MANAJEMEN PEMASARAN13TH EDITION, PHILIP KOTLER & KEVIN LANE
KELLER
FRYSELLACINDY FAHLA (022132023)GLADIS PATANDIANAN (022132024)IRDANIS HANDAYANI (022132027)
BAB 22 MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN
HOLISTIK UNTUK JANGKA PANJANG
Learning Objective2
Apa Trend penting dalam praktik pemasaranApa Kunci bagi pemasaran internal yang
efektifBagaimana perusahaan dapat menjadi
pemasar yang bertanggung jawab secara sosial
Bagaimana perusahaan meningkatkan keahlian pemasarannya
Apa alat yang dapat membantu perusahaan mengamati dan meningkatkan kegiatan pemasaran mereka
Trend Dalam Praktik Pemasaran3
Reengineering – Rekayasa ulang Outsourcing – Alih daya Benchmarking – penetapan tolak ukur Supplier partnering – bermitra dengan pemasok Customer partnering – bermitra dengan pelanggan Merging – melakukan merger Globalizing - berpikir global bertindak lokal Flattening – mengurangi tingkatan organisasional utk lebih
dkt dgn pelangan Focusing – Fokus pada bisnis dan pelanggan yang paling
menguntungkan Accelerating – respon lebih cepat Empowering – memberdayakan personel utk menghasilkan
ide dan lebih inisiatif
Mengelola Departemen Pemasaran4
Organisasi Fungsional5
Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional yang melapor ke wakil presiden pemasaran, yang mengoordinasikan kegiatan mereka
Organisasi Fungsional6
Kelebihan :Administratif lebih sederhana
Kekurangan :Kurang efektive jika jumlah produk dan
pasar meningkatPersaingan antar bagian
Organisasi Geografis7
Bentuk organisasi pemasaran berdasarkan wilayah penjualan; baik nasional, regional; distrik.
Kelebihan : Lebih menfokuskan pemasaran secara wilayah
dan memperhatikan segmen etnik dan demografis
Kekurangan :Biaya iklan/promosi ditiap wilayah berbeda, tidak
seragam sehingga biaya promosi akan menjadi tinggi
Organisasi Manajemen Produk atau Merek
8
Organisasi Manajemen Produk atau Merek
9
Tugas Manajer Produk atau Merek meliputi :Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk produk.Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan.Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk mengembangkan teks, program, dan kampanye.Meningkatkan dukungan produk diantara tenaga pejualan dan distributor.Mengumpulkan itelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk, sikap pelanggan dan penyalur, serta masalah dan peluang baru.Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah.
Organisasi Manajemen Produk atau Merek10
Kelebihan :Lebih fokus pada pengembangan marketing mixPerhatian lebih dan dukungan produk kepada merek yang lebih kecil
Kelemahan wewenang terbatas, sedangkan tugas banyakAhli mengenai produk, dan kurang keahlian fungsional Sering mengindahkan hubungan pelanggan dan lebih berorientasi membangun pasar
Organisasi Manajemen Produk atau Merek
11
Alternatif dalam organisasi manajemen produk atau Merek antara lain : Tim Produk dengan struktur Vertikal, Segitiga, Horizontal Menghilangkan posisi manajer produk untuk produk kecil Manajemen Kategori Lebih memfokuskan diri pada kategori produk dalam mengelola mereknya
Organisasi Manajemen Produk atau Merek12
• PM = Product Manager
• APM = Associate PM
• PA = Product Assistant
Vertical Product
Team
• PM = Product Manager• R = Market Researcher• C = Communication Specialist
• PM = Product Manager• R = Market Researcher• C = Communication Specialist• S = Sales Manager• D = Distribution Specialist• F = Finance Specialist• E = Engineer
Triangel Product
Team
Horizontal Product Team
Tim Produk Segitiga dan Horizontal memungkinkan tiap merek utama dapat
dijalankan oleh tim manajemen aset merek yang terdiri dari perwakilan kunci
dari fungsi-fungsi yang mempengaruhi merek.
Organisasi Manajemen Pasar13
Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar, spesialis pasar, atau spesialis industri dan menciptakan layanan fungsional sesuai kebutuhan.
Kelebihan :• Mengelola kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan kelompok pasar yang berbeda• Fokus kepada pelanggan
Kelemahan :• Tugas manager pasar cukup banyak sama seperti manager produk• wewenang terbatas, sedangkan tugas banyak• Ahli mengenai produk, dan kurang keahlian fungsional
Organisasi Manajemen - Matrik14
Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak Pasar
mungkin menerapkan organisasi matrik.
Kelebihan : Cocok untuk perusahaan multi produk, multi pasar
Kelemahan : Wewenang terbatas, tugas manager banyak Biaya organisasi ini mahal dan sering menimbulkan
konflik.
Organisasi Manajemen – Matrik 15
Hubungan dengan Departemaen lain mengenai pemasaran holistik
16
Semua departemen harus “memikirkan pelanggan” dan bekerjasama
untuk memuaskan pelanggan. Mengkoordinasikan kegiatana pemasaran internal
perusahaan Mengkoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan,
operasi dan fungsi perusahaan lainnya untuk melayani pelanggan
Kelebihan: Biaya organisasi tidak mahalKelemahan: Konflik kepentingan sehubungan dengan tujuan
perusahaan
Hubungan dengan Departemaen lain mengenai pemasaran holistik
17
Pemasaran Internal – Karakteristik Dept.Perusahaan yang benar-benar digerakkan oleh Pelanggan : R & D : meningkatkan produk berdasarkan umpan balik pasar Pembelian : pemilihan bahan baku dengan kualitas terbaik Manufaktur : meminimalkan tingkat kerusakan nol, memproduksi barang dengan lebih cepat dan dengan harga yang rendah Pemasaran : mengukur citra perusahaan dengan kepuasan
pelanggan secara kontinue Penjualan : berusaha memberikan “solusi terbaik” kepada
pelanggan Logistik : pengiriman tepat waktu Akuntasi : laporan profitabilitas berdasarkan produk, segmen
pasar, wilayah geografis Keuangan : mendukung pengeluaran pemasaran – iklan,
penyesuaian kredit pelangan Humas : bertindak sebagai pelanggan internal dan advokat publik Customer Care : kompeten, sopan, andal, responsif
Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif
18
Pemasaran yang Bertanggung Jawab secara Sosial
19
Kekuatan yang mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi :
• Peningkatan harapan pelanggan, • perubahan tujuan dan ambisi karyawan,• peraturan pemerintah dan tekanan yang lebih ketat, • berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial,• pengawasan dari media yang ketat, • dan perubahan praktik pengadaan barang bisnis.
Pemasaran yang Bertanggung Jawab secara Sosial
20
Legal Behavior – Prilaku LegalBertindak sesuai hukum dan undang-undang yang berlaku
Ethical Behavior – Perilaku EtisMenerapkan dan menyebarkan kode etis tertulis, membangun tradisi perilaku etis perusahan dan membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan etika dan hukum
Socially responsible behavior – Perilaku tanggung jawab SosialBentuk tanggung jawab perusahaan terhadap sosial dan lingkungan contoh : produk organik, kelestarian lingkungan
Top-Rated Companies for
Social Responsibility21
Internasional : Microsoft Johnson & Johnson 3M Google Coca-Cola General Mills UPS Sony Toyota Procter & Gamble Amazon.com Whole Foods Walt Disney Honda Motor Fed Ex
Indonesia - apresiasi CSR Award Koran Sindo 2013 (27 perusahaan ) diantaranya :
• SKK Migas (Program Bright & Green )
• PT Indonesia Power (Diklat Aksara Atasi Ketertinggalan Masyarakat Garut)
• PT Bank Mandiri (Persero) Tbk (Bank Mandiri Dukung Program Indonesia Mengajar)
• PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk (Beasiswa Nusantara Cerdas Bank BRI)
• PT Holcim Indonesia Tbk (Sentra Pemberdayaan Tani Optimalkan Produk Lokal Unggulan)
• BINUS University (Pemberdayaan Bersama Komunitas
Model Bisnis yang Bertanggung Jawab secara Sosial
22
Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil
Pemasaran terkait gerakan amal23
menghubungkan kontribusi perusahaan dengan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam
transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan
perusahaan. Pemasaran terkait amal adalah bagian pemasaran berwawasan sosial korporat atau Corporate
Societal Marketing.
Pemasaran terkait gerakan amal24
Kelebihan :1. Meningkatkan kesejahteraan sosial2. Menciptakan positioning merek yang berbeda3. Membangun ikatan konsumen yang kuat : kesadaran merek,
meningkatkan citra merek, memantapkan kredibilitas, mendorong perasaan merek, menciptkan kepekaan komunitas merek
4. Memajukan citra publik perusahaan 5. Menciptakan itikad baik6. Memicu morak internal karyawan7. Mendorong penjualan8. Meningkatkan nilai pasar perusahaan
Kelemahan :Adanya sinisme dari konsumen yang mempertanyakan hubungan antara
produk dengan gerakan amal,
Pemasaran terkait gerakan amal25
Self-branded: Create Own Cause ProgramCo-branded: Link to Existing Cause ProgramJointly branded: Link to Existing Cause Program
Pemasaran Sosial26
Pemasaran sosial – Social Marketing adalah adalah pemasaran terkait gerakan amal yang mana pemasaran sosial bertujuan untuk :
kampanye kognitif → bersifat edukasi, pemahaman, penerapan, analisis ,sistesis dan evaluasi
kampaye tindakan → bersifat ajakan-motivasi
kampanye perilaku → perbandingan prilaku dan akibat-akibatnya
kampanya nilai → perubahan ide,sikap pandangan mengenai hal yang baik, benar dan diinginkan
Pemasaran Sosial27
Control ProcessPlanning Process
Pemasaran Sosial28
•Mempelajari literatur dan kampanye sebelumnya•Memilih target pasar yang siap untuk merespon•Mempromosikan tunggal, perilaku bisa dilakukan dengan jelas, istilah sederhana•Jelaskan manfaat dalam hal menarik•Memudahkan untuk mengadopsi perilaku•Mengembangkan pesan yang menarik perhatian•Pertimbangkan pendekatan pendidikan-hiburan
Implementasi Pemasaran29
Keahlian yang dibutuhkan untuk implementasi pemasaranKeahlian diagnostik:
Apa strategi atau implementasi yg buruk? Apa yg salah? Identifikasi tingkat perusahaan:
masalah implementasi dpt timbul pd tingkatan fungsi pemasaran, program pemasaran, kebijakan pemasaran
Keahlian implementasi: keahlian dlm mengalokasikan anggaran, keahlian organisasi dlm membangun organisasi yg efektif serta kealhian interaksi utk memotivasi agar pekerjaan selesai pd waktunya
Keahlian evaluasi: keahlian memonitor utk melacak dan mengevaluasi tindakan pemasaran
Evaluasi dan Kendali30
31
32
Audit Pemasaran33
Pemeriksaan yang komprehensif, sistematik, Independen secara periodik terhadap lingkungan, tujuan, Strategi dan aktivitas pemasaran perusahaan atau Unit bisnis dengan tujuan untuk mengidentifikasiPermasalahan dan peluang serta memberikan Rekomendasi dan rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan
Kesimpulan34
1. Trend dalam praktik pemasaran : Reengineering, Outsourcing, Benchmarking, Supplier , Partnering,
Customer partnering, Merging, Globalizing; Flattening; Focusing; Accelerating; Empowering
2. Kunci bagi pemasaran internal yang efektif : Mengelola departement pemasaran berdasarkan :
Functionally, Geographically, By product, By brand, By market, Matrix, By corporate/division
Peran Pemasaran dalam Level Korporasi•Untuk mempromosikan budaya orientasi pelanggan, Untuk menjadi penasihat pelanggan•Untuk menilai daya tarik pasar , •Untuk mengembangkan tawaran nilai perusahaan, visi, serta pemahaman mengenai bagaimana menyampaikan nilai superior kepada pelanggan
Kesimpulan35
Membangun Organisasi Pemasaran yang Kreatif•Mengembangkan perusahaan yang berbasis pelanggan•mengorganisasikan segmen pelanggan daripada orientasi produk•Mengembangkan pemahaman pelanggan melalui penelitian kualitatif dan kuantitatif
3.perusahaan dapat menjadi pemasar yang bertanggung jawab secara sosial Berdasarkan hukum ,
Berdasarkan kode etik, Berdasarkan kesadaran Sosial,
4.perusahaan meningkatkan keahlian pemasarannya dengan membuat rencana pemasaran yang strategis, implementasi pemasaran yang tepat dan mengevaluasi hasil
Kesimpulan36
5.perusahaan mengamati dan meningkatkan kegiatan pemasaran antara lain :
-Kendali rencana pemasaran-Kendali profitabilitas-Kendali efesiensi-Kendali strategis
dengan menggunakan alat efektivitas pemasaran dan tinjauan kesempuranaan pemasaran serta audit pemasaran
6.untuk menjadi holistik sejati diperlukan keahlian dan kompetensi baru :
•CRM , PRM•Pemasaran database dan panggilan•Manajemen pusat kontak dan telemarketing•Pemasaran humas•Manajemen pembangunan merek dan asset merk•Pemasaran pengalaman•Komunikasi pemasaran terintergrasi•Analisis profitabilitas berdasarkan segmen, pelanggan dan saluran
Top Related