1

BAB 8.

PENDEKATAN SOCIAL MARKETING TERHADAP GAGASAN PENINGKATAN MUTU

BERKELANJUTAN

LATAR BELAKANG DAN PENGERTIAN

Tujuan utama bab ini adalah untuk memperkenalkan pemasaran sosial (social

marketing) sebagai pendekatan baru yang dapat digunakan bersama teknik-teknik

tradisional lainnya untuk menerapkan serta membantu memastikan penerimaan dan

penggunaan CQI secara luas. Pemasaran sosial merupakan metodologi perubahan

perilaku yang ditanamkan secara kokoh dalam teori dan proses pemasaran

komersial. Ketika ditebarkan di lahan yang berlimpah seperti psikologi, kesehatan

masyarakat, sosiologi, ekonomi dan komunikasi, para pemasar sosial memiliki akses

menuju panen raya dari banyak metode yang luas dan bermacam-macam untuk

mempengaruhi perilaku-perilaku peningkatan kinerja yang menguntungkan

masyarakat. Philip Kotler dan Nancy R. Lee dalam buku Social Marketing: Influencing

Behaviors for Good menjelaskan, “Pemasaran sosial adalah proses yang

mengaplikasikan prinsip-prinsip dan teknik-teknik pemasaran untuk berkreasi,

berkomunikasi, dan memberikan harga dalam rangka mempengaruhi perilaku para

sasaran yang akan menguntungkan masyarakat (kesehatan masyarakat, keamanan,

lingkungan dan komunitas), juga orang-orang yang menjadi sasaran tersebut” (2008,

hal. 7).

Terminologi dan aplikasi pemasaran sosial telah berkembang sejak 1970-an,

saat diperkenalkan untuk pertama kalinya oleh Philip Kotler dan Gerald Zaltman

(Kotler dan Zaltman, 1971). Evolusinya meliputi perluasan konsep-konsep bisnis

pemasaran komersial dari tradisional menuju tatanan nontradisional, seperti

organisasi-organisasi nonpemerintah dan aplikasi bidang-bidang nonmarketing,

misalnya kesehatan masyarakat. Pada tahun 1980-an, beberapa organisasi yang

berhubungan dengan kesehatan seperti Centers for Disease Control and Prevention

(CDC) dan World Health Organization (WHO) mulai mempertimbangkan untuk

memanfaatkan konsep-konsep pemasaran sosial.

2

Pemasaran sosial telah menghasilkan beberapa kampanye kesehatan,

contohnya kampanye antitembakau “Truth” (Evans dkk, 2002), kampanye kegiatan

remaja “VERB: It’s What You Do” (Wong dkk, 2004), kampanye untuk melindungi

daerah Chesapeake Bay bernama “Save the Crabs, Then Eat ‘Em”, dan sebagainya

(Landers dkk, 2006). Pemasaran sosial kadang disalahartikan sebagai pemasaran

sosial media (social media marketing), cara baru yang menggunakan situs-situs

jaringan sosial seperti Facebook dan Twitter (Uhrig dkk, 2010). Pemasaran sosial juga

tidak boleh diartikan secara keliru dengan kampanye-kampanye yang

menggantungkan pada iklan, pengumuman pelayanan publik, atau selebaran, yang

tidak mengarah pada batasan-batasan dan fasilitator perilaku. Semua jenis upaya

pemasaran (misal kesehatan masyarakat, pendidikan, pelayanan kesehatan)

menggunakan konsep dan prinsip pokok yang sama (Siegel dan Doner, 1998), karena

semuanya berakar pada ilmu pemasaran komersial.

Perbedaan paling penting antara pemasaran komersial tradisional dan

pemasaran sosial terletak pada produk atau layanan yang ditawarkan. Pemasaran

komersial, dengan empat P – Product, Place, Price, Promotion (Barang, Tempat,

Harga, Promosi) memakai teknik-teknik yang telah terbukti esensial dalam

menciptakan kampanye pemasaran yang efektif untuk meningkatkan penggunaan

suatu produk dan menambah perolehan finansial perusahaan. Teknik-teknik ini

meliputi meramu pemasaran, menetapkan merek, pertukaran, menyasar dan

segmentasi calon konsumen, serta penelitian, survei, evaluasi, dan pemantauan

konsumen. Pemasaran sosial menggunakan konsep-konsep yang sama, tetapi

dengan tujuan memperoleh hasil yang dapat memajukan masyarakat – misalnya

tingkat kesehatan yang lebih baik dalam suatu komunitas.

Dalam mempertimbangkan penerapan metodologi pemasaran sosial pada

bidang kesehatan, tidak hanya perilaku kesehatan seseorang saja yang dapat

ditingkatkan, namun juga bisa ditujukan pada level organisasi. Dalam hal ini,

pelayanan kesehatan mirip dengan tatanan nonkomersial lain yang dapat dikatakan

memiliki standar berdasarkan perilaku-perilaku yang berpengaruh (baik) dengan

teknik-teknik pemasaran sosial (Mah dkk, 2006).

3

TANDA-TANDA PEMASARAN SOSIAL

Strategi-strategi pemasaran sosial secara pokok adalah teknik-teknik

pemasaran komersial yang berfokus pada konsumen, bersifat sukarela, terbukti

penggunaannya, dikendalikan oleh konsumen, yang mempertimbangkan

kemampuan seseorang dan kemauannya untuk berubah, dan yang dirancang untuk

mengubah perilaku tahap demi tahap. Pengertian ini serupa dengan CQI dengan

fokusnya terhadap konsumen/pelanggan dan tujuan utama untuk membuat

perubahan perilaku secara bertahap (sebagai contoh, peningkatan berkelanjutan

dalam bidang kesehatan atau tingkah laku sosial).

Pemasaran sosial meminjam praktik-praktik khusus dari pemasaran

komersial. Para pelaku pemasaran komersial ahli dalam menebak pikiran seseorang

dan mengetahui cara memancing keinginan orang itu untuk memiliki suatu produk.

Pemasar sosial dapat memanfaatkan teknik-teknik yang serupa untuk memperoleh

hasrat yang sama, namun dengan mempromosikan perubahan perilaku secara

sukarela yang mendukung kesehatan, perkembangan kesehatan yang lebih baik,

kebaikan yang nyata dan masyarakat yang lebih baik.

PENERAPAN PEMASARAN SOSIAL PADA CQI DALAM PELAYANAN KESEHATAN

Alasan menggunakan pemasaran sosial, sebuah ilmu yang dirancang untuk

mengubah perilaku kesehatan, dalam CQI adalah terdapat beberapa persamaan

antara CQI dan pendekatan-pendekatan dan metodologi pemasaran sosial, tapi itu

baru awal dari penerapan pemasaran sosial pada CQI dalam pelayanan kesehatan.

Pemasaran sosial mungkin memegang kunci untuk meningkatkan beberapa proses

yang dulunya menolak gagasan-gagasan pengembangan, juga untuk meningkatkan

kemajuan di bidang kesehatan. Pemasaran sosial merupakan metodologi yang

diambil dari teori tingkah laku manusia, karena manusia terlibat dalam usaha-usaha

peningkatan mutu tak hanya dalam proses-proses industrial tetapi juga dalam

4

wawasan pelayanan kesehatan. Dengan demikian, teknik-teknik pemasaran sosial

dapat diaplikasikan pada CQI yang memerlukan perubahan perilaku, seperti yang

telah disebutkan pada Bab 1 bahwa perubahan dan peningkatan adalah dasar pokok

CQI.

Secara tradisional, pendekatan CQI menitikberatkan pada proses-proses

manajerial dan profesional untuk membangun kerangka struktural demi

melaksanakan perubahan. Setiap orang harus memberikan input tentang

perubahan-perubahan yang perlu dilakukan dan cara-cara terbaik untuk

melakukannya. Upaya-upaya lain dari CQI adalah mengurangi pelimpahan kesalahan,

mengenali konstribusi masing-masing personel dan membagi beban tanggung jawab,

dan bergantung pada data fisik dalam membuat keputusan, seperti survei, data

pasien, biaya peralatan. Sama halnya, pemasaran sosial menekankan pada

pembangunan dasar untuk kerangka perubahan menggunakan model-model

perubahan perilaku, misal teori norma-norma, model keyakinan kesehatan, teori

perilaku terencana, dan teori kognitif sosial, untuk menjelajahi manfaat, batasan-

batasan dan persaingan yang terdapat dalam perubahan tingkah laku (Kotler dan

Lee, 2008, hal 167-171). Model-model ini mencoba mengerti pemahaman orang-

orang mengenai perubahan, persepsi yang mereka miliki sehubungan dengan

perubahan perilaku yang diharapkan, tingkat keseriusan perubahan, dan pandangan

dari kelompok sekitar ketika mereka berubah. Dengan mempertimbangkan

beberapa model perubahan ini dalam menerapkan CQI, kita dapat lebih memahami

motivasi dari pihak-pihak yang terlibat dalam perancangan dan penerapan CQI.

Seperti CQI, pemasaran sosial juga sangat bergantung pada data saat

merumuskan rancangan dan tujuan program. Penelitian secara formatif yang terdiri

atas review dari penelitian yang sudah dipublikasikan, survei melalui internet dan

tatap muka, kelompok-kelompok fokus, data jaringan sosial media, dan studi-studi

tentang sosial, ekonomi, konsumen dan populasi, akan membantu para peneliti

untuk mempelajari calon sasaran mereka sebelum merencanakan kampanye

perubahan perilaku. CQI dapat memanfaatkan jenis-jenis data tambahan ini untuk

5

lebih memahami kemungkinan bahwa pasien dan pegawai akan berlaku sebagai

penghalang atau mendukung program mereka.

Untuk para pengelola pelayanan kesehatan, ada banyak cara lain untuk

menggunakan teori dan teknik-teknik pemasaran sosial, contohnya, menurunkan

tingkat kembalinya pasien ke rumah sakit setelah keluar, mengurangi tingkat

pengobatan yang tidak memenuhi atau interaksi berbagai obat setelah keluar dari

rumah sakit, dan meningkatkan hasil operasi yang aman dengan menerapkan daftar

keamanan sederhana.

Ada dua jenis tujuan penelitian yang penting bagi kampanye pemasaran

sosial. Jenis pertama mengembangkan sasaran dan segmentasi sasaran secara tepat,

yang sering disebut dengan penelitian formatif. Penelitian formatif dapat

memanfaatkan data primer (data yang dikumpulkan semasa berlangsungnya

kegiatan) dan data sekunder (data dari penelitian lain yang serupa). Pengumpulan

dan analisis data ini bertujuan untuk mempelajari peningkatan dan menggunakan

data tersebut untuk mengimplementasikan peningkatan lebih jauh dalam siklus

PDSA – sama dengan tujuan dan manfaat penelitian formatif dalam pemasaran

sosial. Jenis penelitian kedua berfokus pada pengumpulan dan evaluasi data selama

uji awal kampanye. Penelitian ini digunakan untuk pemantauan dan peningkatan

berkelanjutan selama dan sesudah kampanye, dan lebih sering menggunakan data

primer.

Memasangkan Pemasaran Sosial pada Upaya CQI Pelayanan Kesehatan

Satu prakarsa yang akan bagus jika pemasaran sosial ditambahkan ke dalam

upaya CQI adalah usaha untuk mengurangi kesalahan medis di rumah sakit. Suatu

penelitian tentang upaya sukses dalam mengurangi kesalahan operasi dengan

menggunakan checklist sederhana (yang merupakan perangkat dasar CQI, dibahas di

Bab 3) memberikan peluang besar bagi pengenalan konsep-konsep pemasaran

sosial, dan menunjukkan bahwa metodologi pemasaran sosial dapat dimasukkan

dalam prosedur-prosedur pelayanan kesehatan terkait dengan promosi perawatan

kesehatan (Haynes dkk, 2009). Membuat kampanye pemasaran sosial untuk

6

mencapai penurunan angka kesalahan operasi dapat dirangkum dalam 10 langkah

dasar.

Langkah-Langkah Strategi Pemasaran Sosial

Langkah 1: Tentukan Latar Belakang, Tujuan dan Fokus

Persoalan kesalahan medis di rumah sakit menjadi target penting CQI dalam

pelayanan kesehatan. Kesalahan-kesalahan operasi tak dapat dihindari, kesalahan

lainnya seperti pemberian obat-obatan yang salah, kurangnya persediaan darah, dan

lain-lain pun menambah kerusakan dan pengeluaran karena komplikasi yang terjadi.

Penggunaan daftar periksa (checklist) sederhana, yang dikeluarkan oleh WHO, telah

berhasil menurunkan jumlah kesalahan operasi dengan meningkatkan komunikasi

tim medis melalui konfirmasi keamanan tertentu sepanjang pelaksanaan prosedur

operasi.

Upaya pemasaran sosial diperlukan untuk menyokong para penyedia layanan

operasi agar menggunakan daftar tersebut atau disesuaikan dengan kepentingan

mereka. Tim operasi terdiri atas beragam spesialis yang bekerja sama dengan cukup

baik, tetapi masih memerlukan peningkatan komunikasi untuk mencapai hasil yang

lebih baik untuk pasien dan menciptakan lingkungan yang lebih aman dalam ruang

operasi. Pemasaran sosial dapat menunjukkan perlunya penempatan masalah,

mengidentifikasi pertukaran yang diminta oleh pegawai, mengenali hal-hal yang

menaikkan atau menurunkan penerimaan atas daftar periksa, mengidentifikasi

strategi-strategi hemat biaya, menyusun tujuan-tujuan yang spesifik dan dapat

diukur untuk mengevaluasi hasil dari usaha yang dilakukan.

Langkah 2: Lakukan Analisis Situasi

Membuat analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and

Threats/Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman) akan membantu mengenali

pengaruh-pengaruh lingkungan internal maupun eksternal.

7

Strength: Setiap orang dalam tim operasi mengutamakan keselamatan pasien

Weakness: Tim terdiri atas orang-orang dari berbagai ilmu – dokter bedah,

perawat, ahli teknologi, ahli anestesia atau perawat anestesia.

Opportunities: Undang-undang perbaikan pelayanan kesehatan yang

dikeluarkan pada tahun 2010 menetapkan untuk menyediakan insentif dan

penalti kepada kesalahan-kesalahan medis yang dapat dicegah

Threats: Rumah sakit lain mungkin tidak memerlukan daftar periksa. Dokter

bedah mungkin memutuskan untuk berpraktik di rumah-rumah sakit lain

tersebut.

Langkah 3: Memilih Target Pasar

Beberapa target yang mungkin terlibat dan dalam kondisi kesiapan tertentu

dalam menghadapi perubahan:

Dokter bedah (dokter atau orang yang paling senior dalam tim): Tidak melihat

bahwa diperlukan perubahan

Ahli anestesia (dokter atau perawat ahli): Merasa tidak nyaman dengan

perubahan

Cardiac perfusionist (ahli bedah jantung, spesialis pembedahan): Acuh tak

acuh terhadap perubahan

Circulating nurse (perawat pengelola prosedur operasi): Siap menghadapi

perubahan, karena kesalahan-kesalahan operasi berdampak pada kinerjanya

Teknisi peralatan operasi medis (orang yang bertanggung jawab terhadap

peralatan): Siap menghadapi perubahan, namun merasa tidak mempunyai

kuasa

Perawat asisten operasi (orang yang membantu jalannya operasi):

Memikirkan tentang perubahan, tetapi tidak ingin mengganggu status quo.

8

Berdasarkan karakterisasi tersebut, yang paling cocok untuk memulai

perubahan adalah circulating nurse.

Langkah 4: Tentukan Sasaran Hasil dan Tujuan

Sasaran hasil dari strategi pemasaran sosial yaitu untuk meningkatkan

penggunaan daftar keselamatan, sehingga meningkatkan implementasi checklist

yang efektif dan benar-benar mengurangi terjadinya kesalahan operasi medis serta

meningkatkan perkembangan pasien dan kepuasan pelanggan. Tujuan-tujuan yang

dipilih adalah sebagai berikut:

Jangka pendek: (1) Semua anggota tim akan dilatih menggunakan daftar

periksa selama 1 bulan oleh manajer penjaminan mutu pada pertemuan rutin

pegawai. (2) Masing-masing tim operasi akan menyelesaikan satu daftar

untuk satu satu operasi setiap harinya selama 10 hari kerja dalam satu bulan,

dimulai dari awal bulan, dengan total 10 macam operasi yang berbeda,

masing-masing bulan untuk tiga bulan. (3) Circulating nurse akan menerima

pelatihan tambahan tentang kepemimpinan tim. (4) Circulating nurse akan

mencatat informasi operasi dan melaporkannya ke manajer perawat dan tim

CQI tentang keberhasilan atau kesulitan yang ditemui, seminggu satu kali.

Sedang: (1) Pada akhir 6 bulan, masing-masing tim operasi akan melengkapi

daftar pada 50% operasi yang dilakukan pada bulan tersebut. (2) Circulating

nurse akan mencatat informasi operasi dan melaporkan keberhasilan atau

kesulitan yang dihadapi, dua kali dalam satu bulan.

Jangka panjang: (1) Pada akhir 12 bulan, masing-masing tim operasi akan

mengisi daftar tentang setiap operasi yang mereka lakukan. (2) Circulating

nurse akan memimpin diskusi mengenai pro dan kontra atas daftar

keselamatan operasi. (3) Rata-rata tingkat mortalitas akan menurun sebanyak

40%. (4) Rata-rata tingkat komplikasi akan menurun hingga 30%.

Langkah 5: Kenali Persaingan yang Ada dan Target Penghalang dan Motivator Pasar

9

Memahami alasan-alasan perilaku yang berlangsung adalah salah satu konsep

kunci yang dapat diberikan pemasaran sosial kepada CQI. Dalam contoh ini,

sasarannya adalah circulating nurse. Rintangan-rintangan terhadap perubahan

tingkah laku yang diharapkan mungkin dapat berupa perawat dengan karakteristik

kepribadian yang tidak terlalu menginginkan perubahan. Motivator untuk sasaran

harus diungkapkan, misalnya kebanggaan dalam mengawasi operasi yang

menghindarkan perasaan malu dan tekanan karena kesalahan yang terjadi, dan

kemudian memberikan alat bantu kepada perawat yang bersangkutan berupa

metode-metode peningkatan yang mudah dilakukan.

Langkah 6: Ciptakan Posisi yang Diinginkan

Penempatan posisi dalam hal ini mengacu pada penilaian perilaku (misalnya

“baik-baik saja”, berdasarkan fakta, sesuai dengan yang diinginkan), dibandingkan

dengan tingkah laku yang serupa. Circulating nurse mengetahui jumlah kejadian

kesalahan yang tercatat dan yang dapat dihindari, daftar periksa perlu ditata ulang

agar seluruh anggota dapat memanfaatkannya demi keselamatan pasien. Dengan

demikian, kepuasan terhadap pekerjaan masing-masing anggota meningkat dan

mengurangi stres dari situasi-situasi yang menimbulkan kesalahan.

Langkah 7: Kembangkan Peramuan Pasar Strategis

Pada langkah ini, teknik 4P (ditambah P ke-5 yaitu advocacy for Policy

change/anjuran kepada perubahan kebijakan) mengembangkan penyesuaian CQI.

Product/Produk dalam kasus ini adalah penerimaan dan penggunaan checklist

operasi. Place/Tempat, atau lokasi pelaksanaan, adalah lingkungan kerja (dalam hal

ini bisa jadi ruang operasi). Price/Harga yaitu ‘biaya’, dicontohkan dengan perubahan

yang terjadi pada alur pekerjaan. Setiap insentif yang menyangkut ketaatan terhadap

daftar periksa patut dipertimbangkan. Promotion/Promosi terdiri atas pesan-pesan

dan metode-metode komunikasi untuk mendukung pelaksanaan perilaku yang

diharapkan. Promosi itu dapat berupa daftar periksa yang ditempelkan di ruang

istirahat operasi, pesan-pesan harian yang dikirimkan ke komputer circulating nurse,

dan lain-lain.

10

Langkah 8: Tetapkan Garis-Garis Rencana Pemantauan dan Evaluasi

Kita telah memulai proses perencanaan untuk pemantauan dan evaluasi pada

saat menetapkan tujuan. Diagram alir sederhana yang memuat input, output dan

hasil akan membantu mengenali tujuan-tujuan lain dan menjalankan sistem

pemantauan yang berkesinambungan pada CQI. Ada banyak peluang untuk

memanfaatkan media sosial dan jaringan internet untuk mengumpulkan informasi

tentang penerapan checklist di rumah sakit lain.

Langkah 9: Buat Anggaran Dana dan Cari Sumber-Sumber Pendanaan

Pertimbangan keuangan sering menjadi penghalang saat mengajukan

pendekatan pemasaran sosial, dengan ketatnya anggaran dan upaya peningkatan

mutu mungkin tampak tidak diperlukan dan mahal. Bagian yang paling memakan

biaya biasanya adalah penelitian pemasaran, mengembangkan produk, membuat

materi komunikasi (dan membeli waktu jika menggunakan media massa), serta

eveluasi. Penggunaan sumber-sumber sekunder dapat menjadi metode yang hemat

biaya untuk menyasar target. Rekan internal dan eksternal dapat membantu

mengembangkan materi-materi atau melakukan evaluasi. Kampanye seperti ini

memiliki jangkauan yang sempit dan pada umumnya tidak terlalu mahal. Ingatlah

bahwa pemasaran sosial adalah sebuah pola pikir untuk memikirkan persoalan-

persoalan yang ada beserta pemecahannya, sebagai serangkaian tugas atau

penawaran yang nyata yang memerlukan biaya.

Langkah 10: Selesaikan Rencana Pelaksanaan

Pada langkah terakhir ini, penelitian formatif, sasaran dan tujuan, keputusan-

keputusan target, dan metodologi pemantauan dan evaluasi data berkumpul

menjadi satu. Rencana pelaksanaan menentukan personel pelaksana, tindakan yang

dilakukan dan waktu pelaksanaan, juga mempertimbangkan cara untuk

mempertahankan upaya-upaya tersebut. Strategi pelaksanaan diterapkan dalam tiga

tahap: (1) Tahap pelatihan, di sini circulating nurse berlaku sebagai pimpinan

(proyek) keselamatan dan anggota yang lain menyadari perannya; (2) Pengendalian,

dengan daftar periksa operasi hanya digunakan di semua operasi yang berlangsung

dan circulating nurse akan mencatat segala informasi untuk analisis data oleh tim

11

CQI; (3) Seluruh anggota tim berkumpul dengan circulating nurse sebagai ketuanya

untuk memberikan umpan balik bagi tim CQI.

KESIMPULAN

Pemanfaatan pemasaran sosial sebagai teknik CQI berkembang seiring

berjalannya waktu menjadi pembelajaran lintas ilmu. Ada berbagai alasan untuk

meyakini bahwa pemasaran sosial akan terus berkembang sebagai sebuah teknik

baru dan menjadi seperangkat alat untuk membantu peningkatan mutu dalam

pelayanan kesehatan. Ketika memasangkan pendekatan pemasaran sosial pada CQI,

sulit untuk memeriksa semua kemungkinan dan menyingkap nuansa yang dapat

dijalankan dari gabungan dua strategi ini. Dengan menggunakan daftar keselamatan

operasi sesuai skenario, metode CQI yang sederhana akan mendapatkan kekuatan

dan kehandalan melalui metodologi pemasaran sosial untuk mengubah perilaku

demi kebaikan semuanya, yaitu lingkungan operasi yang lebih aman bagi pasien

maupun anggota tim pelaksana operasi. Penggunaan pemasaran sosial digabungkan

dengan CQI memperlihatkan langkah penting untuk evolusi lebih lanjut bagi kedua

pendekatan tersebut. Pemasaran sosial tidak hanya akan meningkatkan kinerja dari

pelaksanaan CQI, tetapi juga dalam jangka panjang dapat membantu perkembangan

filosofi CQI dan proses-prosesnya dalam komunitas pelayanan kesehatan.

Sumber : William A.Sollecito dan Julie K.Johson. Chapter 8 Buku Implementing

Continuous Quality Improvement in Health care edisi ke empat (2011).