong yang datang ke Sarawak ialah menjangkau 1,292,472 juta orang dari bulan Januari hingga bulan Disember pada tahun tersebut. Jumlah ini bertambah pada tahun berikutnya iaitu tahun 2003 kerana promosi yang diadakan bagi memperkenalkan Sarawak ke mata dunia begitu bekesan dan berterusan sepanjang tahun.

Kesimpulan

Hubungan di antara pemain-pemain industri pelancongan dengan media adalah saling menguntungkan satu sama lain. Ia umpama pelaburan yang bukan setakat membawa pulangan kepada pemain-pemain industri pelancongan itu malah turut mempergiatkan lagi perkembangan industri media di Malaysia. Berkaitan dengan perkara ini, Cutlip, Center & Broom (1999: 326) menyatakan ”The sound approach for organizations and pratitioners is to view media relations as an investment. Accuracy and fairness in press coverage does not result from reporters’ work alone. Ultimately, however, the relationship between practitioners and journalists has an impact on the quality of new coverage about organizations”.

5

Rujukan

Argenti, P. A., (1998). Corporate Communication. Irwin/McGraw Hill.

Arokiasamy, P. (2003). Market Look For A Cure, Investor Digest (Malaysia) 16 May 2003

Cutlip, S. M., Center, A.H. & Broom, G. M.(1999). Effective Public Relations. Prentice- Hall, Inc. New Jersey

Jefkins, F. & Yadin, D. (2000). Advertising. Pearson Education LimitedKaur, J. Joint Effort To Promote Health Tourism, New Straits Times. 01 May 2004

Mogel, L. (1993). Making It In Public Relations: An Insider’s Guide To Career Opportunities. New York: Macmillan Publishing Company

Sarawak Tourism Board Bulletin, January 2003

6