1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kelas menengah Asia akan terus naik sampai meliputi 52 persen dari total

populasi di tahun 2020, dengan kelas menengah yang paling cepat berkembang

berasal dari Indonesia, Filipina, Thailand, Malaysia, dan Singapura—berdasarkan

dari estimasi Nielsen. Indonesia akan memimpin tren ini dengan segmentasi

pendapatan menengah diprediksi meningkat dua kali lipat di tahun 2020.

Dalam sejarah Nielsen, secara konsisten konsumen Indonesia masuk ke

daftar peringkat top dunia dan memiliki fleksibilitas budget rumah tangga yang

jauh melebihi rata-rata global. Namun di lain sisi, konsumen Indonesia juga sadar

akan budget-nya saat ini. Jadi, ketika orang-orang Indonesia senang untuk

meningkatkan belanjanya, mereka akan melakukannya secara kritis dan hati-hati.

(Meet the New Indonesian Consumer Class of 2020, 2014)

Gambar 1.1 Kelas Ekonomi Sosial di Indonesia

(Sumber: MarkPlus Insight, 2014)

Industri kecantikan adalah sektor dengan pertumbuhan tercepat di Indonesia

dan beberapa tahun terakhir secara konsisten mencatat pertumbuhan industri

dengan dua digit persentase. Berdasarkan Persatuan Perusahaan Kosmetika

Indonesia (Perkosmi), organisasi tersebut kini memiliki 400 anggota yang

2

memiliki 760 perusahaan kosmetik, 23 di antaranya adalah perusahaan besar

sementara sisanya perusahaan kecil dan menengah. Badan Pengawas Obat dan

Makanan (BPOM) mencatat bahwa 36.642 produk kosmetik yang terdaftar di

Indonesia di 2014, 14.656 di antaranya adalah produk domestik dan 4.485

diproduksi oleh perusahaan kecil dan menengah.

Pertumbuhan volume penjualan produk kencatikan didukung oleh

peningkatan permintaan; terutama dari konsumen kelas menengah. Bagaimana

pun juga, populasi perempuan di Indonesia, pengguna produk kecantikan

terbesar, sekarang mencapai 126,8 juta orang. Sebagai tambahan, belakangan ini

terdapat peningkatan konsumen pria, terutama yang berada di area urban,

membeli dan menggunakan produk kosmetik serta perawatan wajah. (Overview

of Indonesian Cosmetic Sector: Growing Domestic and Export Markets, 2016)

Berdasarkan pada data dari Menteri Perindustrian, penjualan domestik untuk

produk kecantikan adalah 9,76 triliun rupiah di tahun 2012, naik 15% dari tahun

sebelumnya. Dua kategori produk dengan pertumbuhan tercepat adalah makeup

dan perawatan kulit (skincare), di mana para perempuan Indonesia, yang pada

umumnya diketahui sadar akan kecantikan serta mendambakan kesempurnaan

dan kulit yang sehat dapat membelinya. (Halal and Herbal – The Two Emerging

Buzzwords in Indonesia’s Cosmetics Market, 2016)

Di sisi lain, industri kecantikan Indonesia mulai bergeser. Para pemain

utama di industri ini harus bergerak dari zona nyaman mereka untuk tetap

kompetitif ketika nama-nama baru mulai mengganggu industri berkat internet.

Merek-merek seperti Polka, By Lizzie Parra (BLP), atau Rollover Reaction,

mungkin terdengar aneh lima atau sepuluh tahun lalu di antara penggemar

kecantikan, tetapi merek-merek tersebut sekarang menjadi sangat terkenal,

terutama di media sosial, dan kehadiran mereka berhasil mendapat perhatian dari

merek-merek yang lebih dulu ada.

Putri K. Wardhani, ketua Perkosmi dan presiden direktur dari perusahaan

publik Mustika Ratu mengakui fenomena internet telah memberikan tantangan-

tantangan baru untuk para pemain utama. Merek-merek baru merebak secara

konstan dan daya tarik mereka ditampilkan pada beberapa forum media sosial,

seperti Instagram dan Facebook. (Cosmetics Industry Disrupted by New Players,

2016)

3

Berikut adalah data dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia

(APJII) untuk tahun 2016 mengenai penetrasi pengguna internet dan perilaku

pemakaian internet di Indonesia.

Gambar 1.2 Penetrasi Pengguna Internet Indonesia

(Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2016)

Pada tahun 2016, jumlah penduduk Indonesia yang dapat mengakses

internet meningkat menjadi 132,7 juta orang dan 65% di antaranya merupakan

masyarakat di pulau Jawa. Tentunya ini merupakan peningkatan yang signifikan

dibandingkan tahun 2014, di mana baru 88,1 juta orang yang memiliki akses ke

internet.

Gambar 1.3 Perilaku Pengguna Internet Indonesia (Tempat Paling Sering Mengakses Internet)

(Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2016)

4

Gambar 1.3 memperlihatkan bahwa mayoritas pengguna internet di

Indonesia adalah orang-orang yang memiliki mobilitas tinggi.

Gambar 1.4 Perilaku Pengguna Internet Indonesia (Alasan Utama Mengakses Internet)

(Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2016)

Seperti yang tertera pada Gambar 1.4, tiga alasan utama pengguna dalam

mengakses internet adalah untuk update informasi terkini, terkait pekerjaan, dan

mengisi waktu luang. Sementara berbisnis, berdagang, dan mencari barang

memiliki penetrasi pengguna paling kecil, yaitu sebesar 8,5%.

Gambar 1.5 Perilaku Pengguna Internet Indonesia (Jenis Konten Internet yang Diakses)

(Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2016)

5

Dari enam kategori konten yang dapat diakses di internet, seluruhnya

diakses lebih dari 90% pengguna.

Gambar 1.6 Perilaku Pengguna Internet Indonesia (Sebagai Tempat Pencarian dan Transaksi)

(Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2016)

Walaupun hanya 8,5% pengguna yang mengatakan alasan utama mereka

dalam mengakses internet adalah untuk berbisnis, berdagang, dan mencari

barang, 98,6% mengetahui internet dapat digunakan sebagai tempat jual-beli

barang dan jasa. 63,5% dari total pengguna setidaknya pernah bertransaksi

online satu kali.

Gambar 1.7 Perilaku Pengguna Internet Indonesia (Konten Komersial dan Media Sosial yang Sering Dikunjungi)

(Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2016)

6

Online shop adalah konten komersial yang paling sering dikunjungi oleh

pengguna internet Indonesia, sementara Facebook menjadi juara pada konten

media sosial.

Jadi, berdasarkan data-data yang telah didapat tersebut, dapat disimpulkan

bahwa terdapat potensi pasar yang sangat besar pada industri kecantikan tanah

air.

Dari situ pula tercipta pemikiran untuk menggali lebih dalam mengenai

masalah-masalah yang dihadapi oleh para pemangku kepentingan (stakeholder)

dan belum dapat diselesaikan hingga sekarang. Untuk itu dibuatlah sebuah

startup teknologi di industri kecantikan yang bernama Setter Space.

1.2 Profil Perusahaan

Setter Space merupakan media sosial sekaligus mesin pencari yang fokus

pada industri kecantikan di Indonesia. Di sini, Setter Space menjadi pihak ketiga

yang menyediakan platform agar merek-merek kecantikan, influencer kecantikan

digital, serta para penggunanya dapat terhubung satu sama lain. Tentunya ini

mempermudah ketiganya untuk saling bertemu, berbagi informasi, serta

berinteraksi dalam satu tempat—tidak tersebar secara acak di internet.

Nama Setter Space sendiri berasal dari bahasa Inggris, yaitu “trendsetter”

dan “space”. “ Trendsetter” mengacu pada visi perusahaan untuk menjadi market

leader di industri kecantikan digital serta misi perusahaan untuk menghimpun

para trendsetter kecantikan Indonesia dalam platform Setter Space. Sementara

“space” digunakan untuk merepresentasikan “space” yang berarti

tempat/platform dan “space” yang berarti angkasa. Jadi, Setter Space memiliki

makna sebagai tempat para trendsetter kecantikan berkumpul untuk berkarya

tanpa batasan seperti angkasa yang tidak memiliki gravitasi.

Karena Setter Space adalah startup di bidang teknologi, maka pasar Setter

Space adalah pengguna internet perempuan yang berusia 18-22 tahun, berada di

pulau Jawa, dari kelas menengah atas, memiliki mobilitas tinggi, menggunakan

internet untuk tiga tujuan (mencari/update informasi, mengisi waktu luang, dan

berdagang serta mencari barang), dan melakukan transaksi belanja secara online.

Total dari pasar tersebut adalah 8.737.111 orang dan dalam lima tahun Setter

Space menargetkan untuk mendapat pengguna aktif bulanan sebesar 1.747.422

orang atau 20% dari keseluruhan pasar. Dan untuk pasar bisnis, Setter Space

7

menyasar 10% dari 737 perusahaan kecantikan skala kecil menengah Indonesia

atau setara dengan 73 perusahaan.

1.2.1 Visi dan Misi

1.2.1.1 Visi

Menjadi komunitas kecantikan terbesar kedua di Indonesia

pada tahun 2022.

1.2.1.2 Misi

1. Mengedukasi masyarakat mengenai kecantikan dari dalam dan

luar.

2. Menghubungkan perusahaan kecantikan, influencer digital, dan

end-user dalam satu tempat.

3. Menyediakan informasi kecantikan yang lengkap dan

terpercaya dengan mengedepankan basis komunitas.

1.2.2 Objectives and Goals

Dari misi yang dimiliki Setter Space, terdapat beberapa tujuan dan

objektif untuk mengukur keberhasilan perusahaan dalam mencapai misi.

Misi 1: Mengedukasi masyarakat mengenai kecantikan dari dalam

dan luar.

• Objektif:

1. Membuat konten-konten yang membahas mengenai perawatan diri

dari dalam dan luar serta peningkatan kepercayaan diri.

2. Memotivasi pengguna (end user dan influencer) untuk menjadi

orang yang lebih baik.

3. Mengedukasi masyarakat bahwa merawat kecantikan bukan hanya

untuk perempuan, tetapi untuk laki-laki juga tanpa mengorbankan

maskulinitas.

4. Mengajak para pengguna untuk membentuk lingkungan yang

positif, baik di platform Setter Space maupun di dunia nyata.

5. Menginspirasi orang-orang bahwa mereka memiliki dampak pada

lingkungan sosial mereka.

• Target (Goals):

1. Peningkatan pengguna platform Setter Space setiap bulannya.

2. Peningkatan persentase pengguna aktif.

3. Peningkatan persentase pemasaran secara organik.

8

Misi 2: Menghubungkan perusahaan kecantikan, influencer digital,

dan end-user dalam satu tempat.

• Objektif:

1. Memberikan data yang berguna bagi perusahaan kecantikan untuk

inovasi dan pemasaran.

2. Menjadikan Setter Space sebagai tempat tumbuh dan

berkembangnya influencer kecantikan digital Indonesia.

3. Mempermudah perusahaan dalam mendapat masukan dan

berhubungan dengan end-user dan influencer.

4. Meningkatkan visibilitas influencer dalam berkarya kepada end-

user dan perusahaan.

5. Mempermudah distribusi value perusahaan dan influencer kepada

end-user.

6. Meningkatkan experience dari fitur-fitur Setter Space.

• Target:

1. Peningkatan permintaan iklan dari perusahaan.

2. Peningkatan permintaan premium account dari perusahaan.

3. Peningkatan permintaan acara-acara khusus dari ketiga pihak.

4. Peningkatan retention rate.

5. Peningkatan reference rate.

Misi 3: Menyediakan informasi kecantikan yang lengkap dan

terpercaya dengan mengedepankan basis komunitas.

• Objektif:

1. Aktif memperbarui konten dan berinteraksi dengan followers pada

blog dan media sosial.

2. Melakukan maintenance konten harian untuk mencegah informasi

palsu dan konten tidak relevan.

3. Menjadi moderator yang tegas pada forum diskusi.

4. Membebaskan pengguna untuk membentuk komunitas-komunitas

kecil di dalam Setter Space selama masih dalam konteks kecantikan

dan tidak menyinggung SARA.

• Target:

1. Peningkatan persentase aktivitas pengguna.

9

2. Peningkatan pemasaran secara organik.

3. Peningkatan reference rate.

4. Peningkatan retention rate.

10

1.2.3 Nilai-Nilai

1. Integritas

Melakukan pekerjaan secara konsisten dan jujur merupakan hal yang

fundamental bagi keberlangsungan sebuah perusahaan tanpa

merugikan siapa pun.

2. Akuntabilitas

Secara bertanggung jawab melakukan kegiatan bisnis dan transparan

dalam pelaporannya terhadap pemerintah dan masyarakat.

3. Passion

Melakukan pekerjaan bukan sebatas mencari keuntungan, namun juga

menjadikannya sebagai hobi dan memberikan yang terbaik yang dapat

dilakukan.

4. Simplicity

Terobosan-terobosan sering kali membuat orang-orang tidak mengerti

manfaat baik di baliknya hanya karena sulitnya suatu inovasi untuk

diadaptasi oleh kebiasaan konsumen. Kesederhanaan dalam

menyampaikannya adalah kunci agar kompleksnya suatu inovasi bisa

dipahami oleh mayoritas orang.

5. Fleksibel

Pembuatan milestone dapat membantu dalam mencari titik fokus di

antara banyaknya potensi-potensi yang selalu ada silih berganti.

Namun kemampuan fleksibilitas juga sangat penting untuk mengurangi

waste pada tujuan yang tidak tepat.

6. Orientasi pada proses

Berkaitan dengan poin sebelumnya, menghargai proses pencapaian

tujuan akan menambah pembelajaran yang baik bagi perusahaan.

Dengan orientasi terhadap proses, tujuan yang salah dapat diubah lebih

dini sebelum kerugian yang dialami semakin banyak.

1.2.4 Filosofi Bisnis

1. Customer-based innovation

Setiap inovasi yang dibuat oleh Setter Space berdasar pada kebutuhan

konsumen untuk meningkatkan pengalaman konsumen menjadi lebih

baik lagi.

11

12

2. Win-win solution

Setiap kebijakan yang dibuat Setter Space harus memerhatikan faktor

ini agar tidak ada pihak yang merasa dirugikan, baik konsumen,

pemasok, pemerintahan, dan tentunya perusahaan sendiri.

3. Lean business process

Proses yang digunakan harus seefisien mungkin untuk mengurangi

biaya yang tidak berguna tanpa mengorbankan kualitas dan kecepatan.

4. Professional yet entertaining

Setter Space berada di industri kecantikan, di mana kreativitas dan

keindahan adalah sesuatu yang mutlak. Dalam prosesnya, kreativitas

dan keindahan tidak harus selalu dibawakan secara serius, tetapi bisa

pula dengan sentuhan hiburan dan eksperimen.

1.3 Model Bisnis

Lean Canvas adalah adaptasi dari Business Model Canvas oleh Alex

Osterwalder yang dijabarkan dalam buku Business Model Generation. Business

Model Canvas yang memiliki format satu halaman ini disukai karena cepat, to do

point, dan dapat dibawa ke mana-mana. Namun Ash Maurya, penulis Running

Lean dan pencipta Lean Canvas, melihat bahwa konsumen pada awalnya belum

perduli dengan solusi apa yang ditawarkan oleh sebuah bisnis. Mereka peduli

dengan masalah mereka. Sebaliknya, entrepreneur secara natural terpaku pada

solusi. Tapi mengejar solusi pada masalah yang tidak terlalu dipedulikan adalah

pemborosan (waste). Oleh karena itu Lean Canvas dibuat agar seluruh sub-

kategori dapat diuji coba secara sistematis untuk mengurangi resiko yang ada.

(Maurya, 2012)

13

Gambar 1.8 Lean Model Canvas (Sumber: Penulis, 2017)