1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Industri kedai kopi merupakan industri yang sedang berkembang pesat pada saat

ini. Menurut data yang didapat dari Euromonitor International, pada tahun 2016, angka

penjualan industri kedai kopi secara global naik 9.1% dibandingkan dari tahun 2014-

2015 (Friend, 2016). Seiring dengan hal tersebut, peningkatan yang signifikan juga

terjadi pada produksi kopi di tahun 2018-2019 yang diprediksi mencapai 174.5 juta

bags meningkat sebanyak 15.6 juta bags dibandingkan dari tahun sebelumnya

(Laporan USDA “Coffee: World Warkets and Trade”, 2018).

Gambar 1.1 Produksi Biji Kopi Global

2

(Sumber: Laporan USDA “Coffee: World Warkets and Trade”, 2018)

Menurut laporan yang dirilis oleh International Coffee Organization pada tahun

ini, Indonesia berada di peringkat empat pada daftar negara yang memproduksi kopi

terbanyak di seluruh dunia.

Gambar 1.2 Negara Penghasil Biji Kopi terbanyak di Dunia

(Sumber: International Coffee Organization, 2019)

Dengan meningkatnya produksi kopi di seluruh dunia dan di Indonesia, membuat

tingkat konsumsi kopi juga meningkat. Grafik dibawah menunjukkan prediksi angka

konsumsi kopi di Indonesia pada tahun 2019/2020 berdasarkan data selama lima tahun

terakhir.

3

Gambar 1.3 Konsumsi Kopi Domestik Indonesia

(Sumber: United States Department of Agricultural, Foreign Agricultural Service)

Dibandingkan dengan negara-negara di Asia Tenggara, meningkatnya angka

konsumsi kopi di Indonesia merupakan yang tertinggi di antaranya.

Gambar 1.4 Konsumsi Kopi di Asia Tenggara

(Sumber: United States Department of Agricultural, Foreign Agricultural Service)

4

Salah satu hal yang membuat angka konsumsi kopi di berbagai negara termasuk

di Indonesia meningkat selama beberapa tahun terakhir yaitu dengan munculnya

berbagai macam kedai kopi, baik specialty-store maupun chain-store. Menurut data

yang dirilis oleh Technavio (2018) pada laporannya mengenai Global Specialty Coffee

Shops Market 2017-2021, pasar pada kedai kopi spesialis secara global diperkirakan

akan meningkat pada compound annual growth rate (CAGR) sebesar 10% selama

periode peramalan.

Gambar 1.5 Compound Annual Growth Rate Kopi di Dunia

(Sumber: Technavio “Global Specialty Coffee Shops Market 2017-2021”, 2018)

Banyak hal yang berkontribusi terhadap pertumbuhan kedai kopi di seluruh

dunia. Salah satu alasan utamanya yaitu fenomena urbanisasi dan perubahan gaya

hidup konsumen (Technavio, 2018). Fenomena urbanisasi mendukung banyaknya

kedai kopi baru bermunculan, dimana hal tersebut juga menjadi salah satu faktor yang

mendorong penjualan di pasar industri kopi. Faktor-faktor lain yang dianggap memacu

pertumbuhan pasar industri ini selama periode peramalan ialah peluncuran menu baru,

5

perubahan selera konsumen dan meningkatnya pendapatan masyarakat (Market

Research Future, 2019).

Meningkatnya konsumsi kopi bukan hanya terjadi di negara-negara Barat. Asia

juga merupakan pemain besar lain di industri yang tumbuh sangat pesat sejak beberapa

tahun ini (Valustrat, 2019). Riset yang dilakukan oleh Mintel (2018), mengungkapkan

tiga dari lima pasar kopi ritel dengan pertumbuhan tercepat berada di Asia. Indonesia

berada di urutan pertama pada kategori pertumbuhan pasar kopi ritel tercepat dengan

CAGR sebesar 19.6% selama lima tahun terakhir.

Gambar 1.6 Persentase Negara dengan Pertumbuhan Pasar Kopi Ritel tercepat di

Dunia

(Sumber: Mintel, 2018)

Riset yang dilakukan Mintel (2018) juga mengungkapkan bahwa 67% konsumen

Indonesia yang tinggal di kota-kota besar (Jakata, Bandung, Surabaya, Yogyakarta, dan

Semarang) meyakini bahwa kualitas kopi lebih penting dibandingkan dengan seberapa

mudah kopi tersebut dibuat.

6

Jumlah kedai kopi—specialty maupun chain-store—di Indonesia sendiri kini

telah bertambah dari 1,025 pada tahun 2012 menjadi 1,083 di tahun 2016, dengan

sebagian besar outlet yang berada di Jakarta (Euromonitor, 2017). Diperkirakan

pertumbuhan café dengan konsep kedai kopi di Indonesia mencapai 16% per tahunnya

(Beritagar, 2017).

Meningkatnya populasi milenial di seluruh dunia juga merupakan salah satu

pembangkit industri kopi saat ini. Bagi milenial, kopi bukan hanya minuman yang

menyegarkan, tetapi lebih kepada kebanggaan, kecerdasan serta penerimaan sosial

(Valustrat, 2019). Menurut informasi yang dirilis oleh National Coffee Association

pada laporannya mengenai National Coffee Drinking Trends 2019, statistik

menunjukkan bahwa generasi yang lebih muda (milenial dan generasi Z) merupakan

pendorong meningkatnya konsumsi kopi di Amerika. Di Indonesia sendiri, terutama di

kota besar seperti Jakarta, kelas menengah milenial yang mulai terbiasa menghabiskan

hari di coffee shop semakin banyak jumlahnya dan hingga saat ini tren konsumsi kopi

terus meluas ke kalangan generasi muda lainnya (Hidayah, 2018). Konsumsi kopi bagi

milenial yang tinggal di Jakarta kini menjadi sebuah gaya hidup, hal tersebut sesuai

dengan survey yang dilakukan oleh moneysmart.id yang membagi beberapa kategori

besarnya presentase pengeluaran gaya hidup generasi milenial di Jakarta.

7

Gambar 1.7 Persentase Pengeluaran Gaya Hidup Anak Muda Jakarta

(Sumber: Moneysmart.id, 2018)

Berdasarkan survey tersebut diketahui bahwa pengeluaran milenial Jakarta untuk

mengunjungi café ataupun kedai kopi merupakan pengeluaran tertinggi kedua (23.3%)

setelah traveling (37.7%). Besarnya pengeluaran untuk konsumsi kopi bagi milenial

per bulannya beragam mulai dari Rp100.000,00 hingga Rp 1.600.000,00 (Hidayah,

2018).

Namun, di sisi lain dari meningkatnya popularitas dan permintaan terhadap kedai

kopi, dampak yang ditimbulkan terhadap lingkungan juga meningkat (Filimonau,

2019). Seperti yang diketahui, umumnya pengemasan minuman kopi di kedai-kedai

kopi menggunakan gelas plastik sekali pakai (single-use cup) dan juga sedotan plastik.

Beberapa kedai kopi juga menyediakan paper cups untuk jenis minuman panas. Namun

walaupun menggunakan kertas, masih terdapat 5% plastik pada paper cups tersebut,

8

dimana hal tersebut membuat paper cups sangat sulit untuk di daur ulang maupun

dibuat sebagai kompos (Ecoffecup.eco, 2019).

Gambar 1.8 Komposisi Bahan Paper Cup

(Sumber: www.edition.cnn.com, 2014)

Beberapa studi juga mengungkapkan bahwa setiap tahunnya sekitar 500 milyar

gelas plastik digunakan diseluruh dunia dimana 16 milyar nya merupakan gelas sekali

pakai yang digunakan untuk penyajian kopi dan setengah milyar sedotan plastik

digunakan setiap hari di seluruh dunia (Earthday.org, 2018).

Gambar 1.9 Jumlah Pemakaian Gelas Plastik di Dunia

(Sumber: www.cremacoffeegarage.com.au, 2017)

9

Faktanya, pengemasan atau packaging merupakan penyumbang terbesar dari

limbah plastik, yaitu sekitar 141 juta ton pada tahun 2015 atau sekitar 42% dari total

keseluruhan. Lebih jauh lagi, sekitar 60% dari seluruh pengemasan yang menggunakan

plastik digunakan untuk makanan dan minuman (Groh, et al., 2019).

Gambar 1.10 Industri Penghasil Sampah Plastik terbanyak di Dunia

(Sumber: www.ourworldindata.org, 2018)

Polusi plastik telah menjadi salah satu isu lingkungan yang paling mendesak

seiring dengan meningkatnya penggunaan produk plastik sekali pakai di berbagai

negara, hal tersebut membuat pihak-pihak di seluruh dunia harus ikut turun tangan

mengatasinya. Industri kedai kopi saat ini membuat masyarakat menjadikan konsumsi

kopi sebagai sebuah gaya hidup bukan hanya sebuah kebutuhan saja juga turut

menyumbang masalah terhadap lingkungan akibat penggunaan gelas plastik sekali

pakai pada produknya.

10

Selama bertahun-tahun mayoritas konsumen telah menyadari bahwa perilaku

mereka dalam membeli suatu produk tertentu (purchasing behavior) memiliki dampak

langsung terhadap banyak masalah ekologi (Laroche, et al., 2001). Seriring berjalannya

waktu, kini konsumen mulai mengenal perilaku “green” purchasing, sebuah perliaku

yang memberikan kesempatan untuk konsumen mengurangi dampak negatif dengan

mengganti produk yang memiliki dampak bahaya yang lebih tinggi terhadap

lingkungan dengan produk yang lebih ramah lingkungan (Nam dan Lee, 2017).

Dengan meningkatnya kesadaran konsumen dalam masalah lingkungan, perhatian

mereka untuk membeli produk yang lebih ramah lingkungan demi kebaikan di masa

kini maupun di masa depan juga semakin meningkat (Killbourne dan Pickett, 2007;

Laroche, et al., 2001). Sejalan dengan fenomena tersebut, baik pelaku industri kedai

kopi dan konsumennya kini mulai sadar untuk menggunakan produk yang lebih ramah

lingkungan, termasuk untuk mengurangi penggunaan gelas dan sedotan plastik yang

digunakan di kedai-kedai kopi. Beberapa gerakan untuk mengurangi penggunaan

plastik telah dilakukan oleh berbagai pihak di berbagai negara. Salah satunya yaitu,

Starbucks, salah satu pemimpin pasar kedai kopi di dunia ini mengumumkan bahwa

pada akhir tahun 2020 mereka tidak akan menyediakan sedotan plastik pada

konsumennya (National Geographic, 2018).

11

Gambar 1.11 Dua Perusahaan Penghasil Sampah Plastik terbanyak di Dunia

(Sumber: www.greematch.co.uk, 2018)

Bercermin dari Starbucks dan kesadaran orang-orang terhadap lingkungan, kini

pelaku industri kopi di Indonesia juga mulai mengkampanyekan kegiatan serupa. Dari

sudut pandang konsumen, konsumen juga kini mulai sadar dengan masalah lingkungan

yang dapat diakibatkan oleh penggunaan plastik yang berlebihan. Dengan banyaknya

kampanye-kampanye yang telah disuarakan oleh berbagai institusi, maka perhatian dan

kesadaran konsumen terhadap isu tersebut pun mulai meningkat. Penggunaan reusable

cup, tumblr dan sedotan stainless kini banyak dilakukan oleh konsumen kedai kopi,

terutama generasi muda, sebagai salah satu bentuk kepeduliannya terhadap lingkungan.

Meningkatnya kesadaran mengenai “green” products di antara masyarakat Indonesia

saat ini membuat adanya implikasi yang signifikan terhadap berbagai macam industri

(Askadilla dan Krisjanti, 2017), terutama industri kedai kopi ini. Dengan meningkatnya

12

kesadaran dan keseriusan terhadap masalah lingkungan, konsumen lebih memilih

untuk menggunakan produk yang ramah lingkungan untuk mengurangi dampak negatif

terhadap lingkungan (Jang, et al., 2015). Perhatian terhadap lingkungan atau

environmental concerns pada orang-orang juga meyebabkan adanya perubahan yang

signifikan pada perilaku konsumen ketika membeli suatu produk dan sikap mereka

terhadap bisnis yang bersifat eco-friendly (Han dan Kim, 2010). Konsumen saat ini

menunjukkan ketertarikan yang tinggi terhadap produk yang tidak hanya memiliki

kualitas yang baik tetapi juga ramah lingkungan. Selain itu, dengan meningkatnya

persaingan di industri ini, setiaap perusahaan harus mulai memahami perilaku “green”

konsumen mereka sebagai salah satu kunci sukses untuk perusahaannya (Askadilla dan

Krisjanti, 2017).

Dengan menggiatkan masyrakat untuk menggunakan green product,

memungkinkan terjadinya konsumsi yang bersifat suistainble (Paul, et al., 2015).

Praktik suistainability ini menjadi sangat dasar untuk mempertahankan kesuksesan

jangka panjang sebuah perusahaan dan juga untuk mempertahankan konsumen setia

mereka (Nam dan Lee, 2017). Meningkatnya popularitas mengenai praktik

suistainability ini di seluruh dunia, di sisi lain hal tersebut juga meningkatkan tekanan

terhadap perusahaan terkait yang dituntut untuk memgembangkan produk-produknya

yang bersifat suistainable dan ramah lingkungan (Nam dan Lee, 2017).

13

1.2 Identifikasi Masalah

Naiknya tren konsumsi kopi di kalangan masyarakat tidak terkecuali di Indonesia

membuat banyak kedai kopi baru bermunculan. Mengonsumsi kopi di mata

masyarakat, terutama bagi generasi milenial, kini bukan hanya sebagai kebutuhan

untuk menunjang produktivitas sehari-hari melainkan sudah mulai beralih menjadi

gaya hidup. Namun dibalik tren tersebut, terdapat isu serius yang dapat ditimbulkan

terhadap lingkungan, yaitu dengan meningkatnya jumlah kedai kopi saat ini maka

penggunaan gelas dan sedotan plastik yang digunakan untuk menyajikan minuman

kopi tersebut juga meningkat. Seperti yang kita tahu, saat ini bumi mengalami krisis

limbah plastik. Dimana limbah plastik memenuhi lahan, aliran sungai hingga laut.

Tetapi seiring berjalannya waktu dengan melihat kondisi bumi saat ini, banyak orang

yang sadar akan pentingnya menjaga lingkungan dengan berkontribusi untuk

menggunakan produk-produk yang ramah lingkungan atau biasa disebut dengan green

products.

Mengidentifikasi pola perilaku dan kesediaan konsumen generasi milenial untuk

membeli produk yang ramah lingkungan, terutama di industri kedai kopi yang saat ini

sedang meningkat popularitasnya, merupakan hal penting yang harus dilakukan baik

untuk mendukung kelestarian lingkungan maupun sebagai salah satu kunci sukses

untuk perusahaan dalam menjaga hubungannya dengan konsumen. Memahami sudut

pandang generasi muda terhadap perilaku yang pro lingkungan sangatlah krusial

karena mereka adalah konsumen di masa depan dan perwakilan dari masyakarat

kedepannya (Kanchanapibul, et al., 2014).

14

Meskipun industri kedai kopi menciptakan nilai ekonomi yang sangat signifikan,

namun ternyata industri ini belum banyak diteliti, terutama dalam hal dampaknya

terhadap lingkungan (Filimonau, et al., 2019). Selain tinjauan secara umum mengenai

awal mula dan evolusinya, penelitian mengenai kedai kopi selama ini umumnya

berfokus pada preferensi konsumen, loyalitas konsumen, serta persepsi dan pengakuan

merek (Filimonau, 2019). Oleh karena itu, penelitian ini berfokus untuk meninjau

perilaku konsumen generasi milenial terhadap penggunaan produk yang ramah

lingkungan khususnya di kedai kopi.

15

Tabel 1.1 State of the Art

No. Nama Judul Tahun Industri Model

Variabel

En

vir

on

men

tal

con

cern

Att

itu

de

tow

ard

s

the

envir

on

men

t

Att

itu

de

tow

ard

s

the

gre

en

pro

du

ct

Gre

en p

urc

hase

inte

nti

on

Gre

en p

urc

hase

beh

avio

r

1. Harun

The Influence of Environmental

Knowledge and Concern on

Green Purchase Intention: The

Role of Attitude as a Mediating

Variable

2012

Not-

specific

green

product

SPSS

2. Ali dan

Ahmad

Environment Friendly Products:

Factors that Influence the Green

Purchase Intentions of Pakistani

Consumers

2012

Not-

specific

green

product

SPSS

3. Chaudhary

dan Bisai

Factors Influencing Green

Purchase Behavior of

Millennials in India

2018 Produk

premium

SPSS

AMOS

24

16

Tabel 1.1 State of the Art

No. Nama Judul Tahun Industri Model

Variabel

En

vir

on

men

tal

con

cern

Att

itu

de

tow

ard

s

the

envir

on

men

t

Att

itu

de

tow

ard

s

the

gre

en p

rod

uct

Gre

en p

urc

hase

inte

nti

on

Gre

en p

urc

hase

beh

avio

r

4. Ko dan Jin

Predictors of Purchase Intention

towards Green Apparel

Products

2016 Pakaian SEM

5. Nam dan

Lee

Factors Influencing Consumers’

Purchase Intention of Green

Sportswear

2017 Pakaian

Olahraga

SEM

AMOS

23

6. Paul, et al.

Predicting Green Product

Consumption using Theory of

Planned Behavior and Reasoned

Action

2015

General

green

product

SEM

17

Tabel 1.1 State of the Art

No. Nama Judul Tahun Industri Model

Variabel

En

vir

on

men

tal

con

cern

Att

itu

de

tow

ard

s

the

envir

on

men

t

Att

itu

de

tow

ard

s

the

gre

en p

rod

uct

Gre

en p

urc

hase

inte

nti

on

Gre

en p

urc

hase

beh

avio

r

7. Lai dan

Cheng

Green Purchase Behavior of

Undergraduate Students in

Hong Kong

2016

General

green

product

SEM

8. Prakash dan

Pathak

Intention to Buy Eco-friendly

Packaged Products among

Young Consumers of India: A

Study on Developing Nation

2017 Packaging

SPSS

AMOS

21

9. Jaiswal dan

Kant

Green Purchasing Behavior: A

Conceptual Framework and

Empirical Investigation of

Indian Consumers

2018

General

green

product

SPSS

AMOS

18

Tabel 1.1 State of the Art

No. Nama Judul Tahun Industri Model

Variabel

En

vir

on

men

tal

con

cern

Att

itu

de

tow

ard

s

the

envir

on

men

t

Att

itu

de

tow

ard

s

the

gre

en p

rod

uct

Gre

en p

urc

hase

inte

nti

on

Gre

en p

urc

hase

beh

avio

r

10. Kanchanapi

bul, et al.

An Empirical Investigation of

Green Purchase Behavior

among the Young Generation

2013

General

green

product

SEM

11. Muslim dan

Indriyani

Analisis Pengaruh Eco-label

terhadap Kesadaran Konsumen

untuk Membeli Green Product

2014

Produk

dengan

eco-label

SEM

12. Andrew dan

Slamet

Pengaruh Environmental

Behavior terhadap Green

Purchasing Behavior pada Anak

Muda Generasi C di Jakarta

2013

General

green

product

SPSS

16

19

1.3 Ruang Lingkup dan Batasan Masalah

Penelitian ini berfokus untuk memahami green purchasing behavior pada

konsumen kedai kopi di Indonesia, khususnya di wilayah Tangerang dan Jakarta.

Konsumen yang dipilih jadi objek penelitian ini yaitu konsumen generasi milenial yang

berumur 18-36 tahun yang terbiasa mengonsumsi kopi dari kedai kopi. Kedai kopi yang

dimaksud dalam penelitian ini bisa berupa kedai kopi spesialis (specilaty coffee shop)

dan kedai kopi yang memiliki banyak gerai (chain coffee shop). Green product yang

terkait dalam penelitian ini yaitu gelas plastik yang digunakan sebagai tempat

penyajian kopi, baik itu untuk yang panas maupun dingin. Pengumpulan data

didapatkan melalui data primer dengan menyebarkan kuisioner ke target sampel

melalui kuisioner online pada bulan Oktober hingga November 2019.

1.4 Rumusan Masalah

Berikut merupakan rumusan masalah dalam penelitian ini.

1. Apakah environmental concern berpengaruh terhadap green purchase intention

konsumen kedai kopi pada generasi milenial?

2. Apakah attitude towards the environment berpengaruh terhadap green purchase

intention konsumen kedai kopi pada generasi milenial?

3. Apakah attitude towards the green products berpengaruh terhadap green

purchase intention konsumen kedai kopi pada generasi milenial?

4. Apakah green purchase intention berpengaruh terhadap green purchase behavior

konsumen kedai kopi pada generasi milenial?

20

5. Apakah green purchase behavior konsumen kedai kopi generasi milenial

berpengaruh terhadap sustainability?

1.5 Tujuan Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini memiliki beberapa tujuan seperti berikut.

1. Mengetahui pengaruh environmental concern terhadap green purchase intention

konsumen kedai kopi pada generasi milenial.

2. Mengetahui pengaruh attitude towards the environment terhadap green purchase

intention konsumen kedai kopi pada generasi milenial.

3. Mengetahui pengaruh attitude towards the green products terhadap green

purchase intention konsumen kedai kopi pada generasi milenial.

4. Mengetahui pengaruh green purchase intention terhadap green purchase

behavior konsumen kedai kopi pada generasi milenial.

5. Mengetahui pengaruh green purchase behavior konsumen kedai kopi generasi

milenial terhadap sustainability.

1.6 Manfaat Penelitian

Dengan adanya penelitian ini, maka diharapkan dapat memberi manfaat sebagai

berikut.

a. Praktis

Bagi pelaku industri kedai kopi diharapkan penelitian ini memberikan gambaran

mengenai green behavior konsumen mereka sehingga dapat membantu

21

perusahaan untuk menentukan strategi perusahaan dengan tetap mendukung

suistainability consumption.

b. Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada aspek teoritis

di bidang riset dan manajemen sehingga kedepannya dapat dijadikan sebagai

referensi untuk studi-studi selanjutnya dalam bidang yang sama.

1.7 Sistematika Penulisan Penelitian

Sitstematika penulisan pada penelitian ini terbagi ke dalam lima bab. Berikut

merupakan sistematika serta penjelasan untuk penulisan pada penelitian ini.

1. BAB I PENDAHULUAN

Bab ini membahas latar belakang penelitian, identifikasi masalah, tujuan

penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkung dan batasan masalah dan

sistematika penulisan penelitian.

2. BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini membahas teori-teori yang digunakan sebagai dasar pada penelitian ini

serta digunakan juga sebagai acuan dasar untuk membangun model penelitian.

3. BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini membahas metode yang digunakan pada penelitian ini termasuk desain

penelitian, jenis dan sumber data yang digunakan, instrumen pengumpulan data

serta teknik analisis dan pengolahan data.

22

4. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini membahas hasil dari penelitian yang telah dilakukan berdasarkan

pengujian hipotesis-hipotesis yang diusulkan dalam penelitian ini.

5. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini membahas kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan serta

membahas saran dan rekomendasi untuk penelitian selanjutnya.