Dr. Sugeng Hariyanto Jurusan Administrasi Niaga, Polinema

LINGUISTIK TERAPAN DAN NAMA MEREK

IkhtisarClick icon to add picture

Linguistik Terapan dan Nama Merek

Nama Merek Lintas Budaya

Nama Merek Berkarakter Indonesia, Berdaya Saing lokal dan global

Seth Godin: “All Marketers are Liars”

menjual membangun cerita

Linguistik dan Nama Merek

NAMA MEREK, cerita singkat produk baru

MEREK

MEREK = kata, simbol, desain, warna atau gabungan

Nama Merek: kata atau gabungan kata

Merek perusahaan(Corporate brand)

Merek produk

Nama mereknya = Toyota dan Kijang

empat komponen di semua bahasa: fonologi, ortografi, morfologi, dan semantik.

1. Linguistik dan Nama Merek

- Aliterasi

Sarana manipulasi bunyi

- Simbolisme suara

FONOLOGI dan NAMA MEREK

bunyi yang diulang sebagai nama merek akan lebih mudah diingat

Coca cola

Beng-beng

Aliterasi

Pengaruh bunyi: tingkat kognitif (asosiasi bunyi dan makna) tingkat afektif (asosiasi bunyi dengan

kualitas).

Kenapa diasosiasikan demikian? Lihat poin berikut ini.

Pengulangan bunyi

[i:] - ini[e] - edan[a] - anak[o] - orang[ә] - elang[u] – ulung

simbolisme bunyi (sound symbolism)

[ě] Elek

[o:] Diponegoro.

Bahasa Jawa: [i:], [e], [a], [o:] , [ә], dan [u]. “crit”, “cret”,“crat”, “crot”, dan “crut”.

Benarkah universal?

◦ Wujud: cair (pasta), ◦ Jumlahnya: sedikit◦ Saluran keluar: lubang kecil.

◦ Wujud: cair (pasta), ◦ Jumlahnya: lebih banyak daripada crut, mungkin

bertebaran di mana-mana◦ Saluran keluar: lubang kecil.

◦ Wujud: cair, ◦ Jumlahnya: banyak ◦ Saluran keluar: wadah atau lubang besar atau kecil.

◦ Wujud: cair (pasta), ◦ Jumlahnya: lebih banyak daripada crut◦ Saluran keluar: lubang seperti menyemprot.

◦ Wujud: cair (pasta), ◦ Jumlahnya: lebih banyak daripada crit◦ Saluran keluar: lubang kecil.

“CRIT”

“CRET”

“CRAT”

“CROT”

“CRUT”

• Urutan konsonan “CR-T” ada maknanya

• Bunyi Vokal [i, e, a, o:, u] ada maknanya.

Klink (2000) fonosemantik faktor penting untuk

menyimpulkan makna nama merek Bunyi memberi petunjuk tentang

bagaimana produknya akan berfungsi.

Bunyi dan nama merek

Klink (2000) vokal depan atas [i] - kecil, ringan, tipis,

cepat, dingin, pahit, feminin, lemah, terang, dan cantik.

Sehingga makanan yang manis cocok jika dinamai dengan nama yang mengandung bunyi [i].Dalam bahasa Indonesia sangat jelas asosiasi orang terhadap bunyi ini dalam nama seseorang, misalnya “Yanti” dan “Yanto”.

Bunyi-bunyi dalam nama merek ini memberi petunjuk tentang bagaimana produknya akan berfungsi. Hal ini dibuktikan olehYorkston dan Menon.

Penelitian Yorkston dan Menon (2004)

Ruang kaki

“Menurut Anda, ruang kaki yang mana yang lebih luas di dalam mobil yang bermerek Bromley

atau

Brimley ?"

Godin (2009) - bingkai pemikiran yang diwarnai oleh budaya

Kenapa orang berpikiran begitu?

Menurut Godin (2009), semua orang sudah memiliki pandangan dunia dan bingkai pemikiran sebelum produk kita kenalkan. Sebelum merek kita buat, orang-orang di dunia ini sudah memiliki pandangan dunia dan bingkai pemikiran terkait makna dalam kaitannya dengan bunyi atau kata. Oleh karena itu jika kita ingin menciptakan nama merek untuk minuman untuk pasar Jawa (Indonesia), sebaiknya kita hindari kata “crat”, “crit”, “crut”, dan “crot” di atas. Namun, jika menginginkan minuman kita dipersepsi berasa manis, buatlah nama merek dengan bunyi /i/ yang mendominasi, tapi hindari suku kata "crit".

Lowrey, dkk (2003) - bahwa konsonan stop di posisi depan (initial plosive), misalnya konsonan /p/ dan /k/ berhubungan positif dengan ingatan orang terhadap nama merek.

“Kodak” vs “Accord”

Bunyi konsonan

Ortografi: => tulisan atau lambang, atau sistem ejaan

Godin (2009): orang hanya memperhatikan hal yang baru.

Ortografi: ◦ keberbedaan (distinctiveness) ◦ Kemudahdiingatan (memorability) (Lawrey, 2003).

Ortografi

ejaan yang dikelirukan (divergent spelling atau sensasional spelling )◦ V-kool, bukan V-cool, ◦ “Indomaret” bukan “Indomart” ◦ “BenKwat”

kapitalisasi yang tidak lazim, ◦ “iPhone”◦ RaLinu

berbeda sehingga mudah diingat

Tulisan diulang◦ Beng Beng◦ Coca cola

Tulisan dibalik◦ Harpo (Oprah)

berbeda sehingga mudah diingat

Kesimpulan: Olah fitur-fitur ortografi untuk membuat nama merek Anda mudah diingat.

Cotticelli Kurras (2009) berpendapat bahwa nama merek dapat dibuat dari kata yang sudah ada atau dibuat dengan cara membuat kata baru.

Morfologi: pembentukan kata

Nama merek dari morfem bebas◦ Garuda (merek maskapai penerbangan)

Nama merek dari morfem bebas + morfem terikat (proses afiksasi)◦ Andalan (merek alat kontrasepsi).

Morfologi: pembentukan kata

kata yang sudah ada◦ Nama binatang: Kijang, Garuda, Kuda,

Merpati◦ nama orang: Rudi Hadisuwarno ◦ nama benda: Matahari◦ nama daerah: Yogyakarta (ayam goreng)◦ Konsep: Titipan Kilat◦ Produk: Gulaku◦ dll

Keuntungan: berlaku prinsip Joyce

Merujuk ke kandungan produknya Mie Sedap

kata baru (neologisme) untuk nama merek◦ Berdasarkan suara◦ Kata yang sudah ada dan dipenggal◦ Gabungan kata dan angka◦ Gabungan penggalan kata dan singkatan

Beng-beng

Berdasarkan suara

Enerjoss = energi + Joss

Kata yang sudah ada dan dipenggal

You C1000

Gabungan kata dan angka

Contoh dari nama merek yang berasal dari gabungan katan dan angka adalah “You C100”. Hadirnya komponen angka ini untuk menimbulkan kesan presisi, sehingga diharapkan diasosiasikan dengan kualitas tinggi.

Pasangma =◦ Papa

disayang mama

Naknan =◦ Enak tenan

memenggal kata-kata yang sudah ada (blending atau lakuran)

Antangin = anti + angin

imbuhan

Antangin = anti + angin

Antangin yang melekat dihati

Tipp-ex

Kesimpulan: Manfaatkan sebaik-baiknya unsur morfologi untuk menciptakan nama merek yang mudah dingat.

Denotatif: lugas, umum, leksikon Konotatif: nuansa penilaian (positif atau

negatif) positif lebih tinggi, lebih baik, lebih halus,

lebih sopan dan lebih menenangkan. negatif lebih rendah, lebih jelek, lebih

kasar, lebih tidak sopan, dan lebih tidak menenangkan.

Semantik

Cotticeli Kuras, dkk. (2009) ◦ makna denotatif terkait - kategori produk ◦ makna konotatif - atribut utama produk.

Garuda, menyambar kacang

• Tidak ada kesesuaian makna.• Prinsip Joyce tidak berlaku• Biaya lebih besar

Selain kesesuaian makna nama merek dengan produknya berefek pada biaya komunikasi pemasaran, keterkaitan antara makna nama merek dan kategori produk serta atribut utama produk ini penting dari sisi mudahnya suatu nama merek untuk diingat (memorability). Meyers-Levy, Louie dan Curren (1994) dalam penelitiannya menemukan bahwa merek yang menurut pelanggan sesuai dengan jenis produknya akan lebih mudah diingat daripada merek yang dirasa tidak sesuai dengan jenis produknya.

Beberapa poin penting

Kosakata aktif = murah, citarasa rendah Kosakata pasif = mahal, berkelas

Pilihan kata dan konsumen

GRAHA BUSAHA.

BAJU MURAH MERIAH.

denotatif tidak ada kaitannya dengan budaya

Konotatif ada kaitannya dengan budaya

Makna denotatif “burung” dan “bird” sama di Indonesia dan Inggris, tetapi makna konotatifnya berbeda.

2. Nama Merek Lintas Budaya

Karena nama merek mengandung makna denotatif dan konotatif, kita harus berhati-hati jika ingin membawa atau menerjemahkan nama merek ke dalam bahasa lain.

Aspek linguistik dan budaya harus diperhatikan (Ying Fan, 2008),

Nova – General Motor Makna denotatif dari "Nova" adalah bintang

yang memancarkan awan yang kemudian pancaran itu terlihat terang. Saat mobil ini di ekspor ke Spanyol, nama merek produk ini tidak diterjemahkan atau dialihbudayakan. Ternyata “No Va” (dipisah penulisannya) di bahasa Sponyal berarti “tidak bergerak”.

Contoh kasus negatif

Maka nama merek ini menjadi buruk atau kadang menjadi bahan olok-olokana meskipun mobilnya sendiri juga laku. Kasus lain adalah nama merek produk “Hyundai AtoZ” (“AtoZ” maksudnya mulus atau serba bisa, mulai dari A sampai Z). Di Jawa, jika dilafalkan ini mirip sekali dengan “atos” (keras, Ind.). Meskipun laku juga mobil ini, tetapi nama merek ini juga berpotensi menjadi bahan olok-olokan

Hyundai AtoZ

Kasus positif

tamaraw KUAT!!!

tamaraw KUAT!!!

Tamaraw = kerbau Lamban,

dungu

Macan?Wah ada TRIO

MACAN!

Apa yang kuat, cepat,

positif?

Kijang?

LARI KENCANG

!

KiJANG LARI KENCAN

G!

KUAT!!!

LARI KENCANG

TAMARAW KIJANG

AFTA (Asean Free Trade Area) Pebisnis Indonesia harus eksis dan menjadi

petarung andal di pasar global Ciptakan merek yang andal sejak awal

Nama Merek Berkarakter Indonesia Berdaya Saing lokal dan global

Produk yang made-in USA => country of origin

Merek USA diproduksi di Cina => culture of brand origin

COO vs COBO

Produk umum- Produk dalam negeri, merek Inggris

Kesadaran COBO - TRIK

Nama merek berkarakter Indonesia dan berdaya saing lokal dan internasional

1.Manfaatkan linguistik1.Makna denotatif2.Makna konotatif3.Makna lintas budaya

2.Manfaatkan pengetahuan budaya asal merek Produk:

Khasumum

Produk khas - Produk dalam negeri, merek Indonesia, karena COBO kuat

Kesadaran COBO - TRIK

Produk khas - Produk dalam negeri, merek Indonesia, karena COBO kuat

Merek lokal, petarung global

• Rempah-

rempah• Herbal

Budaya Jawaglobal brand with originality (merek global berkarakter Indonesia)

Kacang Mr. P

Aku punya Mr. P

Minta,

Mas!

I’ve got

Mr. P

Huh?!!

Akibat tidak memperhitungkan makna konotatif lintas budaya

JAWA USA

global brand with originality (merek global berkarakter Indonesia)

pemahaman atas aspek-aspek linguistik dapat membantu menciptakan nama merek.

Konsultan merek oleh ahli-ahli pemasaran dan linguistik di Politeknik Negeri Malang, khususnya di Program Studi Manajemen Pemasaran,

Penyadaran global brand with originality kepada mahasiswa ADBIS

Penutup

Ir. Tundung Subali Patma, M.T., Ketua Senat Politeknik Negeri Malang

Seluruh Anggota Senat Politeknik Negeri Malang

rekan-rekan pengajar di Jurusan Administrasi Niaga dan di jurusan lain

Undangan Pihak-pihak lain

Ucapan terima kasih

TERIMA KASIH