TAJUK 4 E-Dagang

Pencarian Bebas dan Terarah

(Free Search and Directed Search)

4.0. SINOPSIS

Tajuk ini berkisar mengenai perkhidmatan yang bertujuan untuk bertindak

sebagai indeks kepada sumber-sumber maklumat yang sangat banyak dan luas

dalam rangkaian .Mengumpul maklumat mengenai dokumen-dokumen yang

boleh digunakan di Internet.Menggunakan alat TOOL yang dinamakan

SPIDER( atau robot /webcrawler) yang akan menyenaraikan sampel dokumen

yang dijumpai di Internet dan hantar kembali ke pengkalan (HOME).SPIDER

berkebolehan mengikut link. Manakala pencarian terarah lebih berfokus kepada

peranan agen-agen yang dianggap sebagai jawapan kepada petunjuk masalah

dalam kecelaruan internet

4.1. HASIL PEMBELAJARAN

4.1.1 Memahami dan menyatakan bagaimana ’search engine’ dan pengiklanan

memberi sumbangan kepada e-dagang.

4.1.2 Dapat menyatakan dan menggambarkan kelebihan dan kekurangan

strategi pengiklanan atas talian (on-line)

4.1.3 Memahami dengan jelas apa itu meta-data,WebRing,click through dan

web site pirate.

4.1.4 Menceritakan apakah ’virtual mall’ dan bagaimana ia dapat menarik

pelanggan.

4.1.5 Menggambarkan bagaimana perbezaan antara agen-agen dan pemberi

maklumat.

1

4.2. KERANGKA TAJUK-TAJUK

4.3 Pencarian Bebas

Kejayaan sesuatu perniagaan tidak akan terjamin dengan hanya

mewujudkan suatu ‘kehadiran’ di Internet. Cabaran utama bagi pemasar-

pemasar adalah, untuk menarik perhatian pelawat-pelawat ke laman mereka,

serta untuk menjana suatu ulangan lawatan yang penting dan bermakna.

Membina ‘kesedaran jenama’ (brand awareness) melalui pengiklanan dan

pemasaran adalah penting untuk berjaya di dalam suatu pasaran yang baru dan

pantas membangun, terutamanya di Internet di mana para pengguna mempunyai

pilihan untuk menghabiskan masa dan duit mereka pada ribuan laman yang

berbeza. Kesedaran ini akan mempengaruhi kita untuk melawat laman tersebut,

sebagai hanya suatu percubaan atau suatu permulaan kepada lawatan-lawatan

seterusnya.

Portal-portal yang diisytiharkan sendiri telah berkembang menjadi suatu corong

yang bertindak untuk membimbing seseorang pelawat bagi ‘menembusi’

kandungan Internet yang sangat luas dan sangat banyak. Khidmat-khidmat yang

ditawarkan ‘Free Search’ akan dibincangkan di dalam bab ini; iaitu pertanyaan-

2

MENGUKUR KEBERKESANAN

PENGIKLANAN MEDIA MASA BERASASKAN

WEB

PENCARIAN BEBAS

pertanyaan pengkalan data (database queries) dan pengiklanan. Khidmat-

khidmat lain akan dibincangkan di dalam bab yang seterusnya.

ENJIN PENCARIAN (SEARCH ENGINES)

Hingga kini Internet adalah suatu ‘kolam infomasi’ yang paling fleksibel. Oleh

kerana sangat mudah untuk memasukkan suatu maklumat ke dalam Internet, ramai

penyumbang-penyumbang yang menjadikannya semakin besar dan luas dari hari ke

hari. Maka, adalah sangat mudah untuk ‘sesat’. Sebab itulah perkara pertama yang

biasanya dilakukan oleh pengguna adalah melawat enjin pencarian. Perkhidmatan ini

adalah bertujuan untuk bertindak sebagai indeks kepada sumber-sumber maklumat

yang sangat banyak dan luas di dalam rangkaian tersebut.

Setiap enjin pencarian akan mengumpul maklumat mengenai dokumen-dokumen

yang boleh digunakan di Internet. Ia biasanya menggunakan sejenis alat (tool) yang

dinamakan ‘spider’ (atau robot atau webcrawler) yang akan menyenaraikan sampel-

sampel kesemua dokumen yang dijumpainya di Internet dan menghantarnya kembali ke

pengkalan (home). Sesetengahnya hanya mengambil 500 perkataan pertama dari satu

halaman yang dijadikan sampel, manakala selebihnya mengambil keseluruhan atau

kesemua maklumat tersebut. Spider juga berkebolehan untuk mengikut link

(hubungan/rantaian) yang disertakan di dalam dokumen tersebut, dan seterusnya

penemuan laman-laman tambahan untuk disiasat.

Apabila spider menghantar sampel-sampel kembali ke pengkalan, akan terdapat

suatu mekanisme untuk mengeluarkan meta-data daripada sampel tersebut. Meta-data

adalah satu set kata kunci yang diguna untuk menerangkan dokumen tersebut. Ini

mungkin dikeluarkan melalui kekerapan perkataan (kecuali stop-words, seperti ‘and’

atau ‘etc’). Sesetengah enjin pencarian mengambilkira bukan hanya kekerapan

perkataan di dalam suatu halaman, tetapi juga berapa hampir perkataan itu berada di

bahagian atas suatu halaman dan ianya dibahagikan secara adil disepanjang halaman

tersebut. Petunjuk-petunjuk lain adalah formatnya (font yang lebih besar biasanya

adalah tajuk-tajuk); dan text yang telah disertakan oleh penulis (author) untuk

menerangkan mengenai dokumen tersebut. Bahasa mark-up tradisional, HTML,

mempunyai tag yang berformat khusus (dikenali sebagai tag META) yang

3

membenarkan penulis (author) untuk merekabentuk satu set kata kunci yang diingini

bagi laman web tersebut.

Meta-data ini kemudiannya digabungkan dengan suatu pangkalan data yang

membenarkan orang ramai untuk bertanya menggunakan kata kunci. Sintaksis

pertanyaan mungkin adalah mudah atau rumit/canggih. Sesetengah enjin pencarian

mungkin mengikuti suatu peraturan yang tersirat bila diberikan beberapa kata kunci,

sementara yang lain menawarkan peluang kepada pengguna untuk mencari melalui

frasa dan bukan sahaja melalui perkataan. Terdapat juga yang memberi keutamaan

kepada perkataan-perkataan, membenarkan suatu pertanyaan yang menggunakan

kombinasi operator AND, OR, NEAR dan NOT, serta menawarkan pilihan untuk

mengehadkan keputusan dalam suatu tempoh masa tertentu.

Keputusan kepada pertanyaan biasanya ditunjukkan sebagai satu set link

berbentuk hypertext. Pada kebiasaannya, ayat pertama pada satu halaman mukasurat

akan ditunjukkan pada keputusan pertanyaan untuk memberikan satu gambaran atau

pengenalan kepada apa yang ada di laman tersebut, atau lebih bagus lagi, huraian

ringkas setiap dokumen yan ditunjukkan dalam konteks istilah pencarian tersebut.

Keputusannya mungkin seribu, sejuta atau pun hanya dua dokumen sahaja yang boleh

digunapakai, bergantung kepada kaedah yang diamalkan oleh sistem untuk

mengeluarkan meta-data dan topik pertanyaan secara kasar.

Sesetengah enjin pencarian pakar dalam jenis-jenis sumber tertentu: fail-fail

audio, grafik-grafik, atau program-program komputer, contohnya. Enjin pencarian ini

akan memberi pilihan untuk mengecilkan pencarian kepada jenis muzik (cth; karaoke),

atau sistem operasi jika ia berkaitan program. Andaikata anda ingin melihat gambar

beruang perang (brown bear). Perkhidmatan ini akan benarkan anda untuk pilih

“Picture”, masukkan istilah “brown bear” dan klik butang “search”. Pertanyaan ini akan

dijawab dengan ratusan lokasi tepat gambar, dan memberitahu anda saiz setiap imej

dan format imej tersebut disimpan.

Pencarian ini juga bergantungharap kepada meta-data, oleh kerana teknik

penyusunan pengkalan data untuk bunyian dan imej-imej masih dalam perkembangan.

Penyelidik-penyelidik masih mengusahakan sistem yang memahami abstrak seperti

4

“light brown” dan “jazz”, begitu juga dengan pelbagai kemungkinan maksud yang boleh

didapati daripada “lion” atau “kitchen” atau “old man with a moustache”.

Sesetengan enjin pencarian melitupi lingkungan sumber-sumber yang luas,

seluruh internet. Ia membenarkan seseorang untuk mengehadkan atau meluaskan

pertanyaan kepada punca-punca seperti laman (site) FTP dan newsgroups. Terdapat

juga satu laman yang dipanggil metasearch (atau metacrawlers) yang menghantar

pertanyaan anda kepada beberapa enjin pencarian global dalam satu masa. Akhir

sekali, terdapat juga enjin pencarian yang sulit dan spesifik. Ia berguna terutamanya

dalam dua situasi: mencari satu katalog produk yang luas bagi ciri-ciri (features) dan

pilihan (options); serta mencari dokumentasi teknikal yang besar jumlahnya.

Sulit atau tidak, enjin pencarian adalah merupakan suatu contoh jelas yang aktif,

adhoc dan bergaya peribadi yang dicadangkan oleh free-search dalam persekitaran

pasaran. Sebagai lanjutan kepada teknologi pengkalan data (database), jenis

pertanyaan yang baru akan digunakan, dan meta-data akan menjadi lebih luas dan

lebih tepat.

PENGIKLANAN (ADVERTISING)

Secara umunya, papan iklan (banner) adalah imej segi empat tepat yang

mengiklankan suatu produk, syarikat atau perkhidmatan. Banner ini biasanya diletakkan

di tengah-tengah pada bahagian paling atas suatu laman web (web site). Jika anda klik

pada banner ini, ia akan membawa anda ke laman web periklanan tersebut. Perkara

kurang penting yang lebih kecil (Smaller secondary) dan pengiklanan secara teks juga

turut digunakan, tetapi bentuk dan perletakan banner tersebut menjadikannya suatu

bentuk pengiklanan yang paling popular.

Komunikasi pemasaran adalah bertujuan untuk memberitahu, mengingatkan,

dan memujuk pelanggan sebelum dan selepas sesuatu pembelian. Terdapat keputusan

asas yang perlu dibuat berkaitan dengan kumpulan sasaran dan memadatkan

pengiklanan (advertising saturation) apabila ingin membentuk suatu strategi

pengiklanan:

Frequency (kekerapan): Pengiklan haruslah mendedahkan sesuatu iklan itu

dengan kekerapan yang berkesan ditahap minimum yang diperlukan untuk

5

memujuk pengguna membeli produk itu. Untuk produk yang mempunyai kitaran

pembelian selama beberapa hari (cth - minuman ringan), kekerapan pendedahan

yang efektif paling minimum adalah lebih tinggi daripada produk yang

mempunyai kitaran belian selama beberapa tahun (cth - kereta). Pengalaman

lepas telah menunjukkan bahawa kekerapan efektif yang paling minimum adalah

antara 1 – 13 pendedahan bagi setiap kitaran belian.

Continuity (kesinambungan): Bagi produk yang mempunyai kitaran belian yang

pendek, pelanggan sama yang berpotensi mestilah selalu ‘dipikat’ untuk

memastikan kesetiaan pada jenama tersebut. Bagi produk yang mempunyai

kitaran belian yang panjang adalah lebih berkesan jika sasarkan pelanggan yang

berlainan setiap kali, terutamanya ketika mereka membuat keputusan pembelian.

Reach (capaian): Pengiklan haruslah memutuskan samada untuk sasarkan

sejumlah kecil pengguna tetapi kerap kali ataupun sejumlah besar pengguna

tetapi kekerapannya berkurangan. (low reach – kekerapan tinggi @ high reach –

kekerapan rendah). Capaian juga mempunyai komponen bergeorafi, ketika

banyak bentuk media adalah terhad pada pasaran tempatan, sementara yang

lain boleh sasarkan pasaran kebangsaan atau mungkin juga antarabangsa yang

lebih luas dan lebar.

Banner sesuatu kempen mungkin berguna untuk menghasilkan kesedaran

jenama. Walaubagaimanapun, kajian menunjukkan bahawa selepas dua pendedahan,

kesedaran jenama akan memuncak. Untuk mengekalkan profil suatu jenama yang baik

selepas kempen permulaan, kekerapan untuk menonjolkan banner perlu dikurangkan.

Berbeza dengan pengiklanan tv, di mana pendedahan yang berlebihan akan memberi

suatu penilaian negatif terhadap produk, pendedahan banner iklan secara berlebihan

melaporkan perasaan negatif terhadap medium tersebut dan bukannya produk itu.

Dalam kes ini, pengguna-pengguna yang tidak mahu melihat banner-banner

pengiklanan boleh membeli software yang akan menggantikan banner tersebut dengan

suatu link berbentuk teks.

Di dalam Internet, perletakan iklan adalah satu kerja yang agak rumit. Kumpulan

‘affinity’ boleh berhimpun tanpa perlu melalui sebarang portal, serta istilah-istilah yang

digunakan untuk menerangkan aktiviti Internet, seperti “browsing” dan “surfing”,

6

mencadangkan bahawa penerokaan secara kasual adalah berkemungkinan lebih biasa

atau lazim daripada pencarian bermatlamat atau rancangan yang disusun rapi. Dengan

meletakkan iklan di dalam sesuatu laman yang sangat sibuk, tidak bermakna anda

sudah disambungkan atau dihubungkan dengan pasaran. Meletakkan banner secara

berstrategi untuk menarik minat pelbagai pasaran ‘niche’ (ruang pengiklanan) mungkin

adalah satu strategi yang lebih berkesan untuk jangka masa panjang.

Salah satu strategi yang berkesan ialah menghubungi pemilik web yang

menguruskan laman yang berkemungkinan menarik minat pelawat-pelawat. Anda boleh

menguruskan iklan produk mereka di laman anda, dan begitu juga sebaliknya.

Contohnya, jika anda menjual produk seperti barang masakan, anda mungkin ingin

bertukar banner dengan laman yang mempromosikan buku resepi. Sekiranya banner

dikira mengganggu, anda mungkin boleh meletakkan link timbal-balik (reciprocal links).

Link yang diletakkan pada kedua-dua halaman adalah bertujuan untuk membawa

pelawat-pelawat ke laman yang mempunyai produk-produk yang bagus atau yang

mempunyai maklumat yang berkaitan.

WebRing adalah merupakan satu kaedah lain yang boleh diguna untuk

menghubungkan antara laman-laman yang berkaitan. Ianya adalah satu persetujuan

bersama antara bisnes-bisnes dengan tujuan yang biasa ataupun pasaran yang

disasarkan. Laman yang diminati ramai selalunya akan membenarkan pelayar-pelayar

untuk klik pada link WebRing, di mana akan membawa mereka kepada ahli-ahli

7

Web Site

SolutionSearch Engines

Traded Links

PromotionAdvertisement

Directories

CuriosityRandom SurfingWord of MouthResearch

Topic ListsReferences

kumpulan yang lain. Perancangan sebegini akan membenarkan lebih banyak

pengemudian yang mudah, serta membuat pilihan rawak atau spesifik mengenai

destinasi seterusnya daripada set laman-laman yang dipunyai ahli kumpulan tersebut.

Kaedah popular yang ketiga ialah dengan menyertai kumpulan pertukaran

banner. Banner anda akan menjadi sebahagian daripada iklan-iklan yang akan muncul

di halaman peserta-peserta kumpulan tersebut. Banner khusus yang akan ditunjukkan

adalah biasanya diserahkan dengan segera selepas memasuki sesuatu halaman. Ini

akan membenarkan perkhidmatan pertukaran tersebut untuk memutarkan pengiklanan

itu secara berkesan kepada mana-mana laman yang akan memaparkannya. Setiap

pertukaran mempunyai nisbah yang akan memberitahu anda kekerapan banner anda

dipaparkan. Pertukaran banner yang bernisbah 2:1 akan paparkan banner anda untuk

setiap dua kali anda uruskan banner peserta-peserta lain. Sesetengah pertukaran

mempunyai nisbha 1:1, namun terdapat juga 10:1. Perkhidmatan pertukaran ini akan

menyediakan laporan secara berkala bagi menunjukkan kekerapan banner anda

dipaparkan dan kekerapan ia diklik oleh seseorang yang berminat dengan iklan anda

untuk melawat laman anda.

Perbezaan antara suatu pertukaran banner dan WebRing adalah

pengurusannya. Pada umumnya, WebRing adalah lebih statik dan terhad

persetujuannya, manakala pertukaran banner pula mempunyai lebih ramai ahli dan

adalah kurang dapat dijangka/diramal. Sesetengah kumpulan pertukaran banner hanya

membenarkan syarikat-syarikat di dalam bidang khusus untuk untuk sertai meraka,

seperti syarikat-syarikat perubatan sahaja. Kumpulan-kumpulan pula lain akan

mengkategorikan kumpulan-kumpulan, memastikan banner-banner ditukarkan hanya

antara syarikat-syarikat yang berkongsi profil pengguna yang sama. Begitu juga,

wanita-wanita yang memiliki bisnes boleh menyertai WebRing yang mempromosikan

pemilik bisnes wanita, selain produk atau perkhidmatan khusus WebRing.

8

MEDIA MASSA BERASASKAN WEB

Anda juga boleh membeli sesebuah pengiklanan, ia adalah lebih baik

daripada menguruskan publisiti untuk syarikat-syarikat lain di laman anda. Lebih

daripada 2700 surat khabar mempunyai bisnes secara online, dimana hanya 60

peratus bertapak di dalam Amerika Syarikat. Menambahkan majalah online dan

yang mempunyai bahagian sama yang boleh dicetak; penyiaran stesyen radio dan tv

secara berterusan; dan akses terus yang terhad untuk perkhidmatan berwayar dan

skop maklumat biasa yang ada menjadi jelas.

Walaupun orang ramai membayar sebahagian daripada kos untuk media

seperti surat khabar dan majalah, pengiklanan juga menyalurkan sebahagian besar

daripada hasil pendapatan yang diperolehi media. Walaupun hampir 90 peratus

pengguna-pengguna web mendapatkan berita dan maklumat secara online, tradisi

penyiaran internet secara percuma telah menghalang penerimaa pembayaran

berasaskan penggunaan atau pembayaran langganan daripada tersebar luas. Kini,

kebanyakan web-web perniagaan mengelak daripada mengenakan pembayaran

untuk langganan sebagai satu cara untuk mengumpul ‘penonton’ dan menarik

pengiklanan, pemasaran terus, dan transaksi hasil pendapatan.

Web yang mengandungi perniagaan memerlukan pelaburan utama yang lebih

rendah berbanding dengan penghasilan web setara lain yang tidak mengandungi

perniagaan. Maka, kandungan sesebuah surat khabar dan majalah haruslah dicetak

dan dihantar ke news stands atau depan pintu rumah di seluruh bandar untuk

sampai ke pembaca-pembacanya. Kandungan online boleh dimasuki secara terus

melalui komputer, dan juga muncul secara terus di skrin komputer pembaca.

Pengguna kemudiannya boleh membaca maklumat tersebut di skrin atau

mencetaknya. Sebaik sahaja kandungan tersebut dihasilkan dan disimpan, terdapat

sedikit ataupun mungkin tiada kos tambahan untuk menghantarnya kepada seorang

pembaca atau seribu pembaca. Berbeza dengan kandungan surat khabar atau

majalah yang hanya dapat digunakan sekali, kandungan yang disimpan secara

digital menawarkan potensi untuk mengulangi pembungkusan semula dan

penggunaan semula. Artikel-artikel yang terhad kepada teks dan sebuah gambar di

dalam edisi cetakan mungkin dilengkapkan dengan klip video atau audio, peta-peta,

dan penyelidikan latar belakang secara lengkap dan teliti di dalam versi online.

Kandungan digital juga diaturkan dengan rapi dan menjadi arkib yang boleh dicari

9

(searchable archives) dan pengedaran semula di dalam format lain (cth - CD-Rom),

yang mana adalah susah jika dilakukan dengan timbunan kertas ataupun mikrofilem.

Ia adalah sukar untuk tentukan samada berapa cepat Internet yang

mengandungi perniagaan akan mengubah perhatian orang ramai daripada sumber

media tradisional. Beberapa kajian menunjukkan bahawa tontonan televisyen

merosot apabila penggunaan Internet mula meningkat. Walaubagaimanapun,

sesetengah penerbit menyatakan bahawa peredaran surat khabar dan majalah

mereka yang sedia ada tidak menurun, walaupun penonton web mereka semakin

meningkat. Mereka mengatakan bahawa pembaca setia bahan cetakan mereka juga

boleh ditemui secara online, tetapi mengharapkan setiap medium memuaskan

keperluan yang berbeza.

Walaupun jumlah penonton bagi sesebuah surat khabar atau rancangan

sitkom di televisyen tidak menurun, pengiklan mungkin bertukar ke Internet jika

merasakan ia memberikan kesan yang lebih efektif untuk mencapai bilangan

penonton yang dikehendaki. Perkara ini mungkin memakan masa bertahun lamanya

sebelum kesan penuhnya dapat dilihat, tetapi trend terkini dalam perbelanjaan bagi

pengiklanan tempatan dan iklaneka, menunjukkan bahawa pertukaran ini sedang

berlaku.

MENGUKUR KEBERKESANAN

Surat khabar, majalah, radio, dan televisyen didorong dan disokong oleh

pengiklanan secara berkelompok (mass advertising). Hanya sedikit maklumat iklan

yang ditujukan kepada penonton atau individu tertentu. Istilah dan kriteria

pengukuran yang digunakan untuk menetapkan harga pengiklanan di dunia sebenar

telah mencerminkan perkara ini. Teknologi-teknologi yang lazim terdapat untuk

pengawasan (monitoring) dan pengesahan bagi lalulintas penonton (“impressions”

atau “eyeballs”) menarik banyak pelaburan pengiklanan. Syarikat penyelidikan

media akan mengawasi bilangan penonton televisyen, kadang-kadang dengan

menggunakan peralatan yang canggih dan berteknolgi, untuk menyiasat rancangan

kegemaran mereka. Peredaran dan kadar penyampaian untuk surat khabar dan

majalah dihitung daripada unit yang terjual dan penyelidikan pasaran. Radio

mempunyai liputan secara geografi dan maklumbalas penonton. Pengiklanan secara

luaran (outdoor) mengambilkira penonton yang berpotensi berdasarkan pada

lalulintas.

10

Agensi-agensi pengiklanan dan pembeli-pembeli media selesa dengan teknik

pengukuran untuk media ini, walaupun mereka mungkin tidak percaya bahawa

kesemua pengiklanan mereka betul-betul berkesan. “Saya tahu sebahagian

daripada pengiklanan saya telah dibazirkan, tetapi saya tidak tahu bahagian mana”

adalah merupakan komen oleh seorang eksekutif pemasaran yang ragu-ragu.

Banyak pedagang-pedagang kini semakin kurang berkebolehan dalam mencipta

program pengiklanan yang berbeza untuk setiap sasaran, kerana mereka tidak

berupaya untuk mengesan atau membezakan pengguna yang setia berbanding

pengguna yang hanya mencuba, atau mengenalpasti pengguna kuat jenama-

jenama lain yang mungkin berbaloi jika mengubah haluannya.

Walaupun internet mempunyai potensi yang hebat untuk mengenalpasti dan

menyasarkan kumpulan tertentu, kelemahannya bagi sistem penerimaan secara

luas untuk mengawasi dan mengenalpasti lalulintas penonton telah menjadi suatu

halangan yang akan cuba di atasi. Kekurangan pendekatan yang lebih baik, konsep

dan alatan (tools) tradisional juga digunakan untuk pengiklanan Internet. Walaupun

ia mungkin tidak berhasil sebaiknya dalam persekitaran yang baru, ia akan bertindak

sebagai jambatan sementara untuk pemilihan media dan pasaran yang ingin

disasarkan.

Web Advertising Measurement

Term Definition

Hit

Qualified hits

Visit

An entry into the log file of a web server, generated by a file

request. The number of hits has no predictable relation to the

number of visitors to a site; a single page with (for example) ten

small icons will register eleven hits in the log file.

Hits that deliver information to a user. This excludes error

messages and redirects; it does not indicate the number of

visitors.

The gross number of occasions a user looked up as ite. This is a

sequence hits made by one user at a site within a set period of

time. It does not indicate wether visitors are digging into the site

content or just skimming.

11

Unique users

Standard impressions

AdClicks

The number of individuals who visit a site within a specific period

of time. It can be calculated by IP address (inaccurate) or user

login (accurate).

The number of times an Internet surfer sees an ad banner but

does not “click-through” to connect to the advertiser’s site.

The “click-through” rate within a certain period of time.

Keberkesanan pengiklanan secara banner diukur dengan kadar ‘click

through’: berapa kali orang yang melihat banner tersebut klik padanya dan pergi ke

laman pengiklan tersebut. Masalahnya ialah membentuk dan mengenalpasti ukuran

pendedahan. Browser hanya memberikan maklumat yang sangat terhad kepada

server, tidak mencukupi untuk membentuk persepsi yang sebenar bagi orang yang

menggunakannya. Jika matlamat iklan tersebut ialah kesedaran jenama (brand

awareness), sebagi contoh, ia mungkin cukup jika mempunyai kekerapan

pendedahan yang tinggi, walaupun ia tidak diterjemahkan menjadi satu click-through

kepada laman tersebut. Pengiklanan itu mungkin diterjemahkan kepada

penambahan jualan di dunia sebenar, tanpa lawatan (visit) ke laman pengiklana

tersebut.

Walaubagaimanapun, pengiklan mahu mengaitkan pendedahan-pendedahan

kepada perbelanjaan pengiklanan dan jualan. Kaedah yang paling biasa untuk

menghitung pendedahan ialah dengan menghitung hit: pelawat-pelawat ke halaman

yang mengendalikan iklan tersebut. Jika seseorang mempunyai masalah

memuatkan (loading) satu halaman, atau asyik kembali atas sebab lain, ia tidak

akan menunjukkan capaian sebenar iklan tersebut, maka sesetengah perkiraan

hanya satu permintaan untuk setiap hari daripada satu alamat IP unique. Isu yang

sama timbul dalam pengukuran click-through. Sesetengahnya akan menghitung

mana-mana rujukan daripada satu halaman yang akan memaparkan banner

tersebut, sementara yang lain menghitung satu click-through hanya jika satu jualan

dibuat pada laman web pengiklan itu. Sesetengah pertukaran dan perletakan

banner, syarikat menggunakan pengiraan berdasarkan kombinasi nisbah ia

dipaparkan, kadar click-through, dan link timbal-balik.

12

Terdapat satu lagi faktor, iaitu kepercayaan. Jika banner anda dikendalikan di

laman orang lain, bolehkah anda sahkan berapa kali ia sebenarnya dipaparkan? Jika

syarikat yang anda berurusan itu memberitahu banner anda akan ditunjukkan setiap

lima kali seseorang mengakses URL tertentu, ia mungkin sukar untuk menyemak

prestasi mereka. Terdapat kes-kes yang dilaporkan dimana perkhidmatan

pertukaran palsu yang hanya memaparkan banner mereka sendiri dan bukannya

banner klien mereka, dan juga ‘lanun halaman web’, iaitu mereka yang menyalin

halaman dari laman web secara tidak sah serta menjual ruang pengiklanan dengan

menyamar sebagai sebuah syarikat yang berjaya.

Sekali lagi, audit bagi angka putaran (circulation figures) dan persaingan

antara mereka-mereka yang membuat anggaran syer pasaran wujud bagi

pengiklanan dunia sebenar, tetapi perkhidmatan-perkhidmatan untuk Internet ini

masih lagi di tahap yang baru, dan nilai bagi maklumat yang disediakan tidak

diterima secara umumnya. Keinginan itu untuk juruaudit dan banyak lagi kedudukan

yang lebih sistematik atau ‘pensijilan kualiti’ adalah diketahui ramai. Mereka juga

mungkin akan menyediakan lebih banyak alatan software yang menghitung bilangan

penonton lebih tepat dari hit dan click-through, termasuklah menjejak visit dan corak

pembelian, serta menganalisis perlakuan yang bertentangan dengan sosio-ekonomi

dan profil psikografik mereka.

Terdapatnya penambahan bilangan pengiklan-pengiklan yang mahu

mengetahui secara tepat apakah yang telah dirangsang melalui tindakan atau

perbuatan pengiklanan, ataupun pengenalan produk baru meraka. Ini juga akan

membantu dalam mensasarkan pengiklanan dan juga bayaran yang dikenakan

untuk pengiklanan. Kerana akauntabiliti sebenar memerlukan maklumat sebenar,

kriteria abstrak seperti “share of voice” dan “share of mind” akan memberi laluan

pada “share of customers” suatu jenama, sebaik sahaja teknik pengiraan diperbaiki

dan diterima secara umumnya.

13