PENGARUH MOTIVASI

PENGGUNA MEDIA

SOSIAL TERHADAP

WORD OF MOUTH

INTENTION DALAM

FASHION ONLINE

SHOPPING

Muhammad Fauzi

Latar Belakang

Pengguna Internet di Indonesia sudah mencapai80,1 juta dengan pengguna aktif media sosialsebanyak 52 juta (wearesocial,2015).

Platform media sosial yang paling aktif adalahFacebook, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest, Linkedin (wearesocial,2015).

Dari sudut pandang online seller, Facebook danInstagram turut berperan besar dalam platform penjualan online (Jajak Pendapat, 2014)

Kategori produk fashion merupakan item paling tinggi dari tingkat pencarian dan pembelian dalampenjualan online (Nielsen, 2014; APJII 2012)

Perumusan Masalah

Fashion online shopping semakin banyakdiminati oleh penjual maupun pembeli. Namun, diperlukan dasar apa yang menjadimotivasi dan faktor-faktor yang berkontribusiterhadap adopsi pengguna media sosial untukdijadikan konsumen baru yang bisamemberikan profit pada fashion online shopping

Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhimotivasi pengguna media sosial terhadapword of mouth intention pada fashion online shopping?

Black Box Model

Sumber: Sandhusen, 2000

Shopping Motivations

Utilitarian motivation:

1. Convenience

2. Information availability

3. Product selection

4. Customized advertisements

Hedonic motivation:

1. Trend discovery

2. Socializing

3. Adventure

4. Authority and status

Buyer’s Decision Process

Social Media Product Browsing

Perilaku pencarian informasi oleh konsumen

mendahului proses perilaku pemilihan produk

di media sosial.

Word of Mouth Intention

Keinginan user di media sosial untuk berbagi

informasi dengan temannya tentang produk

atau jasa yang menurutnya relevan atau

menarik melalui platform tersebut

Desain Riset

Research Design

Exploratory research design

Conclusive research design

Descriptive research

Cross-sectional design

Single cross-sectional design

Multiple cross-secional design

Longitduinaldesign

Causal research

Kerangka Penelitian

Jenis data: data primer

Metode riset: kuantitatif

Metode pengumpulan data: survei dengan

kuesioner online disebarkan melalui media

sosial dan messsaging app

Metode pengumpulan sampel: non-probability

sampling -> convenience sampling

Metode analisis data: factor analysis,

descriptive statistic, Structural Equation

Modelling (SEM)

Model Penelitian

Hasil Validitas dan Reliabilitas

Pretest

VariabelJumlah

Indikator

Cronbach's

Alpha

(> 0,6)

KMO

(> 0,5)

Barlett Test of

Sephericity

(< 0,05)

Asumsi

kesimpulan

Convenience 3 0,742 0,624 0,000 Valid dan reliabel

Information Availability 3 0,864 0,676 0,000 Valid dan reliabel

Product Selection 3 0,682 0,670 0,003 Valid dan reliabel

Customized

Advertisements3 0,862 0,642 0,000 Valid dan reliabel

Trend Discovery 3 0,606 0,601 0,004 Valid dan reliabel

Socializing 3 0,611 0,632 0,004 Valid dan reliabel

Adventure 3 0,754 0,506 0,000 Valid dan reliabel

Authority and Status 3 0,817 0,696 0,000 Valid dan reliabel

Utilitarian Motivation 5 0,756 0,582 0,000 Valid dan reliabel

Hedonic Motivation 5 0,715 0,658 0,000 Valid dan reliabel

Social Media Product

Browsing4 0,865 0,699 0,000 Valid dan reliabel

Word of Mouth Intention 5 0,890 0,786 0,000 Valid dan reliabel

Hasil Validitas dan Reliabiltas Main

Test

Variabel

Composite

Reliability ( >

0,7)

Average Variant

Extracted ( > 0,5)Asumsi Kesimpulan

SMPB 0,859 0,609 Valid dan reliabel

CON 0,853 0,659 Valid dan reliabel

IA 0,794 0,569 Valid dan reliabel

PS 0,785 0,550 Valid dan reliabel

CA 0,807 0,584 Valid dan reliabel

UTIL 0,862 0,555 Valid dan reliabel

TD 0,842 0,641 Valid dan reliabel

SOC 0,810 0,593 Valid dan reliabel

ADV 0,777 0,537 Valid dan reliabel

ANS 0,793 0,562 Valid dan reliabel

HEDON 0,876 0,595 Valid dan reliabel

WOMI 0,856 0,548 Valid dan reliabel

Indeks Ketepatan Model

Indeks Kriteria NilaiAsumsi

kesimpulan

CMIN/DF (Chi-Square/df) ≤ 3 2,244 Good Fit

GFI (Goodness of Fit index) ≥ 0,95 0,742 Marginal fit

AGFI (Adjusted Goodness of Fit index) ≥ 0,80 0,699 Marginal fit

CFI (Comparative Fit Index) ≥ 0,80 0,851 Good Fit

TLI (Tucker-Lewis Index) ≥ 0,90 0,840 Marginal Fit

NFI (Normed Fit Index) ≥ 0,90 0,769 Marginal fit

RFI (Relative Fit Index) ≥ 0,90 0,744 Marginal fit

IFI (Incremental Fit Index) ≥ 0,90 0,858 Marginal fit

PGFI (Parsimonious Goodness of Fit) ≥ 0,90 0,637 Marginal fit

RMR (Root Mean Square Residual) ≤ 0,09 0,138 Marginal fit

RMSEA (The Root Mean Square Error

of Approximation)≤ 0,08 0,072 Good fit

Hasil Penelitian: nilai koefisien

Hasil Penelitian: nilai P

Hipotesis

Hasil

Penelitian

( < 0,05)

Kesimpulan

Hipotesis

H1Utilitarian Motivation -> Social Media

Product Browsing*** Hipotesis diterima

H2 Convenience -> Utilitarian Motivation 0,028 Hipotesis diterima

H3Information Availability -> Utilitarian

Motivation0,035 Hipotesis diterima

H4Product Selection -> Utilitarian

Motivation0,293 Hipotesis ditolak

H5Customized Advertisement -> Utilitarian

Motivation0,043 Hipotesis diterima

H6Hedonic Motivation -> Social Media

Product Browsing*** Hipotesis diterima

H7 Trend Discovery -> Hedonic Motivation 0,825 Hipotesis ditolak

H8 Socializing -> Hedonic Motivation- 0,244 Hipotesis ditolak

H9 Adventure -> Hedonic Motivation- 0,002 Hipotesis diterima

H10Authority and Status -> Hedonic

Motivation-0,545 Hipotesis ditolak

H11Social Media Product Browsing -> Word

of Mouth Intention*** Hipotesis diterima

*** p < 0,01

Variabel Kategori Jumlah Presentase

Jenis KelaminPria 74 31,2%

Wanita 163 68,8%

Usia

< 20 tahun 35 14,8%

21-25 tahun 169 71,3%

26-30 tahun 20 8,4%

31-35 tahun 11 4,6%

36-40 tahun 2 0,2%

Tingkat Pendidikan SD/SMP/SMA 55 23,2%

D3 81 34,2%

S1 97 40,9%

S2 4 1,7%

Pengeluaran Belanja Online per

Bulan

< Rp 100.000 28 11,8%

Rp 100.001 - Rp 500.000 168 70,9%

Rp 500.001 - 1.000.000 25 10,5%

Rp 1.000.001 - Rp 2.000.000 11 4,6%

> Rp 2.000.001 5 2,1%

Frekuensi Penggunaan Media

Sosial

Beberapa kali dalam sehari 181 76,4%

Sekali dalam sehari 16 6,8%

3-5 kali per minggu 12 5,1%

1-2 kali per minggu 4 1,7%

Sekali dalam beberapa minggu 24 10,1%

Statistik Demografi Responden

(n=237)

Jenis

Produk

Jenis KelaminTotal

Pria Wanita

Pakaian 67 137 204

Aksesoris 20 62 82

Tas 15 74 89

Sepatu 30 78 108

Lainnya 5 18 23

Total 74 163 237

PlatformJenis Kelamin

TotalPria Wanita

Facebook 28 47 75

Twitter 40 129 169

Instagram 12 24 36

Google+ 1 4 5

Lainnya 28 35 63

Total 74 163 237

Media

Sosial

Jenis KelaminTotal

Pria Wanita

Facebook 54 122 176

Twitter 52 114 166

Instagram 67 138 205

Path 51 116 167

Google+ 26 53 79

Linkedin 20 42 62

LINE 57 128 185

Tinder 11 18 29

Youtube 44 101 145

Foursquare 4 23 27

Steam 4 22 26

Lainnya 2 10 12

Total 74 163 237

Tabulasi Silang Jenis Produk Fashion

yang Dibeli dengan Jenis Kelamin

Tabulasi Silang Platform Pembelian

Produk Fashion Online di Media Sosial

dengan Jenis Kelamin

Tabulasi Silang Media Sosial Aktif

dengan Jenis Kelamin

Kesimpulan

Terdapat pengaruh faktor convenience, information

availability, dan customized advertisements terhadap

utilitarian motivation secara signifikan positif.

Diantara ketiga faktor yang mempengaruhi utilitarian

motivation, yang paling kuat pengaruhnya adalah

convenience.

Hanya faktor adventure yang mempengaruhi terhadap

hedonic motivation secara signifikan positif.

Kedua motivasi ditemukan secara signifikan positif

mempengaruhi faktor social media product browsing.

Jika dibandingkan pegaruhnya yang paling kuat adalah

utilitarian motivation.

Terdapat pengaruh faktor Social Media Product

Browsing terhadap Word of Mouth Intention secara

Demografi dalam penelitian ini mempunyaikecendrungan responden yaitu wanita, 21-35 tahun, pendidikan S1, pengeluaran untuk belanjaonline Rp 100.001-500.000, dan beberapa kali sehari dalam menggunakan media sosial.

Pakaian adalah jenis produk yang paling banyakdibeli dibandingkan jenis produk lainnya dalampembelian fashion secara online oleh responden.

Platform yang sering digunakan untuk melakukanpencarian dan pembelian adalah melalui Twitter.

Media sosial yang masih aktif sering digunakanoleh responden adalah Instagram.

Implikasi Manajerial

Online seller diharapkan mampu mengidentifikasijenis motivasi calon konsumen yang menjaditarget pemasarannya apakah utilitarian atauhedonic kemudian fokus memperkuat pada faktor-faktor yang mempengaruhi motivasi tersebut.

Online seller dapat memperkuat strategi faktorconvenience, information availability, dancustomized advertisements dengan caramengorganisir secara rapi produk-produknya, menuliskan informasi yang detil, mempermudahcara pembayaran, dan menggunakan promosiberbayar pada sosial media.

Memperkuat strategi faktor adventure dengancara memperkaya konten di sosial media seperti membuat kuis berhadiah dengan tematertentu untuk pembeli jenis hedonis.

Membuat strategi pemasaran untukmeningkatkan kegiatan product browsing agar terdapat aktivitas word of mouth di media sosial seperti promosi undian berhadiahdengan syarat share dan memberikankomentar terlebih dahulu, giveaway harian, atau sistem referal.