MERAH, HIJAU DAN PUTIH'l KESANNYA KE ATAS SIKAP DAN GELAGAT KUMPULAN ETNIK:

KAJIAN KES DI PULAU PINANG

HASLINA BINTI ABU BAKAR

Projek ini merupakan salah satu keperluan untuk Ijazab Sarjana Muda Pengurusan Perniagaan dengan Kepujian

(Pemasaran)

Fakulti Ekonomi dan Perniagaan UNIVERSITI MALAYSIA SARAWAK

2006

_________1

ABSTRAK

MERAH, HIJAU DAN PUTIH?

KESANNYA KE ATAS SIKAP DAN GELAGAT KUMPULAN ETNIK:

KAJIAN KES DI PULAU PINANG

Oleh

HasUna Abu Dakar

Penyelidikan ini bertujuan untuk mengkaji kesan wama merah, hijau dan putih ke atas

sikap dan gelagat kumpulan etnik yang berlainan iaitu Melayu dan Cina. Selain itu, ia

bertujuan untuk menentukan reaksi responden di Pulau Pinang terhadap warna yang

telah di khususkan dan berkait rapat dengan kumpulan etnik mereka. Skop kajian ini

terhad kepada penduduk Pulau Pinang yang berbangsa Melayu dan Cina. Sejumlah 300

borang soal selidik telah di edarkan kepada 300 responden (150 Melayu dan 150 Cina)

yang telah di pilih secara rawak. Kesemua borang soal selidik yang telah di edarkan

berjaya di kumpulkan semula. Penggunaan Pembetulan Bonferroni telah menunjukkan

bahawa wujudnya perbezaan yang tidak signifikan di antara kesemua pembolehubah.

Dengan itu, kajian ini menyarankan agar ciri-ciri produk yang lain adalah lebih penting

berbanding wama. Selain itu, isu pengadaptasian, pemasaran tempatan dan

antarabangsa, teori classical conditioning yang di asaskan oleh Ivan Pavlov dan teori

sikap terhadap objek tumt di bangkitkan. Perbincangan kajian ini juga menyarankan

kepada pemasar agar mengenalpasti faktor-faktor sebenar yang lain yang mempengaruhi

pengguna di dalam membuat pemilihan dan pembelian.

jjiiiIi _iT;;;

ABSTRACT

RED, GREEN AND WHITE?

THE IMPACT TOWARDS ETHNIC GROUPS' ATTITUDE AND BEHA VIORAL

INTENTION: CASE STUDY IN PENANG.

By

Haslina Abu Bakar

The aim of this study is to determine the impact of color red, green and white toward

different ethnic groups' attitude and behavior intention. Besides. it intends to determine

the reaction of respondents in Penang toward the color that particularly and closely

related to their ethnic group. The scope ofthis study is limited to Malay and Chinese in

Penang. A total of300 questionnaires were distributed to 300 respondents (J 50 Malay

and 150 Chinese) that were selected randomly. All the questionnaires have been

collected successfully. The uses of Bonferroni Correction showed that there were no

significant differences exist between all the variables. Therefore, this study suggests that

other feature of product is more important than color. In addition, the issue of

adaptation, local and international marketing, classical conditioning theory founded by

Ivan Pavlov and theory ofattitude-toward-the-object were raised. From the discussion,

this study also proposes that marketer should recognize the actual factors that can

influence customer in their selection and purchasing.

F _;114$14

PENGHARGAAN

Lafaz syukur Alhamdulillah, akhirnya projek ini dapat di siapkan di dalam jangkamasa

yang telah di tetapkan. Syukur ke hadrat Illahi kerana memberikan saya kekuatan dan

hidayah sepanjang proses penyiapan projek akhir ini. Ucapan Terlma Kasih kepada

penyelia saya, Dr. Ernest Cyril de Run yang banyak memberi tunjuk ajar dan membantu

saya memberikan pengetahuan yang amat berguna sepanjang penyiapan projek ini

selama hampir setahun. Begitu juga dengan bantuan dan kata-kata semangat yang di

berikan oleh pensyarah lain seperti Pn.Rabaah, Pn.Kartina, dan mentor saya Mr.Fathan

Soetrisno.

Penghargaan kepada mama, papa dan ahli keluarga yang banyak memberikan kasih

sayang, harapan dan doa kepada kesihatan dan kesejahteraan saya. Tanpa mereka

mungkin saya tidak sekuat ini untuk menghadapi saat-saat genting. Terima kasih kepada

orang yang teristimewa dalam hidup saya serta rakan-rakan sekelas yang turnt memberi

sokongan dan bantuan tatkala saya menghadapi kesulitan. Terima kasih semua,

pengalaman ini amat bermakna dan akan di kenang sepanjang hidup saya.

Penghargaan ini turnt di tujukan kepada kesemua wakil-wakil pengedar borang soal

selidik serta responden yang terlibat di dalam menjayakan projek ini. Tanpa mereka,

semua projek ini tidak dapat berjalan lancar seperti yang di harapkan.

SENARAI KANDUNGAN

SENARAI JADUAL ............................................................................................ix

BAB 1: PENGENALAN

1.0 Pengenalan............................................................................................... 1

1.1 Latarbelakang Penyelidikan ..................................................................... 1

1.2 Penyataan Masalah...................................................................................4

1.3 Objektif Penyelidikan ...............................................................................5

1.4 Kepentingan Penyelidikan ........................................................................6

1.5 Teori Konsep ...........................................................................................7

1.6 Skop Penyelidikan .................................................................................. 10

BAB 2: ULASAN KARYA

2.0 Pengenalan................................................................................................ 11

2.1 Budaya...................................................................................................... 11

2.1.1 Akulturasi.....................................................................................15

2.2 Etnik.........................................................................................................16

2.3 Wama....................................................................................................... 17

2.3.1 Merah...........................................................................................19

2.3.2 Hijau............................................................................................20

2.3.3 Putih.............................................................................................21

2.3.4 Warna dan budaya.......................................................................21

2.3.5 Warna dan psikologi....................................................................23

VI

______________ 1

2.3.6 Wama dan Pemasaran ..................................................................24

2.3.7 Wama dan Tradisi Masyarakat Melayu di Pulau Pinang .............27

2.3.8 Wama dan Tradisi Masyarakat Cina di Pulau Pinang ..................28

2.4 Kereta........................................................................................................29

2.4.1 Wama Kereta dan Fungsinya.......................................................32

2.5 Sasaran Pasaran ........................................................................................33

2.6 Hipotesis...................................................................................................34

BAB3:METHODOLOGI

3.0 Pendahuluan........................................................... , ................................. 36

3.1 Rekabentuk kajian ....................................................................................36

3.1.1 Populasi dan Sampel .................................................................... 3 7

3.1.2 Pengumpulan Data .......................................................................40

3.1.3 Alat Kajian ...................................................................................40

3.2 Pra-ujian (Pre-test) ..................................................................................42

3.2.1 Keputusan dari pra-ujian.............................................................43

3.2.2 Menilai Kebolehpercayaan (Reliability Evaluation) ................. .43

3.3 Pembolehubah Yang Di Gunakan Di Dalam Kertas Soal Selidik ......... .45

3.3.1 Sikap (Attitude) ..........................................................................45

3.3.2 Keinginan untuk Membeli (Purchase Intention) ...................... .47

3.3.3 Word-of-Mouth...........................................................................47

3.4 Subjek dan Konteks yang di gunakan ................................................... .49

3.5 Data Analisis ...........................................................................................50

vii

_____________1

FA , Sill

BAB4: DAPATANKAJIAN

4.0 Pengenalan.............................................................................................53

4.1 Penyebaran Kekerapan (Frequency Distribution) ................................53

4.2 Demografi Responden ...........................................................................54

4.3 MmOVA.............................................................................................56

4.4 General Linear Model- Univariate Analysis ofVarience ....................57

4.5 Hasil daripada Pengujian Hipotesis .......................................................60

4.6 Analisis Perkaitan (Korelasi) ................................................................65

BAB 5: PERBINCANGAN

5.0 Pengenalan.............................................................................................67

5.1 Pengaruh Konteks ..................................................................................67

5.2 Perbincangan mengenai Hipotesis dan Hasil Dapatan Kajian ...............70

5.3 Perbincangan Secara Teori ....................................................................72

5.4 Implikasi Terhadap Pengurusan ............................................................75

BAB 6: RUMUSAN, KEKANGAN DAN KAJIAN DI MASA HADAPAN

6.0 Pendahuluan...........................................................................................78

6.1 Rumusan................................................................................................78

6.2 Kekangan Kajian ...................................................................................80

6.3 Kajian di Masa Hadapan .......................................................................84

RUJUKAN

APPENDIKS

Vlll

I

SENARAI JADUAL

ladual 1: HasH daripada Ujian Kebolehpercayaan (Reliability Test) ............44

ladual 2: Jumlah Kutipan Borang 80al 8elidik daripada Responden ...........54

ladua13: Demografi Responden ....................................................55

ladua14: Hasil 8kor Min .............................................................60

Jadual5: Keputusan Hipotesis ......................................................72

IX

Bab 1: Pengenalan

1.0 Pengenalan

Bahagian ini akan menerangkan dengan terperinci tentang latarbelakang

penyelidikan, penyataan masalah, objektif penyelidikan, teori konsep dan skop

kajian ini.

1.1 Latarbelakang Penyelidikan

Malaysia adalah sebuah negara yang mempunyai pelbagai jenis agama dan

budaya iaitu Melayu, Cina, India dan kumpulan etnik lain yang tinggal berdekatan

(Abraham, 1999). Malaysia mempunyai 25.6 million penduduk pada tabun 2004

manakala pada bulan August, 2005 ia telah meningkat ke angka 26.1 million

(Jabatan Statistik Malaysia, 2005).

Pulau Pinang adalab salah satu daripada 13 buab negeri di Malaysia yang

mempunyai kedudukan yang strategik (Michael Yeoh, 1995). Ianya terletak di dalam

Garisan Keempat Strategik yang menjadikannya sebagai kawasan tengah di dalam

sektor ekonomi (Koh Tsu Koon, 1995). Pulau Pinang terdiri daripada bahagian pulau

dan juga tanab besar yang dikenali sebagai Seberang Perai. Keluasan kawasan pulau

adalah 285km persegi yang terpisah sepenuhnya daripada Seberang Perai (Kerajaan

1

I

... ",'PIS

Negeri Pulau Pinang, 2005). Ianya dihubungkan oleh Jambatan Pulau Pinang yang

panjangnya 13.5km dan merupakan jabatan terpanjang di Asia dan ketiga di dunia

(Berita Harian, 2005).

Negeri Pulau Pinang mempunyai kepadatan penduduk yang paling tinggi.

Pada tahun 2004, Pulau Pinang mempunyai seramai 1.4 juta penduduk yang mana

715,200 orang lelaki dan 726,600 perempuan. Pulau Pinang mempunyai lebih ramai

penduduk Cina dan mempunyai peratusan etnik Melayu dan Penganut Islam yang

terendah di Semenanjung Malaysia (Wikipedia, 2006). Terdapat seramai 626,400

orang Cina, 587,300 Melayu, 145,400 India dan minoriti yang lain. Sebagai sebuah

negeri yang mempunyai pelbagai jenis etnik, mereka mengamalkan pelbagai jenis

adat resam dan budaya (Kerajaan Negeri Pulau Pinang, 2005).

Wama dan budaya adalah satu perkara yang berkait rapat dan mempengaruhi

antara satu dengan yang lain. Masalah akan wujud apabiJa wama dikaitkan dengan

budaya (Boyle, 2001). Sesuatu wama membawa maksud yang berbeza bagi setiap

budaya (Ambrose dan Harris, 2003). Ini penting kerana budaya adalah antara salah

satu faktor yang mempengaruhi gelagat pengguna di dalam pembelian, penilaian dan

persepsi terhadap produk dan jenama (Quester, Karunaratna, dan Goh, 2000).

Contohnya wama merah amat sinonim dengan masyarakat Cina. Wama hijau pula

merupakan wama suci bagi orang Islam (Morton, 2005; Ambrose dan Harris, 2003).

Namun, bagi masyarakat Cina wama hijau dikatakan tidak sesuai digunakan pada

pembungkusan kerana ia melambangkan kecurangan isteri terhadap suaminya

(Ambrose dan Harris, 2003).

2

Di Malaysia, terdapat pelbagai jenis warna diaplikasikan untuk: pembungkusan

sesuatu produk. Warna amat penting bagi menarik perhatian pengguna,

menunjukkan maklumat dan membantu pengguna membuat pilihan (Scarborough,

200 I). Ini kerana warna digunakan oleh pengguna untuk: memproses mesej yang di

hantar oleh pemasar (Bellizzi dan Hite, 1992). Jika di perhatikan pada rak di pusat

membeli belah, didapati pemasar menggunakan warna hijau ke atas pembungkusan

produk yang disasarkan kepada orang Islam. Contohnya Safi, Gamat, Shurah dan

lain-lain produk keluaran Melayu Bumiputera. Mereka menggunakan warna ini

untuk memberikan keyakinan kepada pengguna yang disasarkan bahawa produk

tersebut suci dan selamat digunakan. Begitu juga dengan produk yang disasarkan

kepada pengguna Cina yang telah menggunakan warna merah. Contohnya di musim

perayaan Tabun Baru Cina, kebanyakan produk menggunakan warna merah pada

pembungkusan produk mereka.

Berlainan dengan konteks yang digunakan di dalam kajian ini, iaitu kereta

yang merupakan produk mahal dan dikategorikan sebagai produk penglibatan tinggi

(high involvement). Apabila ia dikategorikan sebagai produk pengJibatan tinggi,

perhatian yang lebih oleh pengguna diperlukan tatkala membuat pemilihan

(Zaichkowsky, 1986). Di Malaysia, jualan kenderaan baru terus meningkat sebanyak

0.6 peratus pada bulan September lalu berbanding sebanyak 50,391 pada bulan Ogos

(Utusan Malaysia, 2005). Pertambahan jumlah pengeluar kereta dan juga

pengeluaran model-model baru telah menyukarkan pengguna untuk membuat

pemilihan kereta (Chao dan Gupta, 1995). Di dalam usaha untuk bersaing, peruneit

dan pengeluar terpaksa merekabentuk satu strategi produk untuk menarik perhatian

3

pengguna. Antara strategi yang popular untuk mempengaruhi pengguna ialah dengan

penambahan wama. Wama dapat mempengaruhi minat (Funk dan Ndubisi, 2006)

dan juga digunakan sebagai salah satu cara untuk membezakannya (Heath, 1997). Ini

kerana wama selalunya digunakan sebagai mekanisma untuk mengenalpasti jenama,

memperkukuhkan ciri-ciri dan untuk membezakan (Czinkota dan Ronkainen, 2002).

1.2 Penyataan Masalab

Wama memainkan peranan penting di dalam pemasaran, pembangunan, dan

ianya berjaya menjual kebanyakan produk (Oultan dan Young, 2004). Warna juga

amat berkesan di dalam pelabelan dan pengiklanan (Bellizzi dan Hite, 1992). Ini

kerana wama dapat menarik perhatian pelanggan, menunjukkan maklumat,

membantu pelanggan membuat pemilihan, memberi tanda-tanda amaran dan juga

menunjukkan peluang yang ada (Scarborough,200!). Pelanggan juga menggunakan

wama untuk memproses mesej yang ingin disampaikan pemasar (Bellizzi dan Hite,

1992). Menyedari hakikat ito, pihak pemasar pada masa sekarang telah menumpukan

lebih perhatian kepada wama yang disukai pelanggan di dalam menentukan warna

produk mereka (Grossman and Wisenblit, 1999).

Pemilihan wama yang bersesuaian adalah penting di dalam

mengaplikasikannya ke atas sesuatu produk (Boyle, 2001). Namun ianya harus

menitikberatkan maksud dan maknanya bagi sesuatu budaya. Ini kerana sesuatu

wama akan membawa maksud yang berbeza bagi setiap budaya (Ambrose dan

I 4

p p •

Harris, 2003). Wama yang membawa maksud yang baik bagi sesetengah budaya

tidak semestinya memberi maksud yang sarna bagi budaya lain. Pemilihan wama

yang salah akan membawa kesan yang negatif dan sekaligus pemasar tidak dapat

mencapai objektif syarikat. Psikologi tumt mengesahkan wama memberi 60 peratus

kepada penerimaan atau penolakan sesuatu produk atau servis (Morton, 2005). Jadi,

perhatian senus yang melibatkan psikologi dan budaya hams di ambit tatkala

membuat keputusan pemilihan wama ke atas sesuatu produk.

Dengan itu, penyelidikan ini dijalankan untuk melihat bagaimana tindak

balas pengguna ke atas wama kereta dengan menggunakan wama yang khusus

dengan budaya mereka. Penyelidikan ini tumt melihat kesannya terhadap sikap

pengguna melalui keinginan mereka untuk membeli dan juga word~of~mouth . Tiga

jenis wama di pilih di dalam kajian ini iaitu merah, hijau dan putih yang akan

dijadikan penentu ke atas reaksi responden.

1.3 Objektif Penyelidikan

Dntuk menentukan perbezaan tiga wama kereta (merah, hijau dan putih) dan

kesannya ke atas sikap terhadap syarikat (attitude towards the company), sikap

terhadap produk (attitude towards the product), tingkah laku responden melalui

keinginan mereka untuk membeli dan juga word~f-mouth.

5

I

.. ,

1.4 Kepentingan Penyelidikan

Ini amat memeranjatkan apabila kurangnya penyelidikan warna di dalam

pemasaran (Garber et ai., 2000). Jadi, penyelidikan ini sedikit sebanyak dapat

membantu pihak pemasar di dalam melaksanakan keputusan dan memberi

pengetahuan tentang sejauhmanakah wama yang di khususkan kepada sesuatu

kumpulan etnik dapat mempengaruhi penilaian sekaligus corak pembelian mereka. Ia

juga dapat memberi maklumat kepada pemasar tentang sikap terhadap syarikat dan

sikap terhadap produk bagi responden yang terlibat. Jadi, penyelidikan ini dapat

memberi idea dan membantu di dalam pembuatan keputusan pemasar untuk

menentukan warna yang dapat digunakan ke atas produk mereka sebelum di

perkenalkan ke pasaran. Ini kerana, pengguna akan memberi tindak balas samada

secara positif ataupun negatif terhadap warna yang mempunyai kaitan dengan

budaya sesuatu kumpulan etnik. Selain itu juga, ia dapat menunjukkan bagaimana

reaksi sesuatu kumpulan etnik terhadap wama yang dikaitkan dengan kebudayaan

mereka dan kumpulan etnik yang lain.

Keinginan untuk membeli (purchase intention) juga adalah salah satu

pembolehubah di dalam penyelidikan ini yang dapat digunakan untuk membuat

pelbagai keputusan. Keinginan untuk membeli ini di ukur dan ianya dapat membantu

pemasar untuk meramalkan corak pembelian pengguna. Jadi dengan itu, pemasar

dapat membuat perubahan terhadap warna produk mereka, produksi dan juga

rancangan pemasaran. Selain itu, pemasar juga dapat membuat ramalan samada

pengguna akan membeli atau tidak sesuatu produk yang menggunakan warna yang

6

menjadi lambang dan berkait rapat dengan kebudayaan mereka dan kumpulan etnik

lain. la turut berguna di dalam membuat jangkaan terbadap permintaan sesuatu

produk baru yang menggunakan pelbagai wama.

Penyelidikan ini juga penting sebagai rujukan untuk kajian di masa hadapan.

Keputusan dan juga dapatan dari penyelidikan ini dapat digunakan sebagai

perbandingan dengan kajian akan datang. Dengan itu ia dapat meluaskan lagi

pengetahuan dan maklumat tentang gelagat pengguna di Malaysia yang dapat

membantu pemasar UDtuk memasarkan produk mereka.

1.5 Teori Konsep

Terdapat beberapa penulisan tentang wama, namun sehingga kini belum ada

teori wama di dalam pemasaran (Grossman dan Wisenblit, 1999; Funk dan Ndubisi,

2006). Walaubagaimanapun pembelajaran perhubungan (associative learning) dapat

digunakan untuk menerangkan tindak balas pengguna terhadap wama sesuatu

prod uk. Pembelajaran ini berlaku apabila pengguna membuat perbubungan dengan

unsur lain di dalam sesuatu keadaan (Shimp, 1991). Disebabkan perhubungan

(association) ini tiada tinjauan langsung (Mazur, 1990) maka classical conditioning

akan digunakan untuk menerangkan proses ini.

I 7

Classical conditioning berlaku apabila pemasar menggunakan tindakbalas

psikologi iaitu conditioned stimulus(CS) dan unconditioned stimulus(US) yang telah

di padankan untuk mendapatkan conditioned response(CR) (Mowen dan

Minor,I998; Solomon, 2004). Bentuk asas ini digunakan oleh Ivan Pavlov,

psikologis Rusia untuk digunakan kepada tindak balas yang di kawal oleh autonomik

dan saraf (Solomon, 2004). Pemasar telah menggunakan proses classical

conditioning ini sebagai salah satu cara untuk menarik perhatian pelanggan (Mowen

dan Minor, 1998).

Aplikasi konsep classical conditioning yang terpenting di dalam pemasaran

melibatkan tindakbalas emosi positif terhadap produk melalui warna. Tindakbalas

emosi positif ini adalah US dengan menggunakan warna. Manakala produk seperti

kereta pula ialah CS. Dengan memadankan kedua-dua ini, pemasar cuba untuk

mendapatkan tindak balas emosi positif dati pengguna terhadap produk tersebut.

Proses classical conditioning ini dapat mempengaruhi keinginan pengguna

untuk membeli dan juga sikap terhadap syarlkat dan sesuatu produk. Classical

Conditioning juga telah digunakan oleh pemasar untuk mengubah warna yang

disukai pengguna ke atas sesuatu produk (Grossman dan Wisenblit, 1999). Warna

telah digunakan sebagai perangsang kepada pengguna. Ini kerana pengguna

menggunakan warna untuk memproses mesej yang di hantar oleh pemasar (Bellizzi

dan Hite, 1992). Jadi, pemasar haruslah menitik beratkan rekabentuk flZikal dan cirl­

8

ciri sesuatu produk tennasuk wama, kerana ia memberi impak ke atas emosi

pengguna.

Associative Learning juga dapat digunakan untuk menerangkan tndakbalas

psikologi terhadap wama. Ini mewujudkan wama sejuk seperti biru dan hijau untuk

menenteramkan perasaan, manakala wama panas seperti merah dan jingga

mewujudkan perasaan gembira (Kreitler and Kreider, 1972; Berlyne, 1960; Birren,

1918; Costigan, 1984; Davidoff, 1991). Wama-wama ini telah digunakan oleh

pemasar ke atas penetapan wama kedai mereka. Ini di lakukan oleh Igloo Products

Corporation yang telah menukarkan wama firma mereka kepada wama lain. Dengan

perubahan tersebut, Igloo beIjaya menaikkan 15 peratusjualan (Lane, 1991).

Associative Learning dapat menerangkan bagaimana sesuatu wama dapat

memberi maksud tertentu kepada sesetengah orang yang berada di dalam budaya

yang berlainan. Dalam setiap budaya, perhubungan di pelajari daripada mereka

berdasarkan kepada perhubungan yang telah mereka wujudkan di antara wama dan

maksud. Contohnya orang Barat, hijau dikaitkan dengan pengharapan, putih untuk

kesucian, merah untuk perasaan cinta dan revolusi (Kreitler dan Kreitler, 1972). Bagi

orang Muslim pula wama hijau adalah wama suci bagi mereka (Morton, 2005;

Ambrose and Harris, 2003). Namun ini berbeza bagi orang Cina di China, wama

hijau dikatakan tidak sesuai digunakan ke atas sesuatu produk kerana ia

melambangkan kecurangan isteri terhadap suami mereka (Ambrose dan Harris,

9

_____________1

... p

2003). Wama merah pula amat sinonim dengan orang Cina. Jadi. untuk memastikan

pemasar berjaya haruslah melihat kepada wama yang berkait dengan budaya mereka.

Wama kesukaan pengguna terhadap sesuatu produk: adalah berbeza. Wama

yang menjadi kesukaan pengguna untuk produk A tidak akan menjadi sarna apabila

di bandingkan dengan produk B. Jadi, pengetahuan tentang wama kegemaran

pengguna adalah tidak cukup untuk menentukan wama yang sesuai bagi produk

mereka. Kegemaran ini di formulakan dengan menggunakan proses associative

learning. Disebabkan itu penyelidikan ini hanya mengaitkan wama yang dikaitkan

dengan budaya mereka dan satu produk sahaja iaitu kereta.

1.6 Skop Penyelidikan

Penyelidikan ini dijalankan bagi menentukan reaksi responden Cina dan

Melayu di negeri Pulau Pinang terhadap wama kereta. Di dalam penyelidikan ini

wama Merah. Hijau dan Putih sahaja di kaji. Perbezaan yang penting antara sikap

terhadap syarikat, sikap terhadap produk dan tingkah laku pengguna melalui

keinginan mereka untuk membeli dan peranan word-of-mouth responden. Populasi di

dalam kajian ini hanya melibatkan mereka yang berusia 20 tahun ke atas.

Penyelidikan ini juga melibatkan 150 orang Melayu dan 150 orang Cina sebagai

responden berdasarkan pengiraan sampel dan di rujuk daripada kajian lepas.

10

I" p $

Bab 2: U1asan Karya

2.0 Pengenalan

Bab ini akan menghuraikan dengan lebih mendalam teori-teori atau hasil

kajian-kajian lepas bagi menyokong isu dan permasalahan yang dikemukakan. la

juga akan mengkaji secara kritikal hasil karya-karya lepas secara teori, metodologi

dan juga empirikal. Maksud budaya dan kaitannya terhadap warna, kaum etnik dan

identiti mereka, kepentingan warna di dalam pemasaran, warna dan pengaruhnya ke

atas keinginan pengguna untuk membeli, kereta dan fungsi warnanya serta sasaran

pelanggan akan di ulas dengan lebih mendalam. Hipotesis juga akan di bina di dalam

bab ini.

2.1 Budaya

Pulau Pinang adalah salah satu daripada 13 buah negeri di Malaysia yang

mempunyai kedudukan yang strategik (Michael Yeob, 1995). lanya terletak di dalam

Garisan Keempat Strategik yang menjadikannya sebagai kawasan tengah di dalam

sektor ekonomi (Koh Tsu Koon, 1995). Pada tahun 2004, Pulau Pinang mempunyai

seramai 1.4 juta penduduk yang mana 715, 200 orang lelaki dan 726, 600 orang

perempuan. Pulau Pinang mempunyai lebih ramai penduduk Cina. Seramai 626,400

orang Cina, 587,300 Melayu, 145,400 India dan lain-lain selebihnya. Sebagai sebuah

11

I

negeri yang mempunyai pelbagai jenis etnik, mereka mengamalkan pelbagai jenis

adat resam dan budaya (Kerajaan Negeri Pulau Pinang, 2005)

Penyelidikan ini memfokuskan kepada dua kumpulan etnik sahaja iaitu Melayu

dan Cina yang mempunyai budaya yang berlainan. Ini kerana kumpulan etnik India

hanya mempunyai 10 peratus penduduk (Jabatan Perangkaan Negeri Pulau Pinang,

2005). Jadi, untuk meneruskan pemahaman lanjut mengenai penyelidikan ini adalah

penting untuk mengenalpasti apakah maksud sebenar budaya dan kepentingannya di

dalam mempengaruhi gelagat pengguna.

Budaya adalah satu terma yang merujuk kepada sesuatu sistem, tradisi yang

terdapat di dalam sesuatu masyarakat (Beals, 1979). Ia juga menunjukkan cara hidup

setiap kumpulan atau komuniti (Clarke, John, Critcher, dan Johnson, 1979; Hall dan

Jefferson, 1975; dan Willis 1978). Bagi ahli antropologi, budaya dikatakan

merangkumi nilai-nilai abstrak, kepercayaan dan mencerminkan gelagat seseorang

(Haviland, 1990). Onkvisit dan Shaw, (1997) mengatakan salah satu ciri budaya iaitu

preskriptif di mana budaya akan menentukan jenis gelagat yang di terima di dalam

masyarakat tersebut. Contohnya, merokok tidak dapat di terima disebabkan

bahayanya terhadap kesihatan (Kobayashi dan Moore, 2000).

Budaya dapat dikenali melalui ciri-ciri seperti peraturan, undang-undang,

agama dan lain-lain (MacCormack dan Strathern, 1980). Contohnya di Malaysia,

agama Islam dikaitkan dengan orang Melayu dan ini membezakan antara orang

Melayu dan bukan Melayu. Orang Melayu juga ialah orang yang boleh bertutur

12

bahasa Melayu sebagai bahasa perantaraan (Ronkel, 1950; Gomes, 1999) dan

mengamalkan adat istiadat orang Melayu (Ismail ,1991; Gomes, 1999).

Budaya dapat di pelajari (Linton, 1945). Ianya di pelajari melalui bahasa yang

merupakan satu aspek budaya yang simbolik (Havilan~ 1990). Dan sebahagian dari

fungsi budaya adalah untuk menghubungkan semua orang (Tylor, 1871). Enkulturasi

adalah apabila seseorang mempelajari budayanya sendiri dan memindahkannya dari

satu generasi ke generasi berikutnya (Haviland, 1990). Manakala akulturasi pula

ialah apabila seseorang itu mempelajari budaya yang lain dari budayanya sendiri

(Yinger, 1985) dan mengadaptasikan budaya kepada sesuatu budaya yang bukan

miliknya (Czinkota dan Ronkainen, 2002). Kebanyakan orang di Malaysia, dapat

bertutur lebih dari satu bahasa (Davi~ 1999). Majoriti dari orang Cina tahu

berbahasa Melayu dan ada segeiintir dari orang Melayu fasih berbahasa Cina.

Budaya dapat di kongsi bersama di dalam sesuatu populasi atau kumpulan

individu (Ember dan Ember, 1990; Hall, 1976). Ia tidak dapat di panggil budaya

sekiranya di lakukan oleh seorang sahaja. Ia haruslah di kongsi dan di terima oleh

semua orang yang berada di kelompok masyarakat terse but. Dengan perkongsian

budaya tersebut, pemasar dapat membuat andaian bagaimana kelakuan dan tindak

tanduk mereka terhadap sesuatu perkara (Havilan~ 1990). Contohnya, komuniti

Cina di Malaysia berkongsi kepercayaan Konfusionisma dan perhubungan Yin dan

Yang (Kill, 1990).

13

p F SJ

Budaya turut mempengaruhi cara hidup, gelagat pengguna dan membantu di

dalam proses membuat keputusan (Tse, Lee, Vertinsky, dan Wehrung, 1988;

Usunier,1996). Ini turut dibuktikan dengan beberapa kajian awal (Lynn, Zinkhan,

dan Harris, 1993; Hirschman, 1981; Steenkamp. Hofstede, dan Wedel, 1999;

Madden, Hewett, dan Roth. 2000; Wallendorf dan Reilly, 1983). Ini membuatkan

budaya amat berkait rapat dengan penggunaan sesuatu barang (Usunier, 1996).

Contohnya, Cina di Malaysia tidak memakan daging lembu kerana mereka

bergantung kepada kepercayaan mereka terhadap (Kill, 1990). Bagi orang Melayu

pula, tidak akan memakan atau menggunakan apa juga barangan yang berasaskan

alkohol (Onkvisit dan Shaw, 1997) dan sentiasa mengambil berat punca, sumber dan

kebersihan makanan, cara memasak, menghidang dan memakan makanan dan akhir

sekali cara membuang sisa makanan (Hamim et at, 1997).

Holden (2002) mengatakan bahawa budaya banyak memberi masalah

berbanding peluang. Namun beberapa pakar lain mendapati sekiranya budaya di

uruskan dengan betul dapat memberikan satu kelebihan persaingan (Schneider dan

Barsoux, 2003). Ini kerana budaya dengan jelas telah mempengaruhi gelagat

pengguna di dalam pembelian, penilaian dan persepsi terhadap produk dan jenama

(Quester, Karunaratna, dan Goh, 2000). Contoh lain yang diberikan ialah orang Cina

lebih gemarkan produk yang berwarna merah, kerana bagi mereka warna merah

melambangkan perayaan mereka dan penentuan nasib yang baik (Ambrose dan

Harris, 2003). serta warna kebahagiaan dan keuntungan (Wolf, 2003). Ini di

perkuatkan lagi dengan teori sikap terhadap sesuatu objek yang menyatakan jika

pengguna mempunyai perasaan positif terhadap ciri-ciri produk yang sesuai dengan

14

I

... P iii

budaya dan cam hidup mereka, mereka akan suka untuk membeli produk tersebut

(Fishbein, 1963).

2.1.1 Akulturasi

Akulturasi berlaku apabiJa seseorang itu mempelajari (Yinger, 1985) dan juga

mengadaptasikan budaya yang lain dari budayanya sendiri (Czinkota dan Ronkainen,

2002). Ia juga turut diertikan dengan satu proses perubahan yang berlaku apabila

kumpulan budaya lain masuk kepada perhubungan yang lebih intensif ( Ember et aI.,

1990; Helman, 1990, Hall, 2002). Janya berlaku melalui proses interaksi dengan

kumpulan budaya lain (de Blij, 1993). Haviland, (1990) juga turut mengatakan

bahawa akulturasi akan berlaku sekiranya sesuatu kumpulan budaya lain telah

memasuki kumpulan lain dan sekaligus membuat perubahan budaya. Contohnya

kebanyakan orang Cina di Malaysia adalah terdiri daripada Cina Tulen yang mana

ianya telah banyak di pengaruhi oleh budaya Melayu atau budaya-budaya lain (Lee

dan Tan, 2000).

Tenna akulturasi ini digunakan oleh ahli antropologi untuk menerangkan

situasi di mana salah satu masyarakat tersebut lebih berkuasa dari yang lain. Jadi.

dapatlah dikatakan bahawa akulturasi adalah satu proses kebudayaan yang luas di

dalam konteks perhubungan superordinat-subordinat di antara masyarakat (John,

2005).

15

.. F

Terdapat banyak model dan sekolah pemikiran menerangkan tentang proses

akulturasi. Ini termasuklah model linear bipolar (Keefe and Padilla, 1987; Laroche,

Kim et at., 1999; Olmedo, 1979; Phinney, 1990), model akulturasi kompleks (Berry,

1980; Goldlust and Richmond, 1977; Lambert and Taylor, 1990; Lee, 1993;

Mendoza, 1989; Reilly and Wallendorf, 1984; Triandis, Kashima, Shimda, and

Villareal. 1986; Yinger, 1985), dan empat peringkat akulturasi (Berry, 1990).

Kesemua model ini menggunakan kaedah yang sarna untuk mengukur akulturasi.

2.2 Etnik

PopuJasi etnik di Pulau Pinang tidaklah banyak seperti di Malaysia. Ini kerana

populasi di Malaysia mempunyai pelbagai kumpulan etnik (Simpson, Sykes dan

Adini, 1998). Kumpulan etnik yang terutama di Pulau Pinang ialah Melayu, Cina

dan India. 43 peratus daripada populasi adalah orang Cina, 40 peratus Melayu, 10

peratus India dan selebihnya adalah minoriti lain (Jabatan Perangkaan Malaysia,

2005). Walaubagaimanapun, undang-undang yang liberal menjadikan penduduk

Malaysia yang pelbagai etnik ini hidup di dalam suasana yang harmoni (Deng et aI.,

1994).

Kumpulan etnik adalah satu kumpulan di mana ahlinya mengamalkan

kepercayaan yang subjektif di dalam kepercayaan biasa kerana persarnaan jenis

fizikal atau adat resarn, atau kesan dari penjajahan dan penghijrahan,tidak kiralah

sarna ada ianya wujud pertalian darah atau tidak (Alba, 1992).

16