UNIT 1 PENGENALAN KEPADA PEMASARAN

Objektif Am:

Memperkenalkan kepada pelajar tentang definisi pemasaran, elemen-elemen , konsep-konsep dalam pemasaran serta menjelaskan cabaran-cabaran pemasaran masa kini.

Objektif Khusus:

Di akhir unit ini pelajar akan dapat:

a. Mentakrifkan istilah asas pemasaran dengan lebih mendalam serta dapat menerangkan elemen-elemen asas yang terdapat di dalam pemasaran.b. Menerangkan serta dapat membuat perbandingan mengenai perkembangan konsep-konsep pemasaran yang dipelajari.c. Menjelaskan cabaran-cabaran pemasaran masa kini.

1.0 TAKRIF PASAR

Sebelum anda diperkenalkan dengan maksud sebenar pemasaran, adalah lebih elok sekiranya anda mengetahui serba sedikit berkenaan dengan takrif pasaran ataupun pasar. Ia bertujuan untuk memudahkan lagi anda memahami maksud pemasaran. Di bawah ini ada disertakan takrif pasar yang diambil daripada beberapa sumber. Marilah sama-sama kita mempelajarinya.

Pasar atau pasaran boleh ditakrifkan sebagai:

1. American Marketing Association mentakrifkan pasar sebagai suatu keadaan di mana pembeli dan penjual membuat keputusan yang membolehkan pemindahan barang-barang dan perkhidmatan.

2. Pasaran adalah jumlah permintaan untuk sesuatu barangan dan perkhidmatan

3. Pasar merupakan suatu kumpulan pembeli dan penjual dalam sesuatu kawasan untuk sesuatu keluaran di suatu peringkat dalam saluran perdagangan dan pada sesuatu masa yang tertentu.

4. Pasar adalah suatu kawasan yang di dalamnya:i) Terdapat permintaan untuk barang-barang dan perkhidmatanii) Terdapat kuasa-kuasa penawaran dan permintaan yang bergerak untuk menetapkan harga.iii) Berlaku pertukaran barangan atau perkhidmatan

Melalui penakrifan pasar yang telah diberikan , mungkin sekarang anda lebih bersedia untuk mengetahui apa yang dimaksudkan dengan pemasaran.

1.1 DEFINISI PEMASARAN

Anda mungkin sering didedahkan dengan perkataan pemasaran samada melalui media mahupun orang-orang perseorangan yang terlibat dengan dunia perniagaan. Pemasaran merupakan satu proses sosial dan pengurusan di mana individu atau kumpulan memenuhi keperluan dan kehendak mereka melalui penghasilan dan penukaran produk atau nilai di kalangan mereka.

Menurut Philip Kotler, pemasaran merupakan aktiviti manusia dalam memenuhi keperluan dan kehendak mereka melalui proses pertukaran.

Pemasaran bukan hanya berkisar tentang jualan, tetapi ia juga melibatkan urusan-urusan sebelum jualan seperti kajian, pembangunan produk, kualiti produk, perletakan harga, pengagihan produk, pembungkusan, urusan selepas jualan dan sebagainya. Keputusan-keputusan ini adalah berkaitan dengan aspek-aspek pemasaran yang akan kita pelajari dalam pelajaran-pelajaran yang akan datang.

1.2 ELEMEN-ELEMEN DI DALAM PEMASARAN

Dalam pemasaran terdapat beberapa elemen-elemen ataupun konsep-konsep asas yang perlu anda pelajari dan fahami kerana ia saling berkaitan antara satu sama lain. Konsep yang paling asas sekali ialah konsep keperluan, diikuti dengan kehendak dan juga permintaan. Konsep-konsep yang selanjutnya anda boleh perolehi daripada keterangan di bawah ini.

1.2.1 Keperluan, kehendak dan permintaan

Keperluan

Keperluan merupakan asas kepada kehidupan manusia dan ini meliputi keperluan fizikal seperti makanan dan pakaian, keperluan sosial seperti kasih sayang, keperluan individu seperti ilmu pengetahuan dan pencapaian hasrat diri seperti kemajuan diri dan juga kejayaan diri. Keperluan-keperluan ini bukan dicipta oleh pemasar, ia merupakan sebahagian dari asas kejadian manusia. Keperluan manusia ini penting kepada pemasar kerana ia dapat membantu pemasar dalam mengenalpasti produk yang perlu ditawarkan dan diperlukan oleh pengguna.

Kehendak

Kehendak pula, merupakan keperluan manusia yang dibentuk oleh budaya sekeliling serta personaliti

individu. Sebagai contoh, seorang eksekutif jualan mungkin memerlukan kereta mahal seperti Honda untuk menjaga imej dan statusnya sebagai seorang pegawai, manakala seorang kerani jualan mungkin memadai dengan kereta Proton sahaja. Di sini menunjukkan bahawa personaliti individu tersebut memainkan peranan di dalam membentuk kehendak seseorang .

Permintaan

Apabila kita mempunyai sumber kewangan atau kuasa beli, kita akan berkehendakan kepada pelbagai jenis produk yang ditawarkan di pasaran. Oleh itu, apabila seseorang mempunyai kehendak serta kemampuan untuk membeli , kehendak akan bertukar menjadi permintaan.

1.2.2 Produk dan Servis/Perkhidmatan

Sebelum anda mempelajari maksud produk dan servis, saya berharap anda telah pun memahami perkaitan di antara konsep keperluan, kehendak dan permintaan. Kini marilah kita sama-sama melihat apa yang dimaksudkan dengan produk dan servis.

Produk

Produk merupakan apa sahaja yang ditawarkan kepada pengguna untuk perhatian, milikan atau kegunaan yang akan memenuhi sesuatu keperluan atau kehendak. Konsep produk tidak terhad kepada objek fizikal, seperti kereta, rumah dan sebagainya tetapi apa sahaja yang berupaya memuaskan keperluan boleh dipanggil produk. Selain daripada produk fizikal/ketara, produk juga termasuklah perkhidmatan/servis seperti perbankan, penerbangan, perhotelan, menggunting rambut dan banyak lagi.

Perkhidmatan merupakan aktiviti atau faedah yang ditawarkan untuk jualan yang bukan ketara dan tidak mendatangkan pemilikan kepada sesuatu. Secara umumnya, produk termasuklah entiti-entiti lain seperti orang, tempat, organisasi, aktiviti dan idea.

1.2.3 Nilai, Kepuasan dan Kualiti

Konsep seterusnya yang perlu anda fahami adalah berkenaan nilai, kepuasan dan kualiti.

Konsep nilai ini biasanya wujud berdasarkan kepada persepsi seseorang pengguna terhadap sesuatu produk atau servis yang ditawarkan. Nilai yang dimaksudkan di sini ialah perbezaan di antara nilai yang pelanggan perolehi daripada memiliki dan menggunakan sesuatu produk dan kos untuk mendapatkan keluaran itu. Sebagai contoh, seorang penumpang bas sanggup membayar harga lebih untuk menaiki Eksekutif Coach yang mempunyai tambang lebih mahal berbanding bas ekspres biasa. Mereka merasakan servis yang ditawarkan oleh Eksekutif Coach lebih baik, lebih terkenal dan statusnya lebih

tinggi berbanding bas ekspres biasa. Di sini kecenderungan mereka bertindak adalah berasaskan nilai yang mereka tanggap sebelum ini.

Kepuasan pelanggan bergantung kepada keupayaan sesuatu produk untuk mencapai jangkaan yang diharapkan oleh pengguna terhadap sesuatu produk atau sevis. Pelanggan akan merasa puas hati apabila jangkaan mereka itu menepati apa yang mereka jangkakan sebelum ini, contohnya pelanggan yang membeli sabun pencuci pinggan akan merasa puas hati apabila sabun pencuci pinggan tersebut dapat mencuci pinggan yang berminyak dengan mudah. Pelanggan yang berpuas hati akan membuat pembelian yang berulang dan mereka akan memberitahu pengguna lain tentang pengalaman mereka menggunakan produk. Perkara utama di sini ialah memadankan jangkaan pelanggan dengan prestasi produk.

Kepuasan pelanggan berkait rapat dengan kualiti. Pengurusan Kualiti Menyeluruh (PKM), direka untuk terus memperbaiki kualiti produk, perkhidmatan dan proses pemasaran. Kualiti mempunyai kesan langsung ke atas prestasi produk dan seterusnya ke atas kepuasan pelanggan.

1.2.4 Pertukaran, Urusniaga dan Perhubungan

Sekarang tibalah masanya anda mempelajari pula berkenaan bidang yang lebih luas lagi iaitu berkenaan pertukaran, urusniaga dan perhubungan dalam pemasaran

Pertukaran

Mungkin anda telah biasa dengan perkataan ini, tetapi di sini anda akan mengetahuinya dengan lebih mendalam lagi. Pertukaran di dalam pemasaran membawa maksud pertukaran nilai antara dua belah pihak, daripada seorang pemasar kepada seorang pelanggan. Untuk membolehkan pertukaran berlaku , terdapat dua syarat iaitu:

i) Dua pihak mesti terlibat dan setiap pihak mempunyai sesuatu yang bernilai untuk ditukarkan

ii) Pihak-pihak yang terlibat bersetuju untuk berurusan antara satu sama lain dan mempunyai kebebasan untuk menerima atau menolak tawaran masing-masing.

Urusniaga

Urusniaga pula merupakan tindakan dalam mendapatkan sesuatu yang dikehendaki dari satu pihak dengan menawarkan sesuatu yang lain sebagai balasan. Urusniaga merupakan elemen utama di dalam pemasaran dan ianya melibatkan lima keadaan:

i) Terdapat sekurang-kurangnya dua pihakii) Satu pihak mesti mempunyai sesuatu yang bernilai kepada pihak yang satu lagi.iii) Satu pihak berkemampuan untuk berkomunikasi dan membuat penghantaran.iv) Satu pihak mempunyai hak untuk menerima atau menolak tawaran dari pihak yang satu lagi.v) Kedua-dua pihak mempunyai keyakinan dan kepercayaan antara satu dengan lain.

Perhubungan

Perhubungan memainkan peranan yang penting di sini, di samping mewujudkan urusniaga jangka pendek, pemasar perlu membina perhubungan dengan pelanggan, pengedar, wakil penjual dan pembekal yang amat berharga kepada pemasar. Mereka ingin membina perhubungan ekonomi dan sosial yang kukuh dengan menjanjikan dan menghasilkan secara konsisten produk yang berkualiti tinggi, perkhidmatan yang baik dengan harga yang berpatutan. Tambahan pula, terdapat anjakan di dalam pemasaran dari percubaan untuk memaksimumkan keuntungan , kepada pembinaan perhubungan dua hala yang berfaedah dengan pelanggan dan pihak-pihak lain. Prinsipnya adalah mudah, bina rangkaian perhubungan yang baik dengan pihak yang berkepentingan dan keuntungan akan menyusul kemudiannya.

1.2.5 Pasaran

Merujuk kepada elemen yang seterusnya marilah kita sama-sama melihat sama ada apa yang anda faham mengenai pasaran adalah sama atau tidak dengan maksudnya yang sebenar. Dalam pemasaran, pasaran merupakan satu set atau himpunan bakal pembeli-pembeli yang berpotensi untuk membeli sesuatu produk.

Pembeli-pembeli ini mempunyai sesuatu keperluan atau kehendak yang boleh dipenuhi melalui pertukaran dan perhubungan. Saiz pasaran bergantung kepada bilangan orang yang mempunyai keperluan, sumber-sumber untuk melibatkan diri dalam pertukaran dan sanggup untuk menawarkan sumber-sumber ini sebagai balasan kepada apa yang mereka kehendaki.

Istilah asal pasaran merujuk kepada tempat di mana pembeli dan penjual berkumpul untuk bertukar produk antara mereka. Di antara pelbagai jenis pasaran yang wujud pada masa ini termasuk pasaran komoditi, pasaran kewangan, pasaran buruh dan sebagainya.

1.2.6 Pemasaran

Pemasaran bermaksud mengurus pasaran untuk mewujudkan pertukaran dan perhubungan bertujuan mewujudkan nilai dan memuaskan keperluan dan kehendak. Pemasaran juga sebagai satu proses di mana individu dan kumpulan mendapatkan apa yang mereka perlukan dan kehendaki melalui pembentukkan dan pertukaran produk atau nilai dengan orang lain.

Aktiviti seperti pembangunan produk, penyelidikan, komunikasi, pengagihan, penentuan harga dan perkhidmatan adalah aktiviti-aktiviti teras pemasaran. Walaupun kita memikirkan pemasaran sebagai aktiviti yang dijalankan oleh penjual, pembeli juga menjalankan aktiviti pemasaran. Pengguna menjalankan ‘pemasaran’ apabila mereka mencari produk keperluan mereka pada harga yang mereka mampu. Agen pembelian syarikat menjalankan ‘pemasaran’ apabila mereka menjejaki penjual dan membuat tawar-menawar untuk belian yang terbaik.

Penerangan yang telah diberikan diharap dapat menjelaskan kepada anda tentang konsep-konsep teras yang terdapat di dalam bidang pemasaran. Jika anda ingin menguji tahap kefahaman anda , anda bolehlah mencuba aktiviti yang telah disediakan di akhir input ini.

1.3 PERKEMBANGAN KONSEP PEMASARAN

Setelah anda mengetahui berkenaan konsep teras di dalam pemasaran, sekarang anda perlu bersedia pula untuk mempelajari tentang perkembangan konsep dalam pemasaran. Secara keseluruhannya terdapat lima perkembangan konsep pemasaran iaitu konsep pengeluaran, konsep keluaran, konsep jualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran kemasyarakatan.

1.3.1 Konsep Pengeluaran

Konsep ini menganggap pengguna mempunyai kecenderungan untuk memilih keluaran-keluaran yang tersedia dan berharga murah. Apa yang ditekankan ialah peningkatan dalam kecekapan pengeluaran dan agihan. Konsep ini bersesuaian apabila:i) Permintaan untuk sesuatu keluaran melebihi penawaran.ii) Kos pengeluaran yang tinggi dan peningkatan produktiviti adalah perlu bagi menurunkan kos.

1.3.2 Konsep Keluaran

Konsep ini menganggap bahawa pengguna lebih gemar kepada keluaran yang berkualiti tinggi, mempunyai pelbagai ciri dan berprestasi tinggi. Justeru itu, organisasi perlu menumpukan kepada pembetulan dan pembaikan keluaran secara berterusan. Contohnya industri telefon bimbit telah melakukan banyak perubahan ke atas pelbagai fungsi telefon bimbitnya, ini kerana mereka beranggapan bahawa pengguna gemarkan telefon bimbit yang mempunyai pelbagai fungsi.

1.3.3 Konsep Jualan

Teras utama di bawah konsep ini ialah pengguna tidak akan membeli atau memiliki sesuatu produk kecuali organisasi pengeluaran tersebut berusaha menjalankan promosi dan usaha jualan yang agresif. Bagi organisasi yang mengamalkan konsep ini, mereka memerlukan dana ataupun wang yang banyak untuk melakukan program-program promosi, termasuklah menggunakan teknik jualan keras.

1.3.4 Konsep Pemasaran

Konsep ini beranggapan bahawa pencapaian matlamat sesebuah organisasi bergantung kepada penentuan keperluan dan kehendak pasaran sasaran dan penyampaian kepuasan dengan cekap dan berkesan berbanding pesaing. Ianya lebih menekankan kepada keperluan, citarasa dan kepuasan hati pembeli. Contohnya, sebelum syarikat Proton mengeluarkan kereta baru mereka iaitu WAJA, mereka terlebih dahulu mengkaji berkenaan keperluan dan kehendak pengguna, citarasa pengguna, pendapatan pengguna dan sebagainya.

1.3.5 Konsep Pemasaran Kemasyarakatan

Konsep ini memerlukan pemasar untuk mengambil berat tentang hal-ehwal dan kebajikan pengguna dan masyarakat. Ia memerlukan organisasi untuk memahami dan memuaskan kehendak pengguna melalui cara yang terbaik bagi pengguna dan masyarakat dalam jangkamasa panjang. Apa yang jelas, eksekutif pemasaran mestilah bertindak dengan cara yang lebih berkesan dan bertanggungjawab terhadap masyarakat jika mereka mahu berjaya dan syarikat mereka terus hidup. Contoh biasiswa yang diberikan oleh syarikat Petronas kepada mereka yang berkelayakan merupakan salah satu sumbangan mereka di dalam menjaga kebajikan masyarakat.

Kelima-lima konsep yang telah anda pelajari di dalam input ini merupakan konsep-konsep pemasaran yang biasa digunakan oleh pihak pengeluar atau pemasar. Setiap konsep mempunyai strateginya yang berbeza. Pemasar tidak semestinya menggunakan keseluruhan pendekatan konsep-konsep tersebut, tetapi boleh memilihnya berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi citarasa pengguna dan kesesuaian produk.

1.4 CABARAN-CABARAN PEMASARAN MASA KINI

Melalui topik ini anda akan dapat melihat bahawa pemasaran itu membawa maksud yang begitu luas. Aktiviti pemasaran masa kini beroperasi dalam persekitaran global yang dinamik, ia memerlukan pengurus-pengurus pemasaran yang berfikiran waras tentang strategi dan amalan pemasaran mereka. Keadaan ini telah menyebabkan pengurus-pengurus pemasaran mengubahsuai strategi pemasaran mereka.

Di antara cabaran-cabaran pemasaran dalam abad ke dua puluh satu adalah nilai dan orientasi pelanggan yang sering berubah, ekonomi yang lembab, kemerosotan persekitaran, peningkatan dalam persaingan global, masalah-masalah ekonomi, politik dan sosial, inilah yang dinamakan dunia tanpa sempadan.

Walau bagaimanapun masalah-masalah tersebut telah mewujudkan peluang pemasaran. Kini kita dapat menyaksikan terdapat beberapa aliran dan kuasa utama yang mengubah dan mencabar strategi pemasaran seperti pertumbuhan pemasaran bukan untung, peningkatan teknologi maklumat, penglobalisasian yang pesat, ekonomi dunia yang berubah dan seruan-seruan ke arah sikap beretika dan bertanggung jawab terhadap masyarakat.

1.4.1 Pertumbuhan Pemasaran Organisasi Bukan Untung.

Kebelakangan ini organisasai bukan untung seperti bahagian pendidikan, perubatan, pos dan ketenteraan telah mula menggunakan strategi pemasaran untuk beroperasi. Sebagai contoh, Pos Malaysia telah membentuk rancangan pemasaran inovatif dengan menjual setem kenangan sempena pertabalan Yang di-Pertuan Agong ke-12. Penglibatan organisasi bukan untung mengaplikasikan strategi pemasaran telah memberikan cabaran–cabaran baru yang menarik kepada pengurus-pengurus pemasaran.

1.4.2 Penglobalisasian

Kesan daripada kemajuan yang pesat di dalam bidang telekomunikasi dan teknologi maklumat, budaya dan jarak sesuatu tempat dapat dihubungkan dengan lebih mudah dan cepat. Ini telah membolehkan syarikat meluaskan liputan pasaran geografi, pembelian dan pengeluaran mereka. Hasilnya, persekitaran pemasaran menjadi lebih kompleks untuk kedua-dua syarikat dan pengguna.

Kini, syarikat-syarikat bukan sahaja cuba menjual produk tempatan mereka kepada pasaran antarabangsa tetapi membeli lebih komponen dan bekalan dari luar negara. Contohnya melalui operasi Segitiga Emas: Malaysia-Indonesia-Thailand (IMT-GT), ia telah memberikan peluang kepada para peniaga untuk bergerak dengan lebih bebas di negara-negara berkenaan. Situasi begini dapat menggalakkan syarikat untuk merebut peluang bagi membuka pasaran yang lebih luas dan bukan hanya tertumpu kepada pasaran tempatan sahaja.

Banyak syarikat telah membentuk rangkaian strategik dengan syarikat-syarikat asing dan juga pesaing, yang bertindak sebagai pembekal atau rakan pemasaran. Ini membolehkan rangkaian global terbaik dapat dibentuk.

1.4.3 LedakanTeknologi Maklumat.

Kemajuan di dalam bidang teknologi maklumat dan telekomunikasi telah memberi kesan ke atas cara syarikat memberi nilai kepada pelanggan-pelanggan mereka. Ledakan teknologi maklumat membolehkan pengurus-pengurus pemasaran mempelajari dan menjejaki pelanggan, mencipta dan merekabentuk produk dan perkhidmatan yang dapat memenuhi keperluan pelanggan, mengagih produk dengan lebih cekap dan efektif serta berkomunikasi dengan pelanggan sama ada dalam kumpulan yang besar atau orang perseorangan. Contohnya, dengan menggunakan komputer yang berkeupayaan tinggi, pemasar boleh mewujudkan pangkalan data yang terperinci untuk mensasar tawaran-tawaran kepada pelanggan-pelanggan mereka.

1.4.3.1 Internet

Internet ialah satu rangkaian global jaringan komputer yang besar dengan tiada pengurusan atau milikan berpusat. Ia dicipta pada akhir 1960-an oleh Jabatan Pertahanan Amerika Syarikat. Pada asalnya ia berfungsi untuk menghubungkan makmal-makmal kerajaan, kontraktor dan ketenteraan. Internet telah menghubungkan pengguna komputer ke seluruh dunia. Sesiapa sahaja yang mempunyai komputer peribadi , modem dan perisian yang betul boleh meninjau internet untuk mendapatkan atau berkongsi maklumat mengenai sebarang subjek serta berinteraksi dengan pengguna-pengguna lain. Kini, internet telah berkembang dengan pembangunan World Wide Web yang mesra pengguna. World Wide Web telah membolehkan syarikat menghubungkan jutaan pelanggan baru dengan kos yang hanya suku daripada kos pengiklanan menggunakan media cetak dan televisyen.

1.4.4 Perkembangan Ekonomi Dunia

Ekonomi dunia yang meleset telah mengakibatkan kesukaran kepada pengguna dan pemasar. Di seluruh dunia, keperluan manusia semakin bertambah, tetapi dalam banyak perkara , individu kekurangan wang untuk membayar barangan keperluan. Ekonomi negara maju banyak mempengaruhi ekonomi negara-negara yang sedang membangun.

Situasi ekonomi semasa telah mewujudkan masalah dan peluang kepada pemasar. Sesetengah syarikat menghadapi permintaan yang berkurangan dan menghadapi masalah untuk mengembangkan syarikat mereka.

1.4.5 Permintaan Terhadap Tanggungjawab Sosial dan Etika

Pada masa sekarang pihak pemasar perlu bertanggung jawab terhadap kesan tindakan mereka ke atas sosial dan persekitaran. Etika korporat telah menjadi isu yang hangat diperkatakan di dalam dunia perniagaan. Masalah-masalah seperti penghapusan hutan, kehangatan ruang atmosfera , pencemaran udara dan air serta ancaman-ancaman lain perlu diselesaikan dengan cara yang lebih berkesan. Di samping mereka memperolehi keuntungan daripada aktiviti-aktiviti pemasaran dan pengeluaran mereka, tanggungjawab sosial kepada masyarakat perlu diutamakan.

1.4.6 Lanskap Pemasaran Baru

Syarikat-syarikat domestik telah sedar bahawa mereka tidak boleh mengabaikan pasaran dan pesaingan global. Firma-firma berjaya dalam industri matang sedar bahawa mereka perlu mengambilkira pasaran dan teknologi yang muncul dengan pendekatan pengurusan terkini. Syarikat-syarikat dari berbagai sektor semakin menyedari bahawa mereka perlu menekankan kepada aspek keperluan pelanggan dan persekitaran. Mereka akan gagal di dalam perniagaan sekiranya tidak memahami pasaran yang kian berubah. Contohnya, pembinaan KLIA ekspres telah menyediakan kemudahan pengangkutan yang pantas dari KL Sentral ke KLIA iaitu dalam masa 28 minit.

Di akhir unit ini seharusnya anda telah memahami apa yang dimaksudkan dengan pemasaran, mengetahui elemen-elemen di dalamnya, mempelajari berkenaan dengan perkembangan konsep pemasaran serta dapat menerangkan apakah cabaran-cabaran pemasaran pada masa kini. Diharapkan unit ini dapat membantu anda memahami unit-unit yang seterusnya. Semoga berjaya.

Anda telah menghampiri kejayaan. Sila cuba semua soalan dalam penilaian kendiri ini dan semak jawapan anda pada maklumbalas yang disediakan. Jika ada masalah yang timbul, sila berbincang dengan pensyarah anda. Selamat mencuba , semoga berjaya.

PENILAIAN KENDIRI

1. Jelaskan mengapa pemasaran dikatakan penting.(3 markah)

2. Mengapakah di dalam pemasaran perlu ada perhubungan di antara syarikat dengan pelanggan?(3 markah)

3. Anda dikehendaki membuat perbezaan di antara Konsep Jualan dan Konsep Pemasaran(8 markah)

4. Huraikan tiga perkara yang dipertimbangkan di bawah konsep pemasaran kemasyarakatan.(6 markah)

5. Bincangkan berkenaan isu penglobalisasian di dalam pemasaran.(5 markah)

UNIT 2 PERSEKITARAN PEMASARAN

Objektif Am :

Mengenalpasti dan memahami persekitaran mikro dan makro dalam pemasaran.

Objektif Khusus :

Di akhir unit ini pelajar akan dapat :

a. Mengenalpasti persekitaran pemasaran yang mempengaruhi keputusan-keputusan pemasaran sesebuah perniagaan.b. Mengenalpasti dan menghuraikan persekitaran mikro iaitu faktor-faktor boleh kawal seperti syarikat, orang tengah, pelanggan, pesaing dan orang awam.c. Mengenalpasti dan menghuraikan persekitaran makro atau faktor-faktor luaran yang tidak boleh dikawal seperti persekitaran demografi, ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

2.0 PERSEKITARAN PEMASARAN

Anda telah tahu apa itu pemasaran, tetapi tahukah anda apa dia persekitaran dalam pemasaran itu sendiri. Di dalam unit ini kita akan melihat dengan lebih jelas apa yang dikatakan dengan persekitaran pemasaran.

Persekitaran pemasaran syarikat merupakan beberapa faktor dan kuasa di luar pemasaran yang akan mempengaruhi keupayaan pengurus atau organisasi dalam membangun dan mengekalkan perniagaannya. Persekitaran pemasaran ini memberikan peluang dan ancaman kepada syarikat.

Persekitaran pemasaran ini terdiri daripada persekitaran mikro dan persekitaran makro.

2.1 PERSEKITARAN MIKRO

Kejayaan sesuatu perniagaan bergantung kepada kebijaksanaan pengurusan pemasaran sesebuah organisasi. Mereka memerlukan bantuan daripada pihak lain yang berada di dalam persekitaran mikro untuk menyempurnakan tanggungjawab mereka. Faktor-faktor yang boleh dikawal bolehlah kita gambarkan seperti Rajah 2.1. (NOTA : RAJAH AKAN DIBERIKAN DI KELAS)

2.1.1 Syarikat

Syarikat atau organisasi ini meliputi pihak pengurusan atasan syarikat yang bertanggungjawab di dalam membentuk misi, objektif, strategi, polisi-polisi umum atau dasar-dasar syarikat dan sebagainya yang berkait rapat dengan syarikat. Ia meliputi jabatan-jabatan di dalam syarikat itu sendiri seperti jabatan kewangan, jabatan penyelidikan dan pembangunan, jabatan pengeluaran, jabatan pembelian dan

sebagainya.

2.1.2 Pembekal

Firma atau individu yang membekalkan sumber-sumber yang diperlukan oleh syarikat untuk mengeluarkan produk dan perkhidmatan. Pembekal sebagai penghubung penting antara pembeli dan syarikat dalam sistem penghantaran nilai. Ia akan mempengaruhi dari segi harga. Pembekal bertanggungjawab dalam membekalkan sumber-sumber yang diperlukan oleh organisasi untuk menghasilkan produk. Contoh syarikat pembuat tayar , Silverstone Sdn Bhd memerlukan getah sebagai bahan mentahnya. Maka pembekal bahan mentah tersebut adalah pembekal bagi Silverstone Sdn Bhd.

2.1.3 Perantara Pemasaran

Firma-firma yang dapat membantu organisasi mempromosi, menjual dan mengagihkan produk syarikat kepada penguna akhir. Antaranya ialah :

Orang tengah pemasaranFirma saluran agihan yang membantu organisasi mencari pembeli dan menjual bagi pihak mereka. Ini termasuklah pemborong dan peruncit.

Firma pengagihan fizikalMembantu organisasi menyimpan dan memindahkan produk dari satu tempat ke satu tempat yang lain. Firma ini perlu menimbangkan cara terbaik dalam menyimpan dan memindahkan barangan, mengimbangkan faktor-faktor seperti kos, penghantaran, keselamatan dan kelajuan. Barangan hendaklah sampai pada masa yang ditetapkan dengan keadaan yang baik. Contoh firma yang terlibat adalah firma pergudangan dan firma pengangkutan Kontena Nasional di Malaysia.

Agensi perkhidmatan pemasaranIa adalah firma penyelidikan pemasaran, agensi pengiklanan, firma media dan firma penasihat pemasaran yang membantu syarikat dalam mempromosi dan menyasar produk kepada pasaran yang tepat.

Perantara kewanganIa membantu dalam hal pengurusan kewangan syarikat. Contoh perantara kewangan adalah bank, syarikat insuran dan syarikat kredit.

2.1.4 Pengguna/Pelanggan

Pengguna atau pembeli merupakan individu atau firma akhir yang membeli dan menggunakan produk. Terdapat lima jenis pasaran pelanggan :

Pasaran pengguna – individu atau isi rumah membeli untuk kegunaan sendiri.Pasaran industri – pihak-pihak yang membeli bagi tujuan pemprosesan.Pasaran peruncit – pihak-pihak yang membeli bagi tujuan penjualan semula.Pasaran kerajaan – pihak-pihak yang membeli bagi tujuan kegunaan awam.Pasaran antarabangsa – termasuk pasaran-pasaran lain di peringkat antarabangsa.

2.1.5 Pesaing

Syarikat perlu mengetahui saiz dan perletakan industrinya berbanding dengan pesaingnya. Firma perlu membangunkan strategi yang memberi mereka kadar pulangan yang lebih baik. Syarikat perlu mengetahui kekuatan dan kelemahan mereka berbanding dengan pesaing. Oleh itu mudah bagi mereka untuk menjalankan strategi-strategi bagi mengatasi pesaing.

2.1.6 Masyarakat

Masyarakat atau orang awam merupakan kumpulan yang dapat memberi kesan kepada keupayaan organisasi untuk mencapai objektif yang ditetapkan. Terdapat tujuh jenis masyarakat iaitu :

Masyarakat kewangan mempengaruhi kemampuan syarikat untuk mendapatkan wang. Contoh adalah seperti bank, institusi kewangan dan pemegang saham

Masyarakat media meliputi syarikat yang menguruskan berita, rencana dan pendapat pengarang. Ini termasuk media elektronik seperti televisyen dan radio juga media cetak seperti akhbar dan majalah.

Masyarakat kerajaan. Kerajaan mempunyai pengaruh yang kuat. Pengurusan mesti mengambil kira pembangunan kerajaan. Pemasaran mesti selalu mendapat nasihat daripada peguam syarikat mengenai keselamatan barangan, ketepatan pengiklanan dan sebagainya.

Masyarakat tindakan rakyat meliputi golongan-golongan bukan kerajaan yang menyuarakan atau menperjuangkan hak-hak pengguna atau persekitaran. Contohnya, pertubuhan NGO dan Persatuan Pengguna (CAP).

Masyarakat tempatan termasuklah penduduk setempat dan organisasi masyarakat tersebut. Syarikat seharusnya berhubung dengan masyarakat, menjawab soalan dan menyumbangkan sesuatu untuk masyarakat setempat.

Masyarakat umum individu atau kumpulan manusia yang mengambil perhatian terhadap barangan dan perkhidmatan syarikat. Imej atau pandangan masyarakat terhadap syarikat mempengaruhi dalam jualan.

Masyarakat dalaman merupakan setiap individu yang bekerja atau terlibat di dalam organisasi tersebut

seperti lembaga pengarah, pengurus, pekerja dan sukarelawan. Apabila pekerja berpuas hati dengan syarikat, mereka akan bersikap positif dan akan memberi kesan kepada keseluruhan masyarakat luarannya.

2.2 PERSEKITARAN MAKRO

Sebelum ini kita telah lihat desakan-desakan dalaman syarikat, seterusnya kita lihat pula desakan-desakan yang lebih besar pula iaitu persekitaran makro. Persekitaran makro merupakan satu persekitaran yang lebih luas yang memberi peluang dan ancaman kepada syarikat.

2.2.1 Demografi

Demografi berkait rapat dengan saiz, lokasi, kepadatan, umur, jantina, kelas sosial dan lain-lain ciri kependudukan seperti bangsa, pekerjaan serta statistik lain berhubung populasi penduduk dalam sesebuah negara atau kawasan. Persekitaran demografi ini sangat penting kerana ia akan mempengaruhi pemasar dalam strategi pemasaran meliputi jumlah kuantiti produk yang akan dikeluarkan , produk yang sesuai dikeluarkan dan sebagainya.

Contohnya di kawasan Lembah Klang populasi penduduk adalah ramai berbanding dengan di Utara Malaysia sebab Lembah Klang merupakan kawasan tumpuan ramai yang kaya dengan sumber-sumber ekonomi seperti perkilangan dan pertanian. Justeru itu dapatlah dikatakan kawasan Lembah Klang populasinya tinggi, golongan belia adalah ramai dan kuasa beli akan menjadi semakin besar.

2.2.2 Ekonomi

Faktor ekonomi boleh mempengaruhi kuasa beli dan corak perbelanjaan pengguna. Antara lain ialah perubahan di dalam pendapatan – apabila pendapat meningkat kuasa beli akan meningkat. Kita lihat pada pertengahan tahun 1997 apabila negara mengalami kemelesetan ekonomi, industri automobil menghadapi kesukaran apabila unit jualan semakin menurun. Industri lain seperti perhotelan, perindustrian dan lain-lain industri juga turut terasa kesan dari perubahan ekonomi tersebut.

Perubahan di dalam cara berbelanja, menurut Hukum Engel telah menyatakan bahawa apabila pendapatan penduduk meningkat, perbelanjaan untuk makanan akan menurun.

Contohnya, di dalam kegawatan ekonomi penggunaan kad kredit yang meluas boleh menyumbang kepada penjanaan ekonomi kerana berlakunya peningkatan di dalam kadar berbelanja pengguna.

2.2.3 Alam Semulajadi

Alam semulajadi melibatkan sumber-sumber semulajadi yang digunakan sebagai input oleh pemasar

dan sekaligus mempengaruhi aktiviti pemasaran. Ia melibatkan beberapa perkara seperti sumber bahan mentah, sumber tenaga, kadar pencemaran serta campurtangan kerajaan di dalam pengurusan sumber semulajadi.

Sumber semulajadi yang semakin berkurangan berbanding permintaan yang semakin meningkat juga menghasilkan usaha-usaha untuk menggantikan atau mengurangkan penggunaan sumber tersebut. Sebagai contoh penyelidikan dan pembangunan (R&D) ke atas penggunaan buah kelapa untuk menghasilkan santan telah mendapati ia boleh tahan lebih lama apabila dijadikan santan serbuk.

Peningkatan terhadap tahap pencemaran bagaimanapun akan memberi peluang kepada pemasar untuk menyediakan produk bagi mengawal pencemaran. Kaedah penghasilan dan pembungkusan produk yang tidak memberi kesan kepada persekitaran dapat dihasilkan.

2.2.4 Teknologi

Peningkatan dalam teknologi banyak mempengaruhi dunia pemasaran. Perubahan teknologi telah menyebabkan lebih banyak peluang dan pasaran baru kepada pemasar. Ia turut menyumbangkan kepada peningkatan peruntukan belanjawan di dalam R & D. Kesan dari pembangunan teknologi ini akan meningkatkan keluaran, wujudnya produk-produk inovasi dan memberi kesan kepada aktiviti-aktiviti pemasaran. Contoh : penggunaan internet di dalam melaksanakan aktiviti promosi oleh sesebuah syarikat.

2.2.5 Politik

Keputusan di dalam pemasaran turut dipengaruhi oleh perkembangan politik. Politik merangkumi undang-undang, agensi-agensi kerajaan dan kumpulan-kumpulan yang boleh mempengaruhi aktiviti-aktiviti pemasaran.

Contoh : Kerajaan telah menetapkan peraturan supaya semua penunggang motosikal memakai topi keledar, telah memberi kesan positif kepada industri pembuatan topi keledar.

2.2.6 Sosial dan Kebudayaan

Institusi-institusi dan tekanan yang mempengaruhi nilai, persepsi serta sikap masyarakat. Ia penting kerana masyarakat dibentuk oleh nilai dan kepercayaan mereka.

Contoh : Pegangan nilai-nilai budaya – Masyarakat Cina menganggap warna merah merupakan warna yang bertuah. Perubahan budaya – Tahap kesedaran masyarakat Malaysia kini telah meningkat di dalam penggunaan produk kesihatan berbanding dahulu.

Kita telah hampir mengakhiri unit ini, bagaimana? Adakah anda faham kesan atau pengaruh persekitaran pemasaran ini ? Perlu diingat bahawa persekitaran pemasaran ini terdiri daripada persekitaran mikro iaitu yang berhubung secara langsung dengan pemasar dan persekitaran makro iaitu yang berhubung tidak secara langsung dengan pemasar. Persekitaran mikro adalah terdiri daripada persekitaran dalaman syarikat, pembekal, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing dan pihak awam. Persekitaran makro pula terdiri dari elemen demografi, ekonomi, alam semulajadi, teknologi, politik dan kebudayaan. Persekitaran makro ini akan membentuk peluang serta ancaman kepada syarikat. Jelaslah disini untuk membuat perancangan pemasaran yang baik , pemasar perlu memahami persekitaran mikro dan makro.

Akhir sekali, diharapkan anda dapat membezakan kesan faktor-faktor persekitaran mikro dan faktor-faktor persekitaran makro ke atas aktiviti-aktiviti dan rancangan syarikat .

Persekitaran mikro merupakan kuasa atau faktor yang berkait terus dengan organisasi seperti syarikat, pembekal, orang tengah (perantara pemasaran), pelanggan, pesaing dan masyarakat.

Persekitaran makro pula terdiri daripada pihak luar yang akan mempengaruhi persekitaran mikro. Ia merupakan desakan-desakan sosial yang lebih besar iaitu demografi, ekonomi, alam semulajadi, teknologi, politik dan budaya.

Untuk memahami persekitaran ini, kita akan membincangkan dengan lebih jelas lagi kesemua faktor persekitaran mikro dan makro di dalam input yang seterusnya.

PENILAIAN KENDIRI 2

1. Pilih mana-mana syarikat di kawasan tempat tinggal anda. Cuba perhatikan dan analisis apakah kuasa-kuasa persekitaran yang mempengaruhi kebolehan syarikat untuk melayani penggunanya. (15 markah )

2. Cuba anda nyatakan elemen-elemen persekitaran makro yang paling mempengaruhi perubahan ke atas industri telekomunikasi pada masa kini.(10 markah)

UNIT 3 CAPMURAN PEMASARAN – PRODUK

Objektif Am:

Memperkenalkan kepada para pelajar definisi campuran pemasaran dan membincangkan empat elemen campuran pemasaran

Objektif Khusus:

Di akhir unit ini pelajar akan dapat: a. Memberi takrifan kepada campuran pemasaran (marketing mix). b. Menerangkan definisi produk dan tahap-tahap atau dimensi produk. c. Mengklasifikasikan produk. d. Mengetahui keputusan-keputusan penting produk iaitu penjenamaan, pembungkusan, perlabelan , jaminan dan kitaran hayat produk.

3.1 Definisi Empat Elemen Campuran Pemasaran

Di dalam unit 1 dan 2, anda telah mempelajari maksud pemasaran dan persekitarannya, tetapi pernahkah anda mendengar perkataan campuran pemasaran? Di dalam unit ini anda akan diperkenalkan dengan definisi campuran pemasaran berserta dengan elemen-elemennya.

Campuran pemasaran adalah satu set elemen-elemen pemasaran yang boleh dikawal dan berstrategi di mana setiap firma menggabungkannya untuk menghasilkan maklumbalas yang dikehendaki di dalam pasaran sasaran. Dengan menggunakan elemen-elemen di dalam campuran pemasaran, firma boleh melakukan aktiviti-aktiviti pemasaran untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Ia mengandungi empat elemen iaitu produk, harga, saluran agihan dan promosi atau lebih dikenali sebagai ‘4 P’ (product, price,place and promotion).

a) Produk Produk merupakan apa sahaja yang boleh ditawarkan kepada pasaran untuk perhatian , pemilikan dan penggunaan yang boleh memuaskan kehendak dan keperluan, samada barangan atau perkhidmatan.

b) Harga Harga adalah sejumlah wang yang dikenakan untuk sesuatu produk.

c) Saluran Agihan Saluran agihan merupakan satu set organisasi yang saling bergantungan dan terlibat di dalam proses pembuatan produk untuk kegunaan pengguna akhir atau pengguna perniagaan.

d) Promosi Promosi merupakan bentuk-bentuk ( kaedah-kaedah ) komunikasi yang digunakan untuk memberitahu,

mengingatkan dan juga memujuk pengguna mengenai sesuatu produk yang dikeluarkan ataupun dijual oleh sesebuah syarikat. Kaedah-kaedah promosi ini terdiri daripada pengiklanan, promosi jualan, publisiti dan jualan persendirian.

3.2 Elemen Campuran Pemasaran

Di dalam unit ini kita akan mempelajari elemen-elemen di dalam campuran pemasaran dengan lebih mendalam.

3.2.1 Produk

Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada pasaran yang mempunyai sifat-sifat yang dapat menarik perhatian, dapati dimiliki, digunakan dan mempunyai faedah psikologi serta faedah fizikal yang boleh memuaskan kehendak pengguna semasa melakukan pertukaran. Secara ringkasnya, produk boleh dikatakan sebagai sesuatu yang ditawarkan di pasaran oleh pengusaha dan mempunyai satu set ciri-ciri ketara (tangible) seperti warna, berat,harga dan ciri-ciri tidak ketara (intangible) seperti kepuasan , kecekapan, keberkesanan dan penyelesaian yang mana ciri-ciri tersebut diperlukan oleh pengguna. Rajah 3.2.1(i)di bawah menunjukkan definisi produk secara umum.

3.2.1.1 Tahap-tahap produk

Setelah kita mengetahui definisi produk, marilah kita melihat tahap-tahap produk pula. Produk merangkumi tiga tahap atau dimensi iaitu tahap produk teras, produk sebenar dan produk tambahan.

a) Produk teras

Tahap yang paling asas adalah produk teras yang menjawab persoalan apakah yang sebenarnya atau tujuan sesuatu pembelian di buat. Ia terdiri daripada faedah penyelesaian masalah teras yang pengguna ingin atasi apabila membeli. Contoh: Pembelian sesebuah kereta Produa Kelisa adalah penyelesaian kepada masalah pengangkutan ke tempat kerja .

b) Produk sebenar

Iaitu faedah-faedah tambahan yang ditawarkan bersama produk. Ia dihasilkan apabila pemasar telah menetapkan beberapa ciri-ciri seperti tahap kualiti, rekabentuk, nama, penjenamaan dan pembungkusan serta ciri-ciri lain yang berkaitan dengan produk. Contoh: Merujuk kepada ciri–ciri yang terdapat pada kereta Kelisa yang menyebabkan berlakunya pembelian seperti terdapatnya aksesori penghawa dingin, system audio yang canggih, kusyen yang lembut, warna yang menarik atau harganya lebih murah dari jenama-jenama kereta yang lain.

c) Produk tambahan.

Faedah-faedah tambahan yang ditawarkan bersama-sama produk bagi mewujudkan perbezaan di antara produk sesuatu syarikat dengan pesaing-pesaingnya seperti khidmat penghantaran, khidmat selepas jualan, kredit, jaminan dan lain-lain lagi. Contoh: Merujuk kepada ciri-ciri tambahan yang ditawarkan bersama-sama kereta Kelisa seperti kemudahan pembayaran ansuran/kredit, deposit yang rendah, caj servis dan pembaikan yang minimum serta keramahan jurujual.

Setelah mempelajari unit ini, diharapkan anda telah dapat mengenalpasti dengan tepat apakah tahap-tahap produk yang berada di persekitaran anda. Teruskan mendalami pengetahuan anda tentang produk di unit-unit yang seterusnya.

3.2.1.2 Klasifikasi Produk

Produk pada amnya boleh dibahagikan kepada dua kelas besar berdasarkan kepada cara-cara penggunaannya iaitu produk pengguna dan produk industri.

a) Produk pengguna

Produk pengguna adalah produk yang dibeli oleh pengguna akhir untuk kegunaan peribadi, ahli rumahnya atau keluarganya. Produk pengguna termasuklah produk mudah beli, produk beli belah, produk istimewa dan produk tidak dicari. Produk ini berbeza dari segi cara pengguna membelinya yang mana menyebabkan ia berbeza pula dari segi cara pemasar memasarkannnya. Klasifikasi produk pengguna ini dapat diringkaskan melalui rajah 3c(i) di muka surat berikutnya.

☻ Produk Mudah Beli

Produk mudah beli adalah produk dan perkhidmatan yang kerap dibeli oleh pengguna, dibeli secara serta merta dan usaha perbandingan di dalam pembelian yang minimum. Di antara ciri-ciri produk mudah beli adalah ia berharga murah dan contoh produk mudah beli adalah seperti sabun, gula-gula, suratkhabar,makanan segera dan ubat gigi. Produk mudah beli dibahagikan kepada tiga bahagian iaitu produk asasi, produk gerakhati dan produk kecemasan.

Produk asasi :Produk yang dibeli secara berulang kali.Contoh :kicap, ubat gigi atau makanan ringan.

Produk gerakhati: :Produk yang dibeli dengan perancangan atau usaha yang amat sedikit. Ia dibeli secara spontan dan secara cepat apabila terpandang produk tersebut. Produk ini biasanya diletakkan bersebelahan dengan kaunter pembayaran. Contoh : coklat, bateri dan majalah.

Produk kecemasan: Produk dibeli apabila terdapat keperluan yang terdesak. Contohnya, membeli payung apabila hari hujan.

☻ Produk Membeli Belah

Produk membeli belah adalah produk yang mana pengguna akan terlebih dahulu mendapatkan maklumat lanjut mengenai ciri-ciri produk, harganya dan pilihan-pilihan yang ada sebelum membelinya. Produk ini biasanya jarang dibeli, mahal harganya dan memerlukan banyak masa dan usaha dalam mengumpulkan maklumat serta membuat perbandingan ketika membeli. Contoh produk membeli belah adalah pakaian, perabot, barang kemas, kasut dan kereta.

☻ Produk Istimewa

Produk istimewa mempunyai ciri-ciri unik dan istimewa kepada pengguna. Pengguna sangat setia kepada jenama yang tertentu dan sanggup membayar pada harga yang tinggi. Pengguna selalunya tidak membandingkan produk istimewa sebaliknya melaburkan masa untuk mencari jurujual yang menjual produk yang dikehendaki. Contohnya, jenama spesifik, jenis kereta, peralatan fotografi yang berharga tinggi dan pakaian oleh pereka fesyen terkenal

☻ Produk Tidak Dicari

Produk tidak dicari boleh dibahagikan kepada dua sebab mengapa ia tidak dicari iaitu:

Produk berada di pasaran tetapi tidak disedari oleh pengguna. Produk sudahpun diketahui oleh pengguna tetapi pengguna belum lagi mahu membeli, contohnya seperti ensiklopedia dan perkhidmatan derma darah.

Jadual 3c(i): Jadual Menunjukkan Pertimbangan Pemasaran Untuk Keluaran Pengguna (JADUAL INI AKAN DIBEKALKAN DI KELAS)

b) Produk Industri

Produk industri adalah produk yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk digunakan bagi menjalankan perniagaan. Oleh itu, perbezaan di antara produk pengguna dan produk industri adalah berdasarkan kepada tujuan pembeliannya. Jika pengguna membeli satu mesin rumput untuk digunakan di dalam perniagaan landskapnya, mesin rumput tersebut adalah produk industri. Tiga kumpulan produk industri termasuklah bahan dan bahagian ganti, item modal serta bekalan dan perkhidmatan.

☻ Bahan dan bahagian ganti.

Bahan dan bahagian ganti termasuk bahan dan bahagian yang telah diproses. Bahan dan bahagian yang telah diproses terdiri daripada bahan-bahan komponen ( besi, benang, simen, dawai ) dan bahagian komponen ( motor kecil, tayar). Kebanyakan bahan dan bahagian yang diproses dijual terus kepada pengguna industri. Harga dan perkhidmatan adalah faktor pemasaran utama manakala penjenamaan

dan pengiklanan adalah kurang penting.

☻ Item modal

Item modal adalah produk industri yang membantu di dalam pengeluaran atau operasi pembeli, termasuklah pemasangan dan kelengkapan aksesori. Pemasangan terdiri daripada pembelian utama seperti bangunan ( kilang, pejabat) dan kelengkapan yang dipasang (seperti generator, drill, sistem komputer besar dan lif). Kelengkapan aksesori termasuklah kelengkapan dan peralatan kilang boleh alih (seperti alatan tukang dan lori angkut) dan kelengkapan pejabat (seperti mesin faks dan meja). Ia mempunyai jangka hayat yang lebih singkat daripada pemasangan dan ia membantu di dalam proses pengeluaran.

☻ Bekalan dan perkhidmatan

Bekalan termasuklah bekalan operasi ( minyak pelincir,bahan api , kertas, pensil) dan item pembaikan dan penyelenggaraan ( seperti cat, paku dan penyapu). Bekalan adalah produk mudah beli bagi industri kerana ia selalunya dibeli bagi melicinkan kerja-kerja pengurusan dan pengeluaran . Produk ini tidak akan menjadi sebahagian daripada produk siap yang dikeluarkan oleh firma-firma tersebut. Ia diperolehi dengan usaha atau perbandingan yang minimum. Perkhidmatan perniagaan termasuklah perkhidmatan penyelenggaraan dan pembaikan (seperti cucian tingkap dan pembaikan komputer), pengangkutan, pengiklanan, kejuruteraan dan perundangan ( khidmat nasihat dan juru runding).

Produk pada amnya boleh dibahagikan kepada dua kelas besar berdasarkan kepada cara-cara penggunaannya iaitu produk pengguna dan produk industri.

a) Produk pengguna Produk pengguna adalah produk yang dibeli oleh pengguna akhir untuk kegunaan peribadi, ahli rumahnya atau keluarganya. Produk pengguna termasuklah produk mudah beli, produk beli belah, produk istimewa dan produk tidak dicari. Produk ini berbeza dari segi cara pengguna membelinya yang mana menyebabkan ia berbeza pula dari segi cara pemasar memasarkannnya. Klasifikasi produk pengguna ini dapat diringkaskan melalui rajah 3c(i) di muka surat berikutnya.

☻ Produk Mudah Beli Produk mudah beli adalah produk dan perkhidmatan yang kerap dibeli oleh pengguna, dibeli secara serta merta dan usaha perbandingan di dalam pembelian yang minimum. Di antara ciri-ciri produk mudah beli adalah ia berharga murah dan contoh produk mudah beli adalah seperti sabun, gula-gula, suratkhabar,makanan segera dan ubat gigi. Produk mudah beli dibahagikan kepada tiga bahagian iaitu produk asasi, produk gerakhati dan produk kecemasan.

Produk asasi :Produk yang dibeli secara berulang kali.Contoh :kicap, ubat gigi atau makanan ringan.

Produk gerakhati: :Produk yang dibeli dengan perancangan atau usaha yang amat sedikit. Ia dibeli

secara spontan dan secara cepat apabila terpandang produk tersebut. Produk ini biasanya diletakkan bersebelahan dengan kaunter pembayaran. Contoh : coklat, bateri dan majalah.

Produk kecemasan: Produk dibeli apabila terdapat keperluan yang terdesak. Contohnya, membeli payung apabila hari hujan.

☻ Produk Membeli Belah

Produk membeli belah adalah produk yang mana pengguna akan terlebih dahulu mendapatkan maklumat lanjut mengenai ciri-ciri produk, harganya dan pilihan-pilihan yang ada sebelum membelinya. Produk ini biasanya jarang dibeli, mahal harganya dan memerlukan banyak masa dan usaha dalam mengumpulkan maklumat serta membuat perbandingan ketika membeli. Contoh produk membeli belah adalah pakaian, perabot, barang kemas, kasut dan kereta.

☻ Produk Istimewa

Produk istimewa mempunyai ciri-ciri unik dan istimewa kepada pengguna. Pengguna sangat setia kepada jenama yang tertentu dan sanggup membayar pada harga yang tinggi. Pengguna selalunya tidak membandingkan produk istimewa sebaliknya melaburkan masa untuk mencari jurujual yang menjual produk yang dikehendaki. Contohnya, jenama spesifik, jenis kereta, peralatan fotografi yang berharga tinggi dan pakaian oleh pereka fesyen terkenal

☻ Produk Tidak Dicari

Produk tidak dicari boleh dibahagikan kepada dua sebab mengapa ia tidak dicari iaitu:

Produk berada di pasaran tetapi tidak disedari oleh pengguna. Produk sudahpun diketahui oleh pengguna tetapi pengguna belum lagi mahu membeli, contohnya seperti ensiklopedia dan perkhidmatan derma darah.

b) Produk Industri

Produk industri adalah produk yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk digunakan bagi menjalankan perniagaan. Oleh itu, perbezaan di antara produk pengguna dan produk industri adalah berdasarkan kepada tujuan pembeliannya. Jika pengguna membeli satu mesin rumput untuk digunakan di dalam perniagaan landskapnya, mesin rumput tersebut adalah produk industri. Tiga kumpulan produk industri termasuklah bahan dan bahagian ganti, item modal serta bekalan dan perkhidmatan.

☻ Bahan dan bahagian ganti.

Bahan dan bahagian ganti termasuk bahan dan bahagian yang telah diproses. Bahan dan bahagian yang

telah diproses terdiri daripada bahan-bahan komponen ( besi, benang, simen, dawai ) dan bahagian komponen ( motor kecil, tayar). Kebanyakan bahan dan bahagian yang diproses dijual terus kepada pengguna industri. Harga dan perkhidmatan adalah faktor pemasaran utama manakala penjenamaan dan pengiklanan adalah kurang penting.

☻ Item modal

Item modal adalah produk industri yang membantu di dalam pengeluaran atau operasi pembeli, termasuklah pemasangan dan kelengkapan aksesori. Pemasangan terdiri daripada pembelian utama seperti bangunan ( kilang, pejabat) dan kelengkapan yang dipasang (seperti generator, drill, sistem komputer besar dan lif). Kelengkapan aksesori termasuklah kelengkapan dan peralatan kilang boleh alih (seperti alatan tukang dan lori angkut) dan kelengkapan pejabat (seperti mesin faks dan meja). Ia mempunyai jangka hayat yang lebih singkat daripada pemasangan dan ia membantu di dalam proses pengeluaran.

☻ Bekalan dan perkhidmatan

Bekalan termasuklah bekalan operasi ( minyak pelincir,bahan api , kertas, pensil) dan item pembaikan dan penyelenggaraan ( seperti cat, paku dan penyapu). Bekalan adalah produk mudah beli bagi industri kerana ia selalunya dibeli bagi melicinkan kerja-kerja pengurusan dan pengeluaran . Produk ini tidak akan menjadi sebahagian daripada produk siap yang dikeluarkan oleh firma-firma tersebut. Ia diperolehi dengan usaha atau perbandingan yang minimum. Perkhidmatan perniagaan termasuklah perkhidmatan penyelenggaraan dan pembaikan (seperti cucian tingkap dan pembaikan komputer), pengangkutan, pengiklanan, kejuruteraan dan perundangan ( khidmat nasihat dan juru runding).

3.2.1.3 Penjenamaan, pembungkusan, pelabelan, jaminan dan kitaran hayat produk.

Di dalam unit ini, kita akan mempelajari apakah yang dimaksudkan dengan penjenamaan, pembungkusan, pelabelan, jaminan dan kitaran hayat produk.

a) Penjenamaan

Jenama juga boleh dikenali sebagai nama, istilah, tanda, simbol dan rekabentuk produk atau kombinasi kesemuanya yang bertujuan untuk membezakan sesuatu produk pengeluar dengan pesaing-pesaingnya di pasaran.

Terdapat beberapa definisi jenama yang berkaitan dengan konsep penjenamaan iaitu:

Nama jenama ( brand name) - ialah sebahagian daripada jenama yang boleh disebut dan mengandungi perkataan, huruf dan nombor seperti Colgate, Proton Saga dan 7-eleven.

Tanda jenama(brand mark) - ialah sebahagian daripada jenama tetapi dalam bentuk simbol,

rekabentuk, warna dan huruf yang unik yang dapat dilihat tetapi tidak boleh disebut seperti lambang harimau (Maybank), burung (Celcom) dan singa (F& N).

Tanda perdagangan ( trade mark) - ialah satu jenama yang telah diterima pakai oleh penjual dan telah mendapat kelulusan pendaftarannya mengikut undang-undang untuk digunakan oleh penjual secara eksklusif. Ia juga disebut sebagai jenama, tanda jenama atau kombinasi di antara keduanya tetapi bukan semua jenama adalah tanda perdagangan. Tanda perdagangan yang telah didaftarkan akan mempunyai tanda®, contohnya tape Scoth Brand® dan Master card®.

Pemilihan Jenama Yang Baik.

Produk yang menggunakan jenama yang baik dapat menyumbang kepada kejayaan sesuatu produk atau perkhidmatan di dalam pasaran. Di antara ciri-ciri jenama yang baik ialah:

i) Menyarankan sesuatu faedah dan kualiti produk. Contoh: Double A ( kertas A4) dan Pro xtraX (LCD projector). ii) Mestilah senang disebut, dikenalpasti dan diingati. Contoh: Teh Cameron dan Lux. iii) Sangat unik atau berbeza dari produk lain di pasaran. Contohnya Honda, City Link dan Renong. iv) Dapat disesuaikan dengan keluaran produk baru yang bakal ditambah ke dalam lini produk sedia ada. Contoh Pampers, Proton dan Nestle. v) Dapat didaftarkan dan dilindungi oleh undang-undang tempatan dan antarabangsa.

Jenis-Jenis Jenama.

Syarikat boleh mengklasifikasikan jenama berdasarkan jenis-jenis jenama yang dipilih iaitu:

◘ Jenama Pengeluar Pengeluar mempunyai dua pilihan iaitu samada menggunakan jenama individu atau nama keluarga. Jenama pengeluar adalah jenama yang dipunyai dan dibentuk oleh pengeluar sesuatu produk. Biasanya menggunakan nama syrikat. Contoh: Yeo’s, National dan Hitachi.

◘ Jenama Individu. Setiap produk syarikat yang dijual akan menggunakan jenama yang berlainan. Kebaikannya adalah, sekiranya produk gagal di pasaran, ia tidak akan menggugat jualan syarikat bagi produk yang lain. Contoh : Produk sabun syarikat P & G menggunakan jenama Dash dan Oxydol.

◘ Jenama Keluarga Kesemua produk syarikat menggunakan jenama yang sama contohnya: peti sejuk Sanyo, kipas angina Sanyo dan penyaman udara Sanyo. Kelebihannya adalah kos promosi dapat dikurangkan kerana pengguna telah mengetahui tentang jenama dan kualiti produk di bawah jenama tersebut.

◘ Jenama Pengedar Terdapat banyak syarikat yang tidak berupaya mengeluarkan produk tetapi pakar di dalam pengedaran. Contoh: Singer dan Besta. Mereka tidak mempunyai kilang pengeluaran tetapi menjual produk di pasaran menggunakan jenama mereka sendiri.

◘ Jenama Generik Jenama produk yang hanya menerangkan jenis produk itu sahaja, ia tidak ada jenama pengeluar mahupun jenama pengedar. Contoh: ikan masin, penyapu lidi dan paku.

◘ Jenama Kombinasi Gabungan jenama keluarga dan persendirian. Contoh:Protan Saga, Proton Wira, Pampers Baby Dry.

Faedah-Faedah Penjenamaan.

Terdapat beberapa faedah yang diperoleh daripada penjenamaan iaitu:

i)Kepada pemasar/pengeluar

- dapat membentuk kesetiaan pengguna. - dapat memantu memperkenalkan produk baru.

ii)Kepada peruncit

- dapat menarik pengguna yang suka kepada produk berjenama. - membaiki imej kedai. - meningkatkan keupayaan untuk bersaing.

iii)Kepada pengguna

- dapat membezakan produk yang hampir serupa. -dapat memudahkan belian. -dapat menunjukkan kualiti dan imej pembeli.

b) Pembungkusan

Pembungkusan melibatkan aktiviti merekabentuk dan mengeluarkan bekas atau pembungkus untuk sesuatu produk. Fungsi-fungsi pembungkusan ialah untuk menyimpan dan melindungi produk, menarik minat pembeli untuk membeli, dan menambahkan kualiti produk. Keputusan perlu dibuat mengenai elemen-elemen tertentu bagi pembungkusan seperti saiz, bentuk, bahan, warna, tekstur dan tanda

perniagaan. Pembungkusan inovatif adalah pembungkusan yang boleh memberi syarikat kelebihan di dalam mengatasi pesaing. Di dalam persekitaran pemasaran, pembungkusan merupakan peluang untuk penjual mempengaruhi pembeli.

Pembungkusan merangkumi :

(i) Pembungkusan primer- merupakan bungkusan utama produk. Contoh: ubat gigi Colgate dibungkus dengan tiub.

(ii) Pembungkusan sekunder- merupakan pembungkusan yang dibuang apabila produk hendak digunakan. Contoh: kotak kadbod yang mengandungi tiub uabt gigi Colgate

(iii) Pembungkusan perkapalan- diperlukan untuk menyimpan, mengenalpasti dan menghantar produk. Ia melindungi pembungkusan skunder, primer dan produk secara keseluruhannya. Contoh: Kotak-kotak besar yang mengandungi kotak-kotak Colgate kecil.

d) Pelabelan

Pelabelan merupakan sebahagian daripada pembungkusan yang mengandungi maklumat bercetak atau bersama produk. Label mungkin menghuraikan beberapa perkara mengenai sesuatu produk seperti siapa pengedar, di mana ia dibuat, kandungannya dan bagaimana menggunakannya dengan selamat. Label juga boleh mempromosikan produk melalui grafik yang menarik.

e) Jaminan

Jaminan bertujuan memberi perlindungan kepada pembeli dan maklumat penting tentang sesuatu produk. Jaminan mengesahkan tentang kualiti dan prestasi sesuatu produk. Ia adalah satu kenyataan yang menyatakan tanggungjawab pengeluar ke atas sesuatu produk yang dijual kepada pengguna sekiranya terdapat sebarang kecuaian atau kerosakan semasa penggunaan produk tersebut.

f) Kitaran Hayat Produk

Produk mempunyai beberapa peringkat yang perlu dilalui yang mana disebut juga sebagai kitaran hayat produk. Lazimnya apabila sesuatu produk baru dilancarkan sudah tentu organisasi mengharapkan hayat yang panjang dan menguntungkan. Pihak firma sedar bahawa setiap produk mempunyai satu kitaran hayat walaupun bentuk dan panjangnya yang sebenar tidak diketahui lebih awal.

Rajah 3d (i) (NOTA: AKAN DIBERIKAN DI KELAS) menunjukkan satu kitaran hayat produk yang biasa, jualan dan keuntungan yang dikecapi bagi sepanjang hayat produk tersebut. Kitaran hayat produk ini

mempunyai empat peringkat yang jelas sebagaimana yang dilukiskan pada rajah di bawah.

Tahap Pengenalan - Pada masa ini pertumbuhan jualan adalah lembab. - Produk baru mula diperkenalkan - Perbelanjaan adalah tinggi - Keuntungan tidak wujud - Memerlukan sokongan promosi yang hebat.

Tahap Pertumbuhan - Jika produk baru ini memuaskan pasaran memasuki peringkat pertumbuhan. - Jualan mula mengalami peningkatan. - Keuntungan mulai meningkat.

Tahap Kematangan - Pertumbuhan jualan adalah perlahan kerana produk tersebut telah diterima oleh kebanyakan pembeli berpotensi. - Tahap keuntungan adalah statik atau menurun kerana peningkatan di dalam perbelanjaan pemasaran untuk mempertahankan produk. - Syarikat akan menggunakan pelbagai strategi dari membuat pengubahsuaian produk s ehinggalah kepada pengubahsuaian elemen campuran pemasaran yang lain.

Tahap Kejatuhan - Jualan dan keuntungan menurun ke paras yang rendah di mana ia berterusan untuk beberapa tahun. - Jualan merosot disebabkan oleh kemajuan teknologi, perubahan citarasa pengguna dan persaingan yang meningkat. - Pihak pengurusan boleh membuat keputusan samada untuk mengekalkan jenamanya, menuai produknya atau mengugurkan produk tersebut daripada lini produk syarikat.

PENILAIAN KENDIRI

1( a) Pizza Hut merupakan restoran makanan segera yang telah lama bertapak di Malaysia. Jelaskan tahap-tahap atau dimensi bagi produk pizza tersebut. (9 markah)

(b) Pilih salah satu daripada produk membeli belah di pasaran. Kaji tentang penjenamaan, pembungkusan, pelabelan, dan jaminan yang ditawarkan bersama-sama produk tersebut. (16 markah)

UNIT 4 CAMPURAN PEMASARAN – HARGA

Objektif Am:

Menerangkan faktor-faktor dalaman dan luaran yang mempengaruhi harga serta kaedah-kaedah penentuan harga.

Objektif Khusus:

a. Mengenalpasti dan mendefinisikan faktor-faktor dalaman dan luaran yang mempengaruhi keputusan perletakan harga firma. b. Mengetahui kaedah penentuan harga berasaskan kos. c. Mengetahui kaedah penentuan harga berasaskan pembeli dan berasaskan persaingan. d. Mengetahui kaedah penentuan harga berasaskan kaedah penentuan produk baru iaitu harga penembusan dan harga penarahan.

4.1 HARGA

Setelah kita mengetahui secara ringkas apakah elemen-elemen di dalam campuran pemasaran, marilah sama-sama kita meninjau satu persatu dengan lebih mendalam setiap elemen-elemen tersebut. Sebagai permulaan kita pelajari dahulu berkenaan dengan harga. Pernahkah anda melihat tanda harga sesuatu barangan? Apakah yang dimaksudkan dengan harga?

Harga merupakan sejumlah wang yang dikenakan untuk sesuatu keluaran atau perkhidmatan yang diberikan. Secara luasnya, harga adalah jumlah kesemua nilai yang pengguna tukarkan bagi mendapatkan faedah memiliki atau menggunakan produk atau perkhidmatan. Harga merupakan satu-satunya elemen campuran pemasaran yang mengeluarkan hasil, sementara kesemua elemen lain merupakan kos. Harga juga adalah salah satu elemen yang paling fleksibel dalam campuran pemasaran, kerana ianya mudah untuk diubah mengikut kesesuaian pasaran.

4.1.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penentuan Harga

Sebelum strategi penentuan harga dibentuk, sebuah firma mesti menganalisis faktor-faktor dalaman dan luaran yang mempengaruhi keputusan. Sila rujuk pada Rajah 4.1, faktor dalaman terdiri daripada objektif pemasaran, strategi campuran pemasaran, kos dan pertimbangan organisasi. Faktor-faktor luaran pula terdiri daripada keadaan pasaran dan permintaan, persaingan dan lain-lain faktor persekitaran.

Faktor-faktor Dalaman

Objektif Pemasaran

Sebelum penetapan harga di lakukan, sesebuah syarikat perlu menentukan strategi mereka terlebih dahulu. Srategi yang dibentuk perlulah berdasarkan objektif yang telah ditetapkan oleh sesebuah syarikat. Objektif yang sering digunakan termasuklah untuk terus hidup (survival), memaksimumkan keuntungan semasa, kepimpinan syer pasaran dan kepimpinan dalam kualiti produk.

(i) Untuk terus hidup (survival) Objektif firma adalah untuk meneruskan perniagaan. Perletakkan harga yang rendah adalah untuk meningkatkan permintaan dan pada masa ini untung kurang diutamakan.

(ii) Memaksimumkan untung semasa. Perletakan harga bagi tujuan memaksimumkan keuntungan semasa syarikat. Kebiasaannya harga tinggi diletakkan.

(iii) Kepimpinan syer pasaran. Objektif firma adalah untuk mendapatkan syer pasaran yang besar. Firma percaya syer pasaran yang terbesar akan dapat mencapai kos yang paling minimum dan keuntungan yang paling maksima.

(iv) Kepimpinan kualiti keluaran Firma akan mengeluarkan keluaran yang peling bermutu dipasaran. Harga yang tinggi diletakkan bertujuan untuk menanggung kos R & D dan kos pengeluaran satu produk yang berkualiti.

Strategi Campuran Pemasaran

Harga merupakan salah satu elemen di dalam campuran pemasaran. Keputusan berkenaan harga perlu dikoordinasikan dengan keputusan merekebentuk produk, pengagihan dan promosi untuk menghasilkan program pemasaran yang konsisten dan berkesan. Keputusan yang dibuat ke atas campuran pemasaran yang lain akan mempengaruhi keputusan penentuan harga. Misalnya sebuah syarikat yang ingin membentuk produk yang berkualiti tinggi perlu meletakkan harga yang tinggi untuk meliputi kos yang lebih tinggi.

Kos

Syarikat perlu meletakkan harga yang akan meliputi kos pengeluaran, pengagihan, penjualan dan pada masa yang sama menghasilkan pulangan yang setimpal dengan usaha dan risiko yang ditanggung. Kos sesebuah syarikat merupakan elemen yang sangat penting dalam strategi penentuan harga. Firma yang mempunyai kos yang terendah dapat menetapkan harga yang rendah dan akan menghasilkan jualan dan keuntungan yang lebih.

Kos terbahagi kepada dua, iaitu kos tetap dan kos berubah. Kos tetap ialah kos yang tidak akan berubah walaupun berapa banyak jumlah pengeluaran atau jualan yang dibuat. Contoh sewa dan gaji pekerja. Kos berubah pula ialah kos yang akan berbeza pada peringkat pengeluaran yang berbeza. Contoh kos

bahan mentah yang diperlukan adalah berbeza mengikut peringkat pengeluaran.

Pertimbangan Organisasi

Pihak pengurusan mesti menentukan siapa di dalam organisasi yang patut menetapkan harga. Dalam syarikat-syarikat kecil, harga selalunya ditetapkan oleh pengurusan atasan dan bukan jabatan pemasaran atau jualan. Dalam syarikat-syarikat yang besar, penentuan harga biasanya dikendalikan oleh pengurusan bahagian atau pengurus lini produk. Dalam pasaran industri, jurujual mungkin dibenarkan berunding dengan pelanggan dalam jeda harga tertentu. Namun demikian, pengurusan atasan menetapkan harga objektif dan polisi penentuan harga dan ia sering meluluskan harga-harga yang dicadangkan oleh pengurusan tahap bawahan atau jurujual. Pihak lain yang turut terlibat di dalam penentuan harga seperti pengurus jualan, pengurus produk, pengurus kewangan dan akauntan.

Faktor-faktor Luaran Pasaran dan Permintaan

Sebelum penetapan harga dibuat berasaskan pasaran dan permintaan, ahli-ahli pemasaran mesti terlebih dahulu memahami hubungan di antara dua faktor tersebut.

i) Penentuan harga dalam pasaran yang berbeza.

Terdapat empat jenis pasaran yang berbeza yang memberikan cabaran kepada strategi penentuan harga. Pertama, persaingan tulen, pasaran ini terdiri daripada ramai pembeli dan penjual yang berdagang dalam barangan komoditi yang serupa seperti beras, timah dan getah. Tidak ada seorang pembeli atau penjual boleh mempengaruhi harga. Penjual tidak boleh menaikkan harga kerana pembeli akan membeli dari penjual lain pada harga yang rendah. Strategi pemasaran tidak memainkan peranan yang penting.

Kedua, persaingan monopolistik, iaitu pasaran mengandungi ramai pembeli dan penjual yang berdagang di bawah harga yang berbeza. Harga yang berbeza ini berlaku kerana penjual dapat membezakan tawaran mereka kepada pembeli.

Ketiga, persaingan oligopolistik, iaitu pasaran mengandungi segelintir penjual yang sangat peka kepada strategi penentuan harga dan strategi pemasaran antara mereka. Produk yang ditawarkan terdiri daripada produk yang seragam seperti besi dan timah atau produk yang tidak seragam seperti kereta dan komputer. Bilangan penjual sedikit kerana penjual baru sukar untuk memasuki pasaran.

Keempat, monopoli tulen, iaitu pasaran ini mengandungi hanya seorang penjual. Penjual biasanya terdiri daripada kerajaan (bekalan air) atau syarikat yang dikawal oleh kerajaan (elektrik dan telefon). Monopoli kerajaan mungkin menetapkan pelbagai objektif penentuan harga. Ia akan menetapkan harga

di bawah kos kerana produk sangat penting kepada pengguna dan pengguna mungkin tidak berkemampuan untuk membayar kos penuh.

ii) Tanggapan pengguna terhadap harga dan nilai Penentuan harga yang berkesan dan berorentasikan pembeli melibatkan pemahaman tentang berapa banyak nilai yang pengguna letakkan ke atas faedah yang mereka akan terima dari produk dan kemudian menetapkan harga yang bersesuaian dengan nilai itu. Faedah itu termasuk faedah sebenar dan faedah tertanggap. Strategi penentuan harga yang baik mengenalpasti keperluan pengguna dan tanggapan mereka terhadap harga. Harga mesti dipertimbangkan selari dengan elemen-elemen campuran pemasaran yang lain sebelum program pemasaran dapat ditetapkan.

iii) Hubungan harga dengan permintaan Sila rujuk pada keluk permintaan pada Rajah 4.2 (a) (NOTA: RAJAH 4.2 (a) DAN 4.2 (b) AKAN DIBEKALKAN DI KELAS ) di muka surat sebelah, ianya menunjukkan bilangan unit yang pasaran akan beli pada tempoh masa tertentu dan pada kadar harga yang berbeza. Dalam keadaan biasa, harga dan permintaan mempunyai hubungan yang songsang. Lebih tingggi harga, lebih rendah permintaan. Oleh itu, sekiranya syarikat menaikkan harga dari H1 ke H2, pengguna yang mempunyai belanjawan terhad akan kurang membeli ( dari P1 ke P2 ) kerana harga tinggi. Bagi produk berprestij, kelok permintaan condong ke atas ( Rajah 4.2 (b) ). Apabila syarikat menaikkan harga dari H1 ke H2, permintaan meningkat dari P1 ke P2. Tetapi sekiranya harga yang dinaikkan terlalu tinggi ( dari H2 ke H3 ), permintaan akan menurun dari P1 ke P2. Ini adalah kerana tidak ramai pengguna yang berkemampuan untuk membayar pada harga tersebut.

Persaingan Harga dan tawaran pesaing dapat mempengaruhi keputusan penentuan harga syarikat. Apabila pengguna ingin membeli sesuatu produk, mereka akan mempertimbangkan produk tersebut dengan produk-produk pesaing. Selain itu, syarikat yang mempunyai strategi harga tinggi dan margin tinggi akan menggalakkan ramai pesaing memasuki pasaran. Syarikat juga perlu mengetahui tentang harga dan kualiti yang ditawarkan oleh pesaing.

Faktor-faktor luaran lain Dalam menetapkan harga, syarikat perlu mengambil kira faktor-faktor luaran lain seperti keadaan ekonomi, kesan harga kepada ahli pemasaran dan juga kerajaan. Keadaan ekonomi yang meleset mempengaruhi keputusan penentuan harga kerana ia mempengaruhi kedua-dua kos pengeluaran produk dan tanggapan pengguna ke atas harga dan nilai sesuatu produk.

Di akhir input ini, anda seharusnya dapat menyenaraikan kembali faktor-faktor dalaman dan luaran yang mempengaruhi sesuatu keputusan dalam penentuan harga. Sekiranya anda berjaya berbuat demikian, anda akan lebih mudah memahami input-input yang seterusnya.

4.1.2 KAEDAH PENENTUAN HARGA

Kaedah penentuan harga ini akan menstrukturkan pengiraan harga yang sebenar. Keadaan produk, jumlah jualan atau jumlah produk yang dikeluarkan oleh organisasi akan menentukan bagaimana harga akan dikira.

4.1.2.1 Penentuan Harga Berasaskan Kos

Penentuan Harga Tokokan-Kos

Dalam penentuan harga ini, kos penjual akan ditentukan dan sejumlah wang tertentu atau satu peratusan kos akan ditambah ke atas kos penjual dalam menetapkan harga. Tokokan piawai ke atas kos produk akan dikenakan. Bagi menjelaskan penentuan tokokan kos, andaikan sebuah syarikat pengeluar pakaian sukan mempunyai kos dan jualan terjangka seperti berikut:

Kos berubah RM20

Kos tetap RM500,000

Unit jualan terjangka 100,000

Kos pengeluar bagi setiap setiap pakaian sukan adalah:

Kos seunit = (Kos berubah + Kos Tetap)/ Unit Jualan = (RM20 + RM500,000) / 100,000 = RM 25

Andaikan pengeluar ingin meletakkan mark up 20% bagi jualan, maka harga jualan ialah

Harga tokokan = Kos Se unit /( 1 – Pulangan yang dikehendaki dari jualan) = RM25 / 1 – 0.2 = RM31.25

Pengeluar akan mengenakan harga RM31.25 kepada pengedar bagi setiap pakaian sukan dan mendapat keuntungan RM6.25 seunit. Analisis Pulang Modal Dan Penentuan Harga Untung Sasaran

Penentuan harga analisis pulang modal merupakan satu lagi pendekatan dalam penentuan harga berorentasikan kos. Penentuan harga itu dikenali sebagai penentuan harga untung sasaran. Di bawah kaedah ini, firma cuba menentukan harga di mana ia akan pulang modal atau membuat untung sasaran yang diingini. Konsep yang digunakan dalam penentuan harga ini ialah konsep carta pulang modal. Merujuk kepada Rajah 4.3, carta pulang modal ini menunjukkan jumlah kos dan jumlah hasil terjangka

pada tahap jumlah jualan yang berbeza bagi syarikat pengeluar pakaian sukan.

Kos tetap syarikat ialah RM500,000 dan ini tidak akan berubah walaupun jumlah jualan meningkat atau menurun. Kos berubah akan dicampurkan dengan kos tetap untuk mendapatkan jumlah kos. Kos berubah ini berubah mengikut jumlah jualan. Keluk jumlah hasil bermula dengan kosong dan meningkat setelah setiap unit dijual. Cerun keluk jumlah hasil menggambarkan harga ialah sebanyak RM40 sehelai.

Keluk jumlah hasil dan jumlah kos bertemu pada 25,000 unit. Ini ialah jumlah pulang modal. Pada harga RM40 syarikat mesti menjual sekurang-kurangnya 25,000 helai pakaian sukan untuk pulang modal. Pengiraan untuk mencari titik pulang modal ialah seperti formula berikut (RAJAH 4.3 AKAN DIBERIKAN DI DALAM KELAS):

Jumlah pulang modal = Kos tetap / (Harga – Kos berubah)

= RM500,000/ (RM40 – RM20)

= 25,000 unit

Sekiranya syarikat ingin membuat untung sasaran, ia mesti menjual lebih banyak unit pada harga RM40 seunit. Sekiranya syarikat pakaian sukan itu telah melaburkan wang sebanyak RM1 juta dalam perniagaan tersebut dan ingin mendapat keuntungan sebanyak 30% atau RM300,000 , ia mesti menjual sekurang-kurangnya 32 500 helai pakaian agar keuntungan sebanyak 30% itu boleh dicapai. Tetapi sekiranya syarikat meletakkan harga yang lebih tinggi, ia tidak perlu menjual sebanyak itu bagi mencapai untung sasaran. Tetapi sasaran mungkin tidak akan tercapai sekiranya harga dinaikkan dan ini akan menurunkan lagi jumlah jualan. Sebenarnya , harga tersebut banyak bergantung kepada keanjalan harga dan harga pesaing.

4.1.2 KAEDAH PENENTUAN HARGA

4.1.2.1 Penentuan Harga Berasaskan Pembeli

Sesetengah syarikat menggunakan nilai tertanggap keluaran sebagai asas penentuan harga mereka. Penentuan harga ini menggunakan tanggapan pembeli tentang nilai keluaran, bukan kos penjual. Firma menggunakan elemen-elemen bukan harga dalam campuran pemasaran untuk membina nilai tertanggap ini dalam fikiran pembeli.

Contohnya harga sepinggan mee goreng yang dinikmati di tempat-tempat yang berbeza. Sepinggan mee goreng mungkin berharga RM2.50 di warung, RM4.00 di restoran berhawa dingin dan RM15.00 di restoran hotel. Setiap restoran tersebut boleh meletakkan harga yang lebih tinggi kerana nilai bertambah dengan suasana yang dinikmati oleh pembeli.

4.1.2.2 Penentuan Harga Berdasarkan Persaingan

Pengguna biasanya membuat penilaian produk berasaskan harga yang pesaing kenakan untuk produk yang serupa. Oleh itu pihak pemasar harus peka dengan harga yang diletakkan oleh pesaing. Dalam penentuan harga berasaskan pesaing ini, kita akan membincangkan penentuan harga kadar kini dan penentuan harga bida tertutup.

Penentuan Harga Kadar Kini

Firma menetapkan harga berdasarkan harga pesaing dan kurang tertumpu kepada kos atau permintaannya sendiri. Firma mungkin meletakkan harga yang sama , lebih tinggi atau lebih rendah daripada pesaing utama. Firma-firma yang lebih kecil akan mengikut pemimpin pasaran. Apabila pemimpin pasaran mengubah harga, mereka turut mengubah harga mereka.

Penentuan harga ini lebih popular di pasaran industri. Apabila keanjalan permintaan sukar diramal atau diukur, firma merasakan bahawa harga kadar kini merupakan harga yang terbaik diikuti bagi mengelakkan berlakunya perang harga.

Penentuan Harga Bida Tertutup

Menurut penentuan harga ini, firma menetapkan harga sebagaimana yang dilakukan oleh pesaing. Apabila sebuah firma ingin memenangi kontrak, ia perlu meletakkan harga yang lebih rendah daripada pesaing. Tetapi firma tidak boleh menetapkan harga di bawah kos kerana ianya akan mengancam kedudukan syarikat. Ia juga tidak boleh meletakkan harga yang terlalu tinggi di atas kos yang mana akan mengurangkan peluangnya untuk memenangi kontrak tersebut.

Di akhir input ini diharapkan anda telah memahami kaedah-kaedah penentuan harga yang perlu diambilkira sebelum perletakan harga itu dilakukan. Anda akan mempelajari dengan lebih mendalam berkenaan harga di dalam input yang seterusnya.

4.1.3 KAEDAH PENENTUAN PRODUK BARU

Terdapat beberapa kaedah di dalam penentuan harga. Penentuan harga bagi produk baru merupakan salah satu daripada strategi pemasaran. Harga permulaan ini mudah berubah-ubah dan penetapannya merupakan keputusan yang paling asas dalam campuran pemasaran. Harga permulaan boleh ditetapkan tinggi untuk mendapatkan semula kos pembangunan secepat mungkin atau menetapkan harga yang rendah agar produk berjaya mendapat bahagian pasaran yang besar. Firma juga perlu menimbangkan sama ada produk tersebut merupakan produk baru yang berinovasi atau produk imitasi.

Penentuan Harga Produk Inovasi

Penentuan harga produk inovasi terbahagi kepada dua iaitu penentuan harga penarahan pasaran dan penentuan harga penembusan pasaran. Marilah kita melihat penentuan harga penarahan pasaran terlebih dahulu.

Penentuan Harga Penarahan Pasaran

Penentuan harga penarahan ialah menetapkan harga yang paling tinggi yang mampu dibayar oleh pengguna. Penentuan harga ini memberi beberapa faedah terutama bagi produk yang berada dalam peringkat pengenalan kitaran hayat produk. Polisi ini boleh menghasilkan aliran tunai yang tinggi yang mampu menampung kos pembangunan.

Strategi ini hanya sesuai digunakan dalam beberapa keadaan. Pertama, kualiti dan imej produk mesti menyokong harganya yang tinggi dan mesti terdapat jumlah pembeli yang mencukupi yang mampu membayar pada harga tersebut. Kedua, kos mengeluarkan pada jumlah yang rendah tidak boleh lebih tinggi daripada kelebihan menetapkan harga yang tinggi. Pada akhirnya, para pesaing tidak boleh memasuki pasaran dengan mudah dan seterusnya mengenakan harga yang lebih rendah.

Penentuan Harga Penembusan Pasaran

Harga penembusan ini menetapkan harga yang rendah bagi menembusi pasaran dengan mudah. Dengan cara ini, syarikat berharap untuk mendapat sejumlah besar pembeli dan bahagian pasaran. Strategi ini sesuai digunakan apabila ahli-ahli pemasaran menjangka yang pesaing-pesaing akan memasuki pasaran dengan mudah. Pertama, sekiranya syarikat berjaya memperolehi bahagian pasaran yang besar dengan cepat, pesaing akan kurang berminat untuk memasuki pasaran tersebut. Kedua, pesaing mungkin kurang berminat untuk memasuki pasaran ini apabila strategi penembusan digunakan kerana harga seunit yang rendah akan menghasilkan keuntungan seunit yang rendah juga. Pesaing mungkin mendapati yang pasaran tersebut tidak begitu menguntungkan.

Terdapat beberapa keadaan yang mesti wujud bagi membolehkan strategi ini digunakan. Pasaran tersebut mesti mengandungi pengguna yang sangat sensitif kepada harga agar harga yang rendah menghasilkan pertumbuhan pasaran yang lebih.

Penentuan Harga Produk Imitasi

Penentuan harga bagi produk imitasi biasanya mempunyai ketua pasaran (market leader) bagi produk tersebut. Lazimnya ketua pasaran akan mengeluarkan produk premium dan mungkin akan meletakkan harga pada paras yang tinggi bagi produk premium mereka. Dalam keadaan ini pencabar ( challenger) dan pengikut (follower) mempunyai sembilan strategi samada mengeluarkan produk yang sama taraf

(tinggi, sederhana atau rendah kualitinya berbanding penentuan harga yang tinggi, sederhana atau rendah bagi produk imitasinya. Pencabar dan pengikut produk harus menimbangkan saiz, kadar pertumbuhan pasaran serta persaingan yang akan dihadapinya.

Di akhir unit ini anda seharusnya dapat mengenalpasti kaedah-kaedah di dalam strategi penentuan harga yang boleh digunakan oleh sesebuah syarikat. Pengetahuan yang anda perolehi ini akan memudahkan anda di dalam mempelajari unit-unit yang seterusnya.

PENILAIAN KENDIRI

1. Di dalam proses penentuan harga bagi produk dan perkhidmatan, terdapat faktor-faktor dalaman dan luaran yang perlu dipertimbangkan terlebih dahulu. Anda dikehendaki membincangkan faktor-faktor dalaman yang mempengaruhi penentuan harga tersebut.(20 markah)

UNIT 5 CAMPURAN PEMASARAN – AGIHAN

Objektif Am:

Memahami pengertian saluran agihan, peranan serta tahap-tahap di dalam saluran agihan.

Objektif Khusus:

a. Menjelaskan takrifan saluran agihan serta peranan-peranan yang dimainkan olehnya.

b. Membincangkan tahap-tahap di dalam saluran agihan.

5.0 PENGENALAN

Sebelum ini anda telah lihat dan tahu tentang produk juga harga. Di dalam unit ini anda akan lihat pula bagaimana agihan sesuatu barang itu dapat dilakukan. Saluran agihan atau disebut juga sebagai saluran pengedaran sangat penting kerana ianya akan menentukan sama ada produk tersebut mudah diperolehi atau tidak.

Tahukah anda apa itu agihan? Agihan di sini membawa maksud pihak yang terlibat secara langsung atau tidak untuk memastikan produk yang ditawarkan sentiasa tersedia dan mudah didapati oleh pengguna. Secara ringkasnya bolehlah dikatakan dengan wujudnya saluran agihan ini akan dapat memastikan produk yang diperlukan berada tepat pada masa dan tempat yang diperlukan, juga dalam kuantiti yang diharapkan.

Wujudnya saluran agihan ini akan menggerakkan produk dan perkhidmatan daripada pengeluar kepada pengguna. Tetapi tahukah anda bagaimana produk dapat digerakkan daripada pengeluar kepada pengguna. Orang tengah atau perantara pemasaran inilah yang banyak membantu dalam mengerakkan produk tersebut. Orang tengah terdiri daripada pemborong, peruncit, ejen, broker, wakil pengilang dan sebagainya. Oleh itu orang tengah penting kerana ia dapat membantu syarikat dalam menjimatkan wang, masa dan tenaga.

5.1 PERANAN SALURAN AGIHAN

Hadirnya orang tengah yang membantu di dalam kerja-kerja pengagihan ini banyak membantu pengeluar dalam menyelesaikan banyak masalah. Saluran agihan ini juga dapat melengkapkan urusniaga di antara pengeluar dengan pengguna.

Ahli-ahli saluran agihan atau orang tengah ini memainkan peranan yang sangat penting. Antara peranan yang dimainkan oleh saluran agihan ini ialah :

1. Sumber penyampai maklumatMengumpul dan mengagihkan maklumat penyelidikan pemasaran serta perisikan pemasaran berkenaan faktor-faktor dan tekanan-tekanan dalam persekitaran pemasaran yang diperlukan untuk tujuan pertukaran, perancangan dan bantuan

2. PenghubungAhli-ahli di dalam saluran agihan ini juga dikatakan dapat mencari dan berkomunikasi dengan pembeli berpotensi.

3. PromosiMereka juga boleh membentuk dan menyebarkan komunikasi persuasif berhubung dengan sesuatu tawaran.

4. PemadananMembentuk dan menyesuaikan tawaran mengikut keperluan para pembeli, termasuklah aktiviti-aktiviti seperti pengeluaran, penggredan, pemasangan dan pembungkusan.

5. PerundinganPersetujuan juga akan dicapai ke atas harga dan terma-terma lain sesuatu tawaran supaya pemilikan boleh dipindahkan.

6. Pengagihan fizikalMengangkut dan menyimpan barangan.

7. PembiayaanMendapatkan dan menggunakan dana untuk menutup kos kerja saluran.

8. Pengambilan risikoMengambil risiko dalam menjalankan kerja-kerja saluran.

5.2 TAHAP-TAHAP SALURAN AGIHAN

Saluran pengagihan boleh berlaku dalam beberapa tahap, tetapi tahukah anda apa yang dimaksudkan dengan tahap saluran pengagihan? Tahap saluran pengagihan ini biasanya merujuk kepada jumlah orang tengah atau ahli saluran agihan yang terlibat menjalankan sebahagian kerja untuk membawa keluaran dan pemilikannya lebih hampir kepada pengguna akhir. Memandangkan kedua-dua pengeluar dan pengguna akhir juga menjalankan beberapa tugas, mereka adalah sebahagian daripada setiap saluran. Kita menggunakan bilangan tahap orang tengah untuk menunjukkan kepanjangan sesuatu saluran.

Tahap-tahap di dalam saluran pengagihan ini boleh dilihat di dalam rajah berikut :(NOTA: RAJAH 5.2 ( i ) AKAN DIBERI DI KELAS)

Berdasarkan rajah 5.2 ( i ) kita boleh lihat ada 4 saluran di dalam pengagihan produk pengguna.

Saluran 1 biasa juga disebut sebagai saluran pemasaran langsung, kita boleh lihat di sini di mana hubungan secara langsung berlaku di antara pengeluar dan pengguna. Tidak ada orang tengah atau perantara digunakan. Produk yang biasa menggunakan saluran agihan ini biasanya mempunyai ciri-ciri yang tidak tahan lama, namun begitu anda jangan silap faham produk yang tahan lama juga boleh menggunakan saluran ini. Ini bergantung kepada polisi sesebuah organisasi , kita boleh lihat produk Amway, Tupperware dan CNI menjual keluaran mereka dari pintu ke pintu.

Saluran-saluran yang berikutnya adalah saluran-saluran pemasaran tidak langsung. Cuba kita lihat saluran 2, terdapat orang tengah iaitu peruncit. Ia dikatakan mempunyai satu tahap orang tengah sahaja. Saluran ini juga biasa digunakan, kita boleh lihat peruncit-peruncit kecil di kawasan rumah kita juga peruncit-peruncit besar terutama di bandar-bandar seperti pasaraya Giant. Pada tahap ini pengeluar seperti pembuat radio, pakaian, alat-alat permainan dan sebagainya menjual keluaran mereka kepada peruncit dan seterusnya peruncit menjual terus kepada pengguna akhir.

Saluran 3 mengandungi dua tahap orang tengah iaitu pemborong dan peruncit. Saluran ini sering digunakan oleh pengeluar kecil produk makanan, farmasi, perkakasan rumah dan produk-produk lain.

Saluran 4 mempunyai tiga tahap orang tengah seperti pemborong, jober dan peruncit. Kita boleh lihat saluran ini digunakan dalam industri pembuatan roti, di mana jober berada di antara pemborong dan peruncit. Jober membeli daripada pemborong dan menjual kepada peruncit kecil yang biasanya tidak berurusniaga dengan pemborong besar.

Saluran pengagihan yang mempunyai lebih banyak tahap jarang ditemui. Jika kita lihat, semakin banyak atau tinggi bilangan tahap saluran agihan ini, sudah pasti pelbagai masalah yang akan timbul, ini kerana kurangnya kawalan akibat dari peningkatan ahli di dalam saluran agihan tadi.

Berdasarkan rajah 5.2 ( ii )(NOTA: RAJAH 5.2 (ii) AKAN DIBERI DI KELAS) kita boleh lihat saluran bagi produk industri atau produk untuk pemasaran perniagaan. Pihak pemasar perniagaan boleh menggunakan tenaga jualannya sendiri untuk menjual secara langsung kepada pelanggan perniagaannya. Ada kalanya pengeluar perlu menjual kepada pengedar industri dan seterusnya pengedar ini tadi akan menjual terus kepada pelanggan industri. Pengeluar juga boleh menjual melalui wakil pengeluar atau cawangan jualannya sendiri kepada pelanggan perniagaan. Ia boleh menjual melalui wakil pengeluar atau cawangan jualannya sendiri kepada pelanggan perniagaan, atau ia boleh menggunakan wakil dan cawangannya untuk menjual melalui pengedar industri. Oleh itu kita dapat lihat bahawa saluran pemasaran perniagaan atau industri ini meliputi saluran pengagihan pelbagai tahap.

Contoh saluran pemasaran perniagaan adalah pengeluar alat-alat gantian untuk kapalterbang mungkin

boleh berhubung terus kepada pelanggan industrinya seperti Airod Sdn. Bhd., atau mungkin Airod Sdn Bhd sebagai pelanggan industri akan mendapatkan alat-alat gantian tersebut dari pengedar industri atau wakil pengeluar. Mereka mungkin mendapatkan bekalan melalui saluran 4 iaitu di mana pengeluar akan menjual kepada wakilnya dan seterusnya wakil akan menjual kepada pengedar dan akhirnya sampai ke pelanggan industri. Ini kerana Airod Sdn Bhd sebagai syarikat penerbangan yang juga menjalankan kerja-kerja pembaikan kapal terbang memerlukan pelbagai produk untuk kerja-kerjanya, jadi mereka memang berhubung dengan pelbagai organisasi atau orang tengah.

PENILAIAN KENDIRI

1. Jelaskan mengapa orang tengah atau perantara pemasaran penting bagi sesuatu organisasi ? (10 markah)

2. Ahli –ahli di dalam saluran agihan dikatakan saling membantu antara satu sama lain. Mereka dikatakan memainkan peranan yang penting di dalam sesuatu saluran agihan. Apakah peranan yang dimainkan oleh orang tengah ini ? (15 markah)

UNIT 6 CAMPURAN PEMASARAN – PROMOSI

Objektif Am:

Mendefinisi dan mengenalpasti promosi serta empat elemen campuran promosi ( pengiklanan, promosi jualan, perhubungan awam dan jualan peribadi) di dalam aktiviti pemasaran.

Objektif Khusus:

a. Menghuraikan maksud pengiklanan serta keputusan-keputusan utama yang terlibat dalam pembentukan satu program pengiklanan.b. Membincangkan maksud promosi jualan serta bagaimana program-program promosi jualan dibentuk dan dilaksanakan.c. Menjelaskan maksud perhubungan awam dan publisiti, serta menerangkan kepentingan perhubungan awam syarikat di dalam berkomunikasi dengan pihak awam mereka.d. Menerangkan maksud jualan peribadi serta bagaimana proses jualan peribadi ini dapat dilaksanakan.

6.1 PENGENALAN

Di dalam unit ini mungkin anda akan merasa lebih seronok mempelajari dunia pemasaran, ini kerana apa yang bakal anda pelajari nanti akan meletakan anda kepada dunia sebenar yang anda lalui. Rentetan daripada unit tiga anda telah didedahkan secara ringkas berkenaan definisi promosi. Di dalam unit ini pula penumpuan di berikan kepada empat alat campuran promosi iaitu pengiklanan, promosi jualan, perhubungan awam dan jualan persendirian.

6.1.1 PENGIKLANAN

Jika anda amati setiap iklan yang pernah anda lihat dan dengar sama ada melalui media cetak ataupun media elektronik ianya pasti mempunyai ciri-ciri persamaan pada setiap iklan, ciri-ciri tersebut ialah:

• Setiap iklan mempunyai mesej yang tertentu.• Melibatkan pihak penaja yang dikenalpasti.• Disiarkan melalui pelbagai jenis media.• Melibatkan pembayaran oleh pihak penaja.

6.1.1.1 Definisi Pengiklanan

Pengiklanan didefinisikan sebagai sebarang bentuk persembahan atau komunikasi berbayar, bersifat tidak peribadi, yang ditujukan kepada kumpulan sasaran dengan tujuan untuk mempromosi,

memperkenal dan meningkatkan atau melariskan jualan sesuatu produk , perkhidmatan ataupun idea oleh penaja yang dikenalpasti.

Bentuk persembahan atau komunikasi membawa maksud, sebarang kaedah atau cara yang digunakan untuk membolehkan komunikasi mesej antara pengiklan dan sasaran pasarannya. Pengiklanan juga dikategorikan sebagai komunikasi bersifat tidak peribadi yang ditujukan kepada sasaran pasaran yang ramai. Ini menunjukkan bahawa aktiviti pengiklanan tidak melibatkan komunikasi atau usaha promosi daripada pihak pengeluar atau pemasar secara bersemuka atau secara langsung dengan pengguna sasaran. Komunikasi dan usaha promosi ditujukan kepada sasaran pasaran secara terbuka dengan menggunakan media komunikasi massa seperti radio, televisyen, majalah, akhbar dan papan iklan.

6.1.1.2 MEMBENTUK KEMPEN PENGIKLANAN

Di dalam usaha untuk membentuk kempen pengiklanan, pengurus pemasaran perlu membuat lima keputusan penting dalam membentuk program pengiklanan. Anda boleh mendapatkan maklumat berkenaan keputusan tersebut berasaskan Rajah 6.1 di bawah. (NOTA: RAJAH 6.1 AKAN DIBERIKAN DI KELAS)

Berdasarkan rajah di atas, mari sama-sama kita membuat penelitian berkenaan keputusan-keputusan utama dalam pengiklanan.

1. Menetapkan Objektif

Penetapan objektif merupakan langkah yang paling utama di dalam merangka program pengiklanan. Objektif yang dibentuk mestilah berdasarkan kepada keputusan-keputusan lepas tentang sasaran pasaran , kedudukan syarikat serta elemen-elemen di dalam campuran pemasaran. Berdasarkan penentuan tersebut tugas-tugas di dalam program pengiklanan dapat dilaksanakan dengan lebih efektif.

Objektif pengiklanan boleh dikelaskan mengikut tujuan utama, seperti:

(i) memberitahu (ii) memujuk(iii) mengingatkan

Untuk melihat contoh objektif pengiklanan seperti yang dikelaskan, anda boleh lihat melalui Jadual 6.1 di bawah: (NOTA: JADUAL 6.1 AKAN DIBERIKAN DI KELAS)

Pengiklanan Memberitahu

Digunakan secara intensif bagi keluaran baru yang ingin diperkenalkan, tujuannya adalah untuk memberitahu pengguna berkenaan kewujudan sesuatu produk dan cuba untuk membina permintaan

utama. Contohnya iklan susu kanak-kanak yang terkandung di dalamnya pelbagai jenis vitamin yang diperlukan oleh kanak-kanak.

Pengiklanan Memujuk

Digunakan secara meluas apabila persaingan antara jenama meningkat. Di sini, objektif pengiklanan syarikat adalah untuk mewujudkan permintaan terpilih di mana pengeluar inginkan pengguna memilih jenamanya berbanding pesaing lain.

Pengiklanan Perbandingan

Merupakan pengiklanan yang membandingkan jenama keluaran syarikat dengan jenama lain sama ada secara langsung ataupun tidak langsung, contohnya perbandingan di antara sabun Breeze dengan cap X.

Pengiklanan Peringatan

Penting untuk keluaran yang telah mencapai tahap matang. Ia bertujuan untuk mengekalkan ingatan pengguna terhadap sesuatu produk atau perkhidmatan yang ditawarkan. Pengguna diingatkan agar mereka membeli jenama tersebut. Contohnya iklan Milo yang mengingatkan pengguna sekiranya ingin menjadi sihat dan kuat mereka perlu minum Milo.

Secara keseluruhannya penentuan objektif pengiklanan perlu ditentukan berasaskan situasi pasaran semasa. Misalnya, semasa produk berada di dalam peringkat pengenalan, program pengiklanan mungkin lebih memberikan penumpuan kepada memberitahu pengguna berkenaan kewujudan produk tersebut.

2. Menetapkan Belanjawan Pengiklanan

Peruntukan belanjawan pengiklanan merupakan langkah yang penting kerana tanpa peruntukan kewangan segala program tidak mungkin boleh dilaksanakan. Selain daripada mengetahui kaedah-kaedah penentuan belanjawan, anda juga perlu mengetahui dan memahami faktor-faktor yang boleh mempengaruhi penentuan belanjawa tersebut:

Secara umumnya penentuan belanjawan pengiklanan dipengaruhi oleh enam faktor berikut:

• Peringkat kitaran hayat keluaranKeluaran baru memerlukan belanja yang lebih besar berbanding dengan keluaran yang sudah matang.

• Perkongsian pasaran (market share)Peruntukan adalah berdasarkan syer pasaran yang dimiliki oleh sesuatu produk ataupun jemana terpilih.

• Persaingan dan bilangan pengiklanan (competition and clutter)Di dalam pasaran yang terdapat banyak persaingan maka peruntukan belanja pengiklanan yang lebih besar diperlukan.

• Kekerapan pengiklanan (advertising frequency)Semakin kerap pengiklanan dilakukan maka semakin besar peruntukan belanja yang lebih besar diperlukan.

• Perbezaan keluaran (product differentiation)Sekiranya terdapat persamaan di antara dua barang yang bersaing maka lebih banyak peruntukan belanja pengiklanan harus diadakan untuk membezakan kedua-dua produk tersebut.

• Ciri-ciri pasaran (market characteristics)Pihak pengiklan perlu memperuntukkan satu amaun pengiklanan yang besar sekiranya kumpulan pasaran terdiri daripada mereka yang amat berminat kepada maklumat pengiklanan dan tidak menghiraukan pelbagai bentuk iklan setiap hari.

6.1.2 PROMOSI JUALAN

Anda akan mempelajari berkenaan promosi jualan untuk pelajaran seterusnya. Di dalam promosi jualan ini anda akan merasa lebih seronok untuk mempelajarinya. Promosi jualan membawa maksud segala rangsangan secara langsung yang menawarkan insentif ataupun nilai yang lebih ke atas keluaran melalui desakan jualan, agihan keluaran kepada pengguna akhir dengan objektif untuk mewujudkan jualan segera.

Alat untuk menjayakan promosi jualan boleh dibahagikan mengikut sasaran pasaran seperti berikut:

(i) Promosi jualan pengguna – merupakan promosi jualan yang dibentuk untuk merangsang pengguna akhir agar membuat pembelian segera.(ii) Promosi jualan perdagangan – promosi jualan yang dibentuk untuk mendapatkan sokongan daripada penjual dan juga sebagai satu galakan kepada penjual agar memperbaiki usaha-usaha penjualan yang dilakukan.(iii) Promosi tenaga jualan – bentuk promosi yang ditujukan kepada pasukan jualan sebagai satu rangsangan motivasi dan juga dorongan untuk mencapai jualan yang lebih baik.

6.1.2.1 Tujuan Promosi Jualan

Setiap alat promosi mempunyai kemampuan yang tersendiri di dalam menarik perhatian pengguna. Secara keseluruhan terdapat tiga tujuan umum penggunaan promosi jualan di kalangan pemasar:

(i) Untuk menarik pencuba baru terutamanya dari kalangan pembeli yang dikenali sebagai mereka yang suka menukar jenama pilihan.

(ii) Sebagai ganjaran kepada pelanggan yang setia(iii) Untuk meningkatkan kadar pembelian semula di dalangan pembeli yang membeli sekali-sekala.

6.1.2.2 Keputusan Utama Berkaitan Promosi Jualan

Anda akan mempelajari beberapa keputusan yang perlu diputuskan oleh pihak pemasar yang berkaitan dengan perancangan promosi jualan.

1. Menetapkan Objektif Promosi JualanObjektif suatu aktiviti promosi jualan berbeza-beza mengikut jenis pasaran sasarannya. Berikut adalah perbincangan berkenaan objektif promosi jualan berdasarkan pasaran sasaran.

(a) Objektif promosi penggunaMenggunakan promosi jualan pengguna adalah bertujuan untuk:

(i) menggalakkan pengguna mencuba suatu produk baru.(ii) menggalakkan pengguna untuk meningkatkan penggunaan dan pembelian produk yang telah memasuki peringkat matang(iii) mengekalkan dan memberi ganjaran kepada pelanggan yang setia.

(b) Objektif promosi perdaganganPromosi jualan perdagangan diadakan adalah untuk:

(i) menggalakkan peruncit membantu menjual item-item baru keluaran syarikat pengeluar(ii) menggalakkan peruncit untuk mendapatkan lebih banyak inventori(iii)menggalakkan peruncit untuk membantu mengiklankan produk pengeluar(iv)menggalakkan peruncit untuk terus membeli

(c) Objektif promosi tenaga jualanObjektif ini berkemungkinan untuk:

(i) menggalakkan dan meningkatkan sokongan lebih ramai tenaga jualan terhadap pemsaran produk atau keluaran baru syarikat.(ii) menggalakkan tenaga jualan agar berusaha dengan lebih baik

2. Menentukan BelanjawanPeruntukan belanjawan promosi jualan boleh dilihat berdasarkan kedudukan sesuatu keluaran di dalam pasaran. Contohnya jika keluaran yang berada di dalam peringkat pengenalan mungkin memerlukan

peruntukan yang lebih besar, ini kerana alat promosi jualan yang sesuai diperingkat ini seperti sampel, pek pengenalan yang memerlukan belanja yang agak besar.

3. Memilih Alat atau Teknik Promosi Jualan yang Bersesuaian

Terdapat pelbagai alat yang boleh digunakan oleh penjual untuk mencapai objektif promosi jualannya, di antaranya:

(a) Alat promosi jualan pengguna(i) Sampel – merupakan tawaran suatu jumlah percubaan tertentu sesuatu keluaran, contohnya Nescafe memberikan pek-pek kecil secara percuma untuk pengguna merasa formula terbaru syarikatnya.

(ii) Kupon – adalah sijil yang memberikan suatu penjimatan kepada pengguna apabila mereka membeli keluaran tertentu. Contoh kupon yang dikeluarkan oleh KFC.

(iii)Tawaran pembayaran kembali tunai (cash refund offers) – merupakan satu tawaran pengemablian sebahagian daripada harga pembelian produk kepada pengguna yang dapat menunjukkan bukti pembelian kepada pihak pengeluar.

(iv) Tawaran berkembar – menawarkan pengurangan harga kepada pengguna. Contohnya dua produk yang dilekatkan bersama dijual pada harga satu produk.

(v) Premium – merupakan produk yang ditawarkan secara percuma atau pada kadar harga yang rendah sebagai satu dorongan atau insentif untuk menggalakkan pengguna membeli sesuatu produk.

(vi) Promosi di tempat pembelian (point of purchase/POP) termaksuklah peragaan dan demonstrasi yang dibuat pada titik jualan atau pembelian. Contoh patung-patung yang digunakan untuk memperagakan pakaian di butik pakaian.

(vii)Peraduan, cabutan bertuah , permainan – memberikan peluang kepada pengguna untuk memenangi sesuatu seperti tunai, lawatan atau barangan tertentu.

(b) Alat promosi jualan perdaganganPromosi perdagangan dapat menggalakkan para peruncit atau pemborong untuk membawa sesuatu jenama, memberikannya ruang peragaan, mempromosikannya dalam pengiklanan dan menjualnya kepada pengguna.

Para pengeluar menggunakan beberapa alat promosi perdagangan yang popular. Di antara alat promosi yang digunakan termaksuklah, peraduan, premium peragaan, premium membeli, diskaun dan juga elaun.

(c) Alat promosi jualan tenaga jualanIa bertujuan untuk memberikan insentif kepada tenaga jualan supaya membuat jualan dengan lebih efektif. Di antara alat pomosi jualan yang digunakan seperti penghargaan yang diberikan ke atas jualan yang telah dicapai, kempen pertandingan dan insentif serta program-program lain yang dapat menarik perhatian tenaga jualan membuat jualan

6.1.3 APAKAH PERHUBUNGAN AWAM?

Setelah anda mengetahui apakah maksud pengiklanan dan promosi jualan, alat promosi seterusnya adalah perhubungan awam. Apakah yang dikatakan perhubungan awam. Perhubungan awam adalah merupakan aktiviti-aktiviti ataupun program-program yang dijalankan oleh syarikat untuk mendapatkan kepercayaan, penerimaan pemahaman daripada orang ramai, serta untuk membina imej sesebuah syarikat. Contohnya program-program berkenaan adalah seperti derma kebajikan , ceramah daripada pihak pengurusan dan majlis makan malam anjuran syarikat. Contoh perhubungan awam yang boleh dilakukan untuk mendapatkan publisiti yang positif dan membina imej koporat yang baik adalah i pelbagai jabatan kerajaan dan swasta membekalkan tenaga sukarelawan untuk menjayakan sukan SEA ketika Malaysia menjadi tuan rumah pada bulan September 2001.

6.1.3.1 SIAPAKAH ORANG AWAM?

Ia merangkumi pelanggan syarikat, bakal pelanggan, pemegang saham, pekerja syarikat, pembekal, masyarakat setempat ( yang tinggal berhampiran kawasan syarikat atau mereka yang sentiasa memerhati segal tindakan syarikat) dan pihak kerajaan. Oleh itu perhubungan awam adalah penting dalam menjaga hubungan baik dan reputasi syarikat di kalangan pihak awam.

6.1.3.2 FUNGSI-FUNGSI PERHUBUNGAN AWAM.

1. Hubungan akhbar atau wakil akhbar mencipta dan menempatkan maklumat berharga dalam media berita untuk menarik perhatian.2. Publisiti keluaran: memberi publisiti untuk sesuatu keluaran tertentu.3. Hubungan awam: Membina dan mengekalkan hubungan nasional serta dengan komuniti tempatan.4. Lobi: Membina dan mengekalkan hubungan dengan pihak pegawai perundangan dan kerajaan untuk mempengaruhi undang-undang dan peraturan.5. Hubungan pelabur: Mengekalkan hubungan dengan pemegang saham dan lain-lain dalam komuniti kewangan.

6.1.3.3 ALAT-ALAT UTAMA PERHUBUNGAN AWAM

1. Berita

Bahagian perhubungan awam mencipta berita yang menarik tentang syarikat, polisi, produk atau

pekerjanya dan menghantar bahan tersebut kepada pihak media untuk disiarkan.

2. Ucapan

Eksekutif perhubungan awam syarikat memberi ceramah di persatuan-persatuan perdagangan atau mesyuarat jualan serta menjawab soalan-soalan yang berhubungkait dengan syarikat, produk dan perkhidmatan.

3. Peristiwa istimewa

Bermula daripada konferens berita, lawatan akhbar, pelancaran, pertunjukkan bunga api, pancaran laser, pelepasan belon panas, persembahan multimedia hingga kepada program pendidikan yang direkabentuk utnuk mencapai pihak awam sasaran.

4. Bahan-bahan bertulis

Contoh: laporan tahunan, brosur, artikel, surat pemberitahuan serta majalan syarikat.

5. Bahan-bahan pandang dengar.

Contoh: filem, program slaid dan bunyian, video dan kaset digunakan sebagai alat komunikasi.

6. Bahan-bahan identiti korporat

Contoh: Logo, alat tulis, brosur, papantanda, borang perniagaan, kad perniagaan, bangunan, pakaian seragam dan kereta serta trak syarikat, semuanya menjadi alat pemasaran apabila ia menarik, unik dan mudah diingati.

7. Akvititi perkhidmatan awamSyarikat dapat memperbaiki hubungan baik dengan pihak awam melalui cara menyumbangkan wang dan meluangkan masa untuk aktiviti khidmat awam.

6.1.4 APAKAH JUALAN PERIBADI?

Ia adalah satu kaedah komunikasi penjualan yang membolehkan komunikasi dua hala tentang idea, produk atau perkhidmatan yang ditawarkan oleh syarikat . Komunikasi berlaku di antara penjual dengan pengguna dan ia tidak melibatkan perantaraan media seperti televisyen, radio, majallah atau akhbar.

6.1.4.1 APAKAH TUJUAN JUALAN PERIBADI?

Tujuannya adalah untuk menjual produk yang dikeluarkan dan mendapat maklumbalas yang cepat daripada pengguna tentang idea, produk atau perkhidmatan yang ditawarkan oleh syarikat.

6.1.4.2 BILAKAH JUALAN PERIBADI SESUAI DIGUNAKAN?

Jualan peribadi sebagai alat promosi dan komunikasi pemasaran yang penting, sesuai digunakan apabila:

1. Kawasan pasaran sasaran tertumpu secara geografi, contohnya pelanggan atau bakal pelanggan syarikat tertumpu di salah sebuah kawasan perindustrian yang sama.

2. Produk yang dijual mempunyai nilai unit yang tinggi, agak teknikal atau rumit dan mungkin memerlukan kepada demonstrasi. Ini membolehkan staf jualan syarikat dapat menjelaskan dengan lebih terperinci kelebihan dan fungsi-fungsi produk.. Pengguna pula dapat mengajukan sebarang kemusykilan mengenai produk kepada wakil jualan dan mendapat maklumbalas serta penerangan secara terus. Contohnya: Produk Microwave Oven.

3. Produk yang dijual merupakan produk yang perlu disesuaikan mengikut keperluan pelanggan. Contohnya insuran.

4. Produk berada di peringkat pengenalan dalam kitaran hayat pengeluaran.

5. Organisasi tidak mempunyai kos yang banyak untuk melaksanakan kempen pengiklanan.

6.1.4.3 KELEBIHAN JUALAN PERIBADI

1. Dapat memahami gelagat pelanggan Jualan peribadi membolehkan wakil jualan syarikat iaitu staf jualan dapat menyesuaikan persembahan maklumat mengenai produk atau perkhidmatan keluaran syarikat mengikut keperluan dan gelagat setiap pelanggan. Selain itu, jurujual juga dapat mengetahui reaksi pelanggan dan penyesuaian terhadap pendekatan jualan yang digunakan oleh mereka.

2. Komunikasi terus kepada pelangganAktiviti dan komunikasi jualan peribadi dapat difokuskan terus kepada individu atau firma yang telah dikenal pasti sebagai bakal pelanggan.

3. MatlamatMatlamatnya untuk membuat atau mewujudkan jualan tercapai.

6.1.4.4 KELEMAHAN JUALAN PERIBADI

1. Kos Yang Tinggi

Keseluruhan usaha penjualan peribadi melibatkan kos yang besar contohnya kos untuk membangun dan menguruskan pasukan atau tenaga jualan adalah tinggi.

2. Kesukaran memperolehi jurujual yang mahir dan cekapTugas penjualan peribadi memerlukan kepada tenaga jualan yang mahir dan cekap. Syarikat perlu melatih serta membangunkan program tambahan kepada staf yang bermasalah.

PENILAIAN KENDIRI

1. Merujuk kepada keputusan-keputusan utama di dalam pengiklanan, terdapat banyak faktor-faktor yang boleh mempengaruhi penentuan belanjawan pengiklanan, nyatakan faktor-faktor tersebut.(12 markah)

2. Nyatakan tiga kaedah promosi jualan mengikut sasaran pasaran.(9 markah)

3. Definisikan peranan perhubungan awam.(4 markah)