Tugas UTS Manajemen Komunikasi Korporat

ANALISIS PERBANDINGAN

DUA KASUS KRISIS PENDARATAN DARURAT

PESAWAT LION AIR JT 904 DAN PESWAT US AIRWAYS

FLIGHT 1549

Disusun oleh :

Glen H Chandra

13/359426/PSP/4949

PROGRAM PASCASARJANA ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS GAJAH MADA

YOGYAKARTA

2014

Instruksi Ujian

Lakukan analisis perbandingan terhadap dua kasus krisis berikut:

Pendaratan darurat Pesawat Lion Air JT 904, rute Bandung-Bali, di laut bagian barat

landasan Bandara Ngurah Rai, Bali, pada tanggal 13 April 2013

dengan

Pendaratan darurat Peswat US Airways Flight 1549, rute La Guardia Airport New York ke

Seattle Tacoma International Airport, Washington, di Sungai Hudson, New York, pada

tanggal 15 Januari 2009.

Lakukan analisis terhadap kasus tersebut berdasarkan beberapa hal berikut:

1. Jelaskan mengapa kasus tersebut merupakan krisis bagi Lion Air dan US Airways.

Lakukan juga identifikasi jenis krisis berdasarkan penyebabnya.

2. Bagimana Kebijakan kedua perusahaan dalam menyelesaikan krisis tersebut?

Langkah apa saja yang masing-masing perusahaan ambil? Lakukan perbandingan

identifikasi sisi positif dan negatif langkah yang diambil dari masing-masing

perusahaan. Penjelasan wajib disertai dengan bukti kutipan pernyataan, gambar,

skema, atau bukti pendukung lain.

3. Paska kejadian kecelakaan tersebut, menrut Anda langkah apa saja yang perlu

dilakukan masing-masing perusahaan untuk meningkatkan reputasi mereka. Kaitakan

jawaban Anda dengan arti penting Komunikasi Korporat.

1. KRISIS DAN IDENTIFIKASI KRISIS

Sebelum menentukan sebuah keadaan tertentu bisa dikategorikan sebagai krisis atau

bukan krisis, maka sebaiknya pemahaman tentang krisis perlu dijabarkan. O'Brien, lewat

Grensing-Pophal menjelaskan bahwa krisis biasanya berpusat pada sebuah keadaan tertentu,

atau sebuah perkembangan yang muncul atau tidak muncul, tetapi tetap dapat mengancam

operasional dari sebuah organisasi bisnis (Grensing-Pophal, 2006, p.133). Pemahaman

tentang krisis juga perlu dibedakan dengan isu, mengingat isu dan krisis sering disamakan

sehingga menimbulkan cara penaggulangan penanggulangan yang relatif sama. Pada

sesungguhnya, penanggulangan isu dan krisis dilakukan dengan cara yang berbeda. O'Brien

menjelaskan, sebuah keadaan tertentu menjadi isu jika sebuah permasalahan yang spesifik

atau munculnya persepsi dari sebuah permasalahan, memilki potensi untuk menjadi sesuatu

yang negatif bagi sebuah organisasi, dalam kurun waktu yang relatif lama (Grensing-Pophal,

2006, p.133). Lewat penjabaran O'Brien tersebut, bisa dibedakan bahwa krisis memilki

memilki dampak yang lebih cepat, dalam hal ini berpengaruh kepada operasional sebuah

organisasi. Sementara isu, memilki potensi dampak yang relatif masih lama terjadinya. Untuk

mendapatkan pemahaman yang lebih baik lagi, penjabaran Cornelissen tentang krisis juga

bisa dihadirkan. Cornelissen menjelaskan bahwa krisis adalah sebuah peristiwa atau

permasalahan yang membutuhkan keputusan (decisive) dan sesegera mungkin membutuhkan

tindakan dari sebuah organisasi (Cornelissen, 2011, p.120). Kebutuhan akan keputusan yang

sangat cepat bisa dipicu oleh, misalnya, melibatkan tekanan publik, perhatian media yang

intensif atau karena bahaya langsung (jika terjadi kecelakaan, gangguan produk, atau

kesalahan produk) pada karyawan, pelanggan, atau masyarakat secara umum (Cornelissen,

2011, p.120). Tidak berbeda dengan penjelasan O'Brien tentang krisis, Cornelissen juga

menggarisbawahi pemahaman tentang krisis sebagai peristiwa yang memengaruhi sebuah

organisasi secara langsung dan membutuhkan penanggulan yang sangat cepat dan

menentukan.

Kasus pendaratan darurat pesawat Lion Air JT904 (13 April 2013) dan kasus

pendaratan darurat pesawat US Airways Flight 1549 (15 Januari 2009) memilki persamaan

dalam beberapa 3 hal:

1. Terjadi dalam keadaan sebuah organisasi sedang melakukan kegiatan usahanya

(operasional), dalam hal ini layanan penerbangan.

2. Konsumen ikut dalam peristiwa yang terjadi, dalam hal ini kosumen adalah

penumpang pesawat.

3. Menyedot perhatian media dan publik, baik dalam tingkat lokal, nasional, maupun,

internsional.

4. Pada hari yang sama kejadian berlangsung, pihak perusahaan langsung menggelar

konfrensi pers. Pada kasus Lion Air, Direktur Umum Lion Air Edward Sirait

menggelar konferensi pers pada hari Sabtu 13 April 2013, pukul 18.00 WIB, 4 jam

setelah Peswat Lion Air JT 904 melakukan pendaratan darurat pada pukul 15.00

WITA atau pukul 14.00 WIB (http://video.news.viva.co.id/read/24773-lion-air-gelar-

konferensi-pers). CEO US Airways Doug Parker juga menggelar konfrensi pers dan

meberikan pernyataan perusahaan pada hari yang sama pesawat US Airways Flight

1549 melakukan pendaratan darurat (http://www.youtube.com/watch?

v=eSp2ipP7uhk). Konfrensi pers Doug Parker juga diunduh pada hari yang sama

terjadinya peristiwa pada saluran resmi US Airways di Youtube.

Lewat pemaparan empat persamaan di atas, bisa disimpulkan bahwa kasus pendaratan

darurat pesawat Lion Air JT904 (13 April 2013) dan kasus pendaratan darurat pesawat US

Airways Flight 1549 (15 Januari 2009) masuk dalam kategori krisis.

Untuk menjelaskan lebih lanjut tentang krisis yang dialami kedua perusahaan

tersebut, maka perlu dilakukan identifikasi jenis krisis berdasarkan penyebabnya. Krisis dapat

dibedakan mejadi dua. Pertama, krisis yang terjadi karena kesengajaan (intentional crisis),

yaitu: terorisme (terorism), sabotase (sabotage), kekerasan dalam lingkungan kerja

(workplace violence), hubungan kerja karyawan yang buruk (poor employee relationship),

manajemen resiko yang buruk (poor risk management), pengambilalihan (hostile takeover),

kepemimpinan yang tidak etis (unethical leadership) (Ulmer, Sellnow, Seager, 2014, p.).

Kedua, krisis yang terjadi karena ketidaksengajaan (unintetional crisis), yaitu: bencana alam

(natural disaster), wabah penyakit (disease outbreaks), interaksi teksnis tidak terduga

(unforeseeable technical interactions), kegagalan produk (product failure), dan kemerosotan

ekonomi (downturns in the economy) (Ulmer, Sellnow, Seager, 2014, p.11).

Pada kasus pendaratan darurat pesawat Lion Air JT904, Komite Nasional

Keselamatan Transportasi (KNKT), dalam koferensi pers pada tanggal14 April 2013, satu

hari setelah peristiwa, menejelaskan bahwa penyebab peawat harus mendarat darurat adalah

'undershoot' (http://www.youtube.com/watch?v=mrAb9YGGnHg). Menurut

oxforddictionaries.com, undershoot adalah istilah yang mengacu pada pendaratan dengan

menggunakan jarak landasan secara pendek. Namun kemudian dalam laporan pendahuluan

(Prelimenary Report) KNKT tentang peristiwa ini, KNKT tidak menyebutkan alasan jelas

kenapa peristiwa tersebut terjadi (Prelimenary Report, KNKT, 2013, p.26). Sementara itu,

dalam laporan resminya, National Transportation Safety Board (NTSB), menjelaskan bahwa

penyebab terjadinya persitiwa pendaratan darurat US Airways Flight 1549 adalah karena

masuknya beberapa ekor burung berukuran besar ke dalam kedua mesin peswat yang

mengakibatkan kedua mesin hampir kehilangn total dorongan (thrust) (Aircraft Accident

Report, NTSB, 2010, p.123). Meskipun demikian, melalui dua laporan resmi yang

dikeuarkan oleh KNKT dan NTSB, dapat dipastikan tidak ada sabotase atau tindakan

terorisme yang terjadi. Sehingga bisa disimpulkan bahwa kedua peswat yang mengalami

pendaratan darurat tersebut, yang mengkibatkan krisis pada perusahaanya masing-masing,

termasuk dalam kategori krisis yang tidak disengaja ( unintetional crisis).

2. KEBIJAKAN DALAM MENYELASIKAN KRISIS

Pasca terjadinya pendaratan darurat pesawat Lion Air JT904, Pihak Lion Air

menjalankan sebuah kebijakan dengan memberi ganti rugi ke pada 76 penumpang, masing-

masing sebesar Rp. 55.000.000,00 (http://news.liputan6.com/read/569093/76-penumpang-

lion-air-terima-uang-kaget-rp-55-juta). Kebijakan serupa juga dilakukan oleh pihak US

Airways. US Airways memebrikan gantirugi sebsar USD 5,000 kepada masing-masing

penumpang (http://voices.yahoo.com/passengers-us-airways-flight-1549-receive-cash-

2536895.html). Meskipun kebijaksanann kedua perusahaan ini terlihat sama, namun apa

yang dilakukan oleh US Airways dalam mengelola informasi lewat media pasca kejadian,

lebih rapi dan terencana. Beberapa media, termasuk USA Today, menulis berita-berita

selanjutnya dengan sebutan “ Miracle on the Hudson”.

Sumber foto:http://azchipka.thechipkahouse.com/wp-content/uploads/sites/2/2014/03/IMG_3452.jpg

Pada tahun 2011, dua tahun setelah terjadi pendaratan darurat, Pesawat US Airways

yang menglami pendaratan darurat di Sungai Hudson akhirnya dikirim ke Museum

Penerbangan Carolina (http://www.carolinasaviation.org/newsletter/2011/contact-02-11.pdf).

Acara meorial juga diselenggarakan setiap tahunnya pada bualan Januari, bulan yang sama

saat terjadinya pendaratan darurat. Keluarga korban dan beberapa kru, termasuk Co-Pilot

Capt. Chelsea Sullenberger, dan tim penyelamat, bertemu dan saling bercengkrama

(http://edition.cnn.com/2014/01/15/us/miracle-on-hudson-anniversary/) . Apa yang terjadi

pasca krisis yang dialami oleh US Airways berbeda dengan Lion Air. Meskipun pada

awalnya terlihat sama dalam kebijakan, namun dampak yang ada setelah krisis mengalami

perbedaan yang jelas. Kedua perusahaan memang masih beroperasi sampai saat ini.

Penanganan krisis yang dilakukan oleh Lion Air tidak menyeluruh seperti yang dilakukan

oleh US Airways.

3. ARTI PENTING KOMUNIKASI KORPORAT DALAM MENGHADAPI KRISIS

Goodman lewat Valkiene menjelaskan bahwa komunikasi korporat ditempatkan pada

fungsi strategis manajemen, fokus untuk menghadapi: kebutuhan untuk menciptakan

kepercayaan antara audien eksternal dan internal dari sebuah perusahaan (Valkiene, 2010,

p.99). Sementara itu, Harrison menjelaskan bahwa komunikasi korporat berperan dalam

mengendalikan isu yang beredar di media, karena apa yang muncul di media hari ini, beleum

tentu muncul secara sama atau bahkan tidak muncul sama sekali keesekokan harinya

( Harrison, 2007, p.71). Lewat pemahaman tersebut, maka posisi komunikasi korporat

menjadi sangat penting. Komunikasi korporat memilki peran untuk menciptakan kepercayaan

diri pihak internal perusahaan seperti manajemen dan karyawan, di sisi lain, komunikasi

korporat juga membantu meningkatkan kepercayaan ekternal perusahaan, seperti konsumen

atau target pasar. Pada krisis yang dialami oleh Lion Air pasca pendaratan daruratnya,

memang tidak membuat perusahaan kehilangan pelanggan atau membuat perusahaan menjadi

bangkrut. Penyebabnya, mungkin saja karena konsumen pesawat terbang di Indonesia lebih

mepedulikan masalah harga yang terjangkau, di mana Lion Air berada pada area bisnis

seperti itu. Namun, seharusnya Lion Air bisa melakukan langkah-langkah yang lebih baik

untuk mengantisipasi kemungkinan terjadinya krisis di masa depan. Salah satu cara yang

mungkin dilakukan oleh Lion Air adalah dengan menjadikan peristiwa pendaratan darurat di

Bali pada tanggal 13 April 2013 mejadi sebuah dokumentasi dalam bentuk buku atau film.

Sudut pandang yang digunakan adalah dengan menggarisbawahi bahwa pilot pesawat dan kru

telah melakukan hal terbaik untuk membuat semua penumpang selamat, tanpa korban

meninggal. Selain melakukan hal tersebut, tentu saja Lion Air juga dituntut untuk lebih baik

dalam mempersiapkan keamanan dan keselamatan pesawat, mengingat krisis yang pernah

terjadi. Apa yang dilakukan oleh US Airways dengan menggunakan media sebagai saluran

komunikasi bahkan telah menginsiprasi pembuatan sebuah lagu. Lagu yang diciptakan oleh

kelompok musik College & Electric tersebut diberi judul A Real Hero dan tampil dalam film

berjudul Drive pada tahun 2011 http://www.hollywoodreporter.com/news/drive-soundtrack-

captain-sully-254349

DAFTAR PUSTAKA

Sumber Buku dan Jurnal :

Cornelissen, Joep. (2011). Corporate Communication. London:Sage Publications.

Grensing-Pophal, Lin. (2006). The Essentials of Corporate Communication and Public Rela-tions. United States:Harvard Bussines School Press.

Harrison, Gordon Alan. (2007). Communication Strategies as a Basis for Crisis Management In-cluding Use of the Internet as a Delivery Platform (Dissertation). Georgia:Georgia State University.

Komite Nasional Keselamatan Transportasi. (2013). Aircraft Accident Investigation Report. Na-tional Transportation Safety Commitee.

National Transportation Safety Board. (2009, 15 Januari). Loss of Thrust in Both Engines After Encountering a Flock of Birds and Subsequent Ditching on the Hudson River US Air-ways Flight 1549Airbus A320‐214. Washington, DC.

Ulmer, Robert R.,Sellnow, Timothy L., Seeger, Matthew W. (2014). Effective Crisis Communi-cation. London:Sage Publications.

Valackiene, Asta. (2010). Efficient Corporate Communication: Decisions in Crisis Management. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 21(1), 99-110.

Sumber Online:

DeVault, Ryan Christopher. (2009, 20 Januari). Passengers of US Airways Flight 1549 Receive Cash from US Airways; Each Passenger Gets More Than $5000.00. Yahoo Voices. Diperoleh dari http://voices.yahoo.com/passengers-us-airways-flight-1549-receive-cash-2536895.html?cat=8

Liputan 6. (2013, 13 April). Konferensi Pers Edward Sirait. Diperoleh dari http://video.news.vi-va.co.id/read/24773-lion-air-gelar-konferensi-pers

Metro TV. (2013, 14 April). Konferensi Pers KNKT. Diperoleh dari http://www.youtube.com/watch?v=mrAb9YGGnHg

O'Connell, Michael. (2011, 27 Oktober). 'Drive' Song Inspired by Captain Sully Sullenberger and 'Mad Max'. The Hollywood Reporter. Diperoleh dari http://www.holly-woodreporter.com/news/drive-soundtrack-captain-sully-254349

Oxford Dictionary Online. (2014). Diperoleh dari www.oxforddictionary.com

Parker, Doug. (2009, 15 Januari). CEO US Airways Doug Parker Statement. Diperoleh dari http://www.youtube.com/watch?v=eSp2ipP7uhk

Redaksi. (2013, 23 April). Penumpang Lion Air Terima Uang Kaget Rp 55 Juta. Liputan 6. Diperoleh dari http://news.liputan6.com/read/569093/76-penumpang-lion-air-terima-uang-kaget-rp-55-juta