17

BAB II

KAJIAN TEORI

A. Peracangan

Kata perancangan berasal dari kata benda rancang, yang kemudian

mendapatkan awalan per- dan akhiran –an, sehingga terbentuklah kata perancangan.

Jadi, kata perancangan dapat diartikan merencanakan segala sesuatu sebagai bagian

dari kerangka kerja. (Kamus Lengkap Bahasa Indonesia, 691)

1. Pengertian perancangan menurut bahasa :

a. DESIGNOSE, dari Bahasa Latin yang artinya memotong dengan gergaji atau

tindakan mekanik untuk memberi tanda. Maksudnya untuk memberi citra pada

objek tertentu.

b. DESIGNARE, dari Bahasa Perancis yang artinya menandai, memisahkan.

Maksud lebih dalamnya yaitu menghilangkan kesimpangsiuran.

c. DESIGN, dari Bahasa Inggris yang artinya memikirkan, menggambar rencana,

menyusun bagian-bagian menjadi sesuatu yang baru.

2. Pengertian perancangan di bidang arsitektur menurut Tim McGinty yaitu :

a. Mengubah sesuatu yang sudah ada menjadi sesuatu yang lebih baik.

b. Perancangan meliputi fungsi-fungsi mengidentifikasi masalah, menggunakan

metode-metode, dan melakukan sintesa.

c. Perancangan merupakan proses tiga bagian: keadaan semula, proses

transformasi, dan keadaan kemudian.

3. Proses-proses dalam sebuah perancangan menurut JW. Wade antara lain:

a. Pemrograman

18

Langkah awal dalam merancang adalah dengan menyusun program untuk

menetapkan hal-hal yang menjadi tujuan, kebutuhan, dan perhatian klien.

b. Perencanaan

Untuk menyatakan masalah umum klien menjadi masalah standar yang

mudah dipecahkan.

c. Perancangan

Mengembangkan gagasan keseluruhan menjadi suatu usul yang nyata.

B. Strategi Kampanye

1. Pengertian Kampanye

Kampanye menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia merupakan suatu gerakan

(tindakan) yang dilakukan bersama-sama (serentak) guna mengadakan perlawanan

maupun aksi. Sedangkan sosial merupakan segala seuatu hal yang berhubungan

dengan masyarakat. Kampanye sosial adalah suatu gerakan yang dilakukan guna

mengubah perilaku segala sesuatu yang berhubungan dengan kelompok masyarakat

agar menuju ke arah tujuan dimana sesuai dengan gerakan yang dilaksanakan oleh

pembuat kampanye sosial.

Pengertian kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik

tolak untuk membujuk. Kampanye menurut Lesie B. Snyder (2002), kampanye yang

bertujuan mengkomunikasikan sesuatu merupakan aktivitas komunikasi yang

terorganisasi, secara langsung ditujukan kepada khalayak masyarakat tertentu, pada

periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu. Roger dan

Rtorey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian kegiatan komunikasi

yang terorganisasi dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap

19

sebagian besar khalayak msyarakat sasaran secara berkelanjutan dalam periode waktu

tertentu. (Ruslan, 2003:23)

Aktivitas komunikasi dalam berkampanye biasanya berkaitan dengan suatu

kepentingan dan tujuan yang signifikan, jelas khalayak masyarakat sasarannya, dalam

rangka kegiatan yang telah dirancang untuk tujuan tertentu, sehingga berguna untuk

membujuk atau bahkan memotivasi khalayak masyarakat. Dalam berbagai kegiatan

tersebut terdapat beberapa jenis program kampanye yang dilaksanakan secara teori

merupakan kegiatan yang bertitik tolak belakang guna membujuk bahkan memotivasi

sehingga tercapainya tujuan yang telah direncanakan. Menurut Charles U. Larson

dalam bukunya, Persuasion, Reception, and Responsibility (1992) membagi jenis-

jenis kampanye mulai dari kegiatan menjual produk, sampai ide (gagasan perubahan

sosial), yaitu sebagai berikut:

a. Product-Oriented Campaign

Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya dilakukan

dalam kegiatan komersial kampanye promosi penawaran atau pemasaran suatu

peluncuran produk baru.

b. Ideology or Cause-Oriented Campaign

Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan bersifat khusus dan berdimensi

perubahan sosial.

Kampanye merupakan sebuah aktivitas promosi berupa pesan-pesan bertema

yang terencana dari sebuah merek, kemudian disajikan dan diberikan secara berkala

kepada sasaran khalayak masyarakat yang spesifik melalui beragam alat komunikasi

yang telah berkembang dalam sebuah periode waktu tertentu sehingga dapat mengena

di hati khalayak yang telah dituju dan khalayak masyarakat yang spesifik dapat

mengingatnya dengan mudah. Ciri-ciri kampanye diantaranya berkesinambungan,

20

sasaran dapat melihat, mendengar, bahkan membaca hanya satu tema dari beragam

alat komunikasi yang berkembang di saat ini. Rice and Paisley meyebutkan bahwa

kampanye adalah keinginan seseorang untuk mempengaruhi kepercayaan dan tingkah

laku orang lain dengan daya tarik komunikatif. Tujuan kampanye adala menciptakan

„perubahan‟ dan „perbaikan‟ dalam masyarakat. Oleh karena itu Rice and Paisley

menyebutkan bila dalam suatu lingkungan sosial terjadi perubahan atau perbaikan

maka „kampanye telah berlangsung di lingkungan tersebut” Rachmadi, (1994:134).

Tiga tahapan yang perlu diperhatikan dalam kampanye yaitu:

a. Pendidikan

Pada tahap ini isi kampanye diarahkan untuk mendidik masyarakat.

b. Perencanaan

Di sini disiapkan berbagai hal sebelum kampanye dilaksanakan.

c. Pelaksanaan

Pada tahap ini kita harus memberikan pengertian dan penerangan-penerangan

bersifat mendidik yang telah dirancang kepada khalayak masyarakat tertentu

melalui media komunikasi yang telah berkembang saat ini baik media yg

berbentuk cetak, iklan layanan masyarakat di televisi (audio visual) maupun di

radio. Sehingga khalayak masyarakat tersebut dapat mengetahui keuntungan

(advantage) dan kerugian (disadvantage) sesuai dengan kebutuhan masing-

masing khalayak. Kemudian setelah kampanye ini diikuti oleh tahapan

perancangan sedemikian rupa, pada tahapan ketiga, pelaksananaan (enforcement),

perlu adanya peringatan keras ataupunancaman denda bahkan ancaman hukuman

tergantung dari isi pesan kampanye tersebut.

Dalam bukunya, Rachmadi (1994:135), dalam melaksanakan kampanye ada

beberapa prinsip yang perlu diperhatikan, antara lain:

21

a. Perkirakan terlebih dahulu kebutuhan, tujuan yang akan dicapai, dan kemampuan

dari khalayak sasaran.

b. Rencanakan kampanye secara sistematis.

c. Lakukan evaluasi secara terus menerus.

d. Gunakan media massa dan komunikasi interpersonal.

e. Pilihlah media massa atau media komunikasi yang tepat untuk mencapai khalayak

sasaran.

Sebelum professional hubungan masyarakat memutuskan bagaimana dan apa

yang dikomunikasikan ke satu publik spesifik, situasi dan khalayaknya harus diteliti

dan dianalisis. Kampanye hubungan masyarakat biasanya dijalankan menggunakan

rumus R-A-C-E (research, analyze, create, dan evaluate). Pada tahap riset, satu tim

hubungan masyarakat bisa melakukan jejak pendapat dan survey untuk menentukan

sikap khalayak sekarang terhadap sebuah perusahaan, produk, atau masalah. Setelah

sikapnya dipahami, suatu kampanye akan direncanakan untuk menyampaikan tujuan-

tujuan organisasi. (Lee&Johnson, 2004:365)

Pelaksanaan kampanye selalu berupa kelompok bukan individu. Satu hal yang

sangat penting yaitu, kesuksesan suatu kampanye selalu dipengaruhi oleh seberapa

jauh kelompok tersebut dikenal di lingkungan khalayak dan seberapa banyak pesan

kampanye itu disebarluaskan melalui beberapa media komunikasi sekaligus. Apakah

maksud dari isi dan pesan kampanye diterima khalayak dengan baik atau tidak, sangat

bergantung dari jenis saluran komunikasi dan media komunikasi yang digunakan, dan

juga tergantung dari bentuk maupun isi pesan dari kampanye tersebut.

Isi pesan kampanye terkadang terhalang penyampaiannya kepada khalayak.

Hal ini disebabkan oleh tingkat kepentingan khalayak terhadap pesan yang

22

disampaikan. Di samping itu bentuk maupun maksud isi pesan selalu ditafsirkan

sesuai dengan persepsi khalayak. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi yang

berbeda dapat mengakibatkan tidak berkesinambungannya antara makna isi pesan

kampanye tersebut kepada khalayak sesuai dengan tujuan yang telah dirancang dan

diperkirakan. Oleh karena itu, para pelaksana kampanye harus menghindari hal-hal

yang dapat menimbulkan counter effect, yang berakibat khalayak berbalik menentang

dan tidak akan mengikuti atau bahkan menjalani pesan kampanye.

Walaupun pada intinya kegiatan kampanye berbeda dengan tindakan

komunikasi persuasif dalam arti luas, kampanye ditujukan sebagai kegiatan

menyadarkan masyarakat atas suatu informasi penting yang perlu diperdulikan,

namun bukan persuasif untuk tujuan perorangan. Paling tidak terdapat empat aspek

komunisuasif dalam kegiatan kampanye (Ruslan, 2005:27), yaitu sebagai berikut:

a. Kampanye secara sistematis berupaya menciptakan „ruang‟ tertentu dalam benak

pikiran khalayak mengenai tanggapan produk, kandidat, dan suatu ide atau

gagasan pr