TELEPAZARLAMAMurat Taşer & Nevzat Pınar

GİRİŞ ve TANIMLAR

Doğrudan Pazarlama

Hedef pazardaki tüketiciler ile aracısız olarak direkt ilişki kurmak

suretiyle, hızlı ve ölçülebilir tüketici tepkileri almak ve uzun süreli

müşteri ilişkileri kurmak için karşılıklı etkileşimlere dayanan bir

pazarlama sistemidir (Kotler, 2000).

Yüz-yüze satış ve telefonla pazarlama faaliyetleri, diğer doğrudan

pazarlama faaliyetleri içinde benzerlik gösteren iki uygulamadır.

Müşteriler ile doğrudan kurulan iletişimde yüz-yüze satışçılar bire bir

iletişimin avantajlarından yararlanırlar.

Bakış Açısı

Kaynak: TÜİK, 2015

Pazarlama Teknikleri

Hikaye

Günümüz pazarlarında, işletmelerin hedefledikleri tüketici grupları

sayısal olarak büyüdükçe eski usul pazarlama tekniklerini

kullanarak söz konusu tüketici kitlesine ulaşmak gittikçe

zorlaşmaktadır.

Sayısal olarak artan, istek ve ihtiyaçları farklılaşan ve coğrafi olarak

geniş alanlara yayılmış olan tüketiciler

Telefonla Pazarlama Nedir?

Yeni müşterilere ulaşmak, mevcut müşterilerin tatmin olma

seviyelerini belirlemek için temasa geçmek veya sipariş almak için

telefon operatörlerinin kullanılması olarak tanımlanır.

Satış altyapısının oluşturulması amacı ile hedef kitlenin saptanması,

Potansiyel tüketicilerin sınıflandırılması,

Kampanya ve etkinliklerin duyurulması ve

Pazar araştırması yapılması amacıyla kullanılan bir iletişim sistemidir.

TP Gelişimi Sebepleri

1980-1983 arasındaki enerji krizinin özellikle endüstriyel satışlardaki

yüz yüze satışların yüksek maliyetlerini azaltacak yeni alternatifler

aranmasına yol açması

Maliyet etkin telepazarlama yazılım ve donanımlarının

yaygınlaşması,

Kredi kartlarının bir ödeme yöntemi olarak yaygın kullanımı,

İşgücü içinde kadın oranının artması,

Kadınların yoğun gündelik yaşamlarında telefon yoluyla satın

alımları zaman kazandırıcı olarak değerlendirmesi

TELEPAZARLAMA

Kullanım Nedenleri

Yeni müşteriler bulma

Satışların maliyetini azaltma

Yeni pazarlara ulaşma

Mevcut tüketicilerle daha iyi ilişkiler kurma

Müşteri hizmetlerini ve/veya teknik desteklerini geliştirme

Gelen siparişleri ve satış süreci ile ilgili bilgileri idare etme

Artı-Eksileri

Uygulamaları

B2B

İmalatçı-toptancı veya toptancı-perakendeci vb. işletmeler arası ticaret

işlemlerini tanımlar. Aynı zamanda işbirliği ve iletişimin şartlarını da ortaya

koyar.

B2C

Birey yada son kullanıcı ile işletmeler arasındaki ticari işlemleri anlatır.

Verimli Bir Kampanya İçin

Etkinlik Oranı Değişkenleri

Kampanyalarda çok sayıda değişken izlenebilmekte ve etkinlik

hesaplanabilmektedir. Bazıları şunlardır:

Saatte gerçekleştirilen arama sayısı

Karar verici ile gerçekleştirilen görüşme sayısı

Ulaşılamayan karar verici sayısı

Cevap vermeyen telefon sayısı

Olumlu cevaplar

Olumsuz cevaplar ve gerekçeleri

Zamanlama

Eğer hedef kitle arama yapıldığında ulaşılabilir değilse veya

görüşmeye zaman ayıramayacak ise görüşmenin olumlu

sonlandırılması mümkün olmayacaktır.

Saate göre bağlantı kurabilme oranı

http://www.callcentrehelper.com/wiki/Best_outbound_calling_times_for_a_call_centre.html

TELEPAZARLAMASİSTEMİ

Sistem

Temelinde iki önemli unsur bulunmaktadır.

Çağrı merkezinin teknolojik altyapısı

Çalışacak personelin niteliği

Telefonla pazarlama sistemleri, iç yönlü ve dış yönlü olmak üzere iki

sınıfta incelenir.

Dış Yönlü Sistem: Outbound

Satış odaklı bir sistem olan dış yönlü sistemde telefon aracılığıyla

potansiyel ve zaten var olan müşterilere yönelik satışla ilgili işlemler

yapılmaktadır.

Gerçek anlamda satış

Satış açısından daha yetkin ve profesyonel kişilerden oluşmaktadır.

Nitelik açısından üstün olan dış yönlü sistem personelleri, iç yönlü

sistemde çalışanlara oranla daha yüksek maaşlar ve satış primleri

almaktadırlar.

Dış Yönlü Sistem: Outbound

Aramalar genellikle satış amaçlı

Bağış toplama,

Borç tahsil etme,

Müşteri memnuniyeti anketleri düzenleme,

Üyelik yenileme, veri güncelleme,

İptal veya erteleme bilgisi verme,

Veri tabanına dayalı satış,

Ürün promosyonları,

Paket/tarife değiştirme,

Çapraz satış kampanyaları,

Randevu/görüşme takvimi ayarlama

Dış Arama Faaliyetlerin Niteliği

Kaynak: UK Contact Centre Operational Review (2008)

İç Yönlü Sistem: Inbound

Müşterilerden gelen aramaların cevaplanmasıdır.

Bu sistemde;

Müşteriye bilgi ve destek hizmeti sağlanması,

Tüketici şikâyetlerinin karşılanması,

Satış ile ilgili her türlü bilgi gereksiniminin karşılanması amaçlanmaktadır.

İç Yönlü Sistem: Inbound

İç yönlü sistem çalışanları;

Müşteri Hizmetleri Temsilcisi olarak adlandırılır.

Satış yapmakla yükümlü değildir. Satış baskısı hissetmezler.

Mevcut müşterileri elde tutmakla görevlidir.

Bu sistemde çağrı merkezleri büyük öneme sahiptir.

İç Yönlü Sistem: Inbound

Amerika'daki tüketicilerin %92'si kafalarındaki şirket imajlarını o

şirketin çağrı merkezleri ile yaşadıkları deneyimlere göre

belirlemektedir.

Müşteri bağımlılığındaki %5'lik bir artış karlılığı %25 ila % 80

arttırabilir.

Ankete katılan tüketicilerin %86'sı müşteri temsilcisi ile yapılan

görüşme negatif ise o firmayı kullanmaktan vazgeçtiğini söylemiştir

Kaynak: Kelly Services and Purdue University

Karşılaştırma

ÇAĞRI MERKEZLERİ

Sesli Yanıt Sistemi

Günümüzde çoğu işletme Müşteri Hizmetleri Temsilcilerinin belirli

işlevlerini otomatik ses kayıtları ile yerine getirmektedirler.

Avantajı;

Maliyet açısından işletmelere faydalar sunar.

Dezavantajı;

Genel olarak çağrı merkezleri işletmenin imajının belirlenmesinde çok

etkilidir. Sesli yanıt sistemi ile yaptıkları görüşmeden tatmin olmayan

müşteriler bir daha işletmeyi tercih etmeyebilirler.

Bir Banka Müşterisinin Mektubu

Avustralya'da bir gazeteci Peter Wear’in, 07.01.1999 tarihinde NewYork Times’ta yayınladığı mektup:

Sayın Banka Yetkilisi,

Ben 86 yaşında bankanızda hesabı olan bir müşterinizim. Geçen gün, tesisatçıma 100 Dolar’lık bir

çek yazdım. Bu çeki kendisi her nasılsa 3 nanosaniyede bankanıza iletmiş olmalı ki, bankanızda

değerlendirdiğim fonlardan bu miktar kadarını bozduramadan hesabımdan karşılığı alınmış. Tabii ki

hesabımda o an için para olmadığından 30 Dolar da faiz ve ceza alınmış. Oysa fonlarımda 1.000.000

Dolar vardı. Bu durumu şikâyet etmek istediğimde, bankanız telefonunda kişiliksiz, terbiyesiz, banda

kaydedilmiş ve yüzsüz bir hanım sesiyle yarım saate yakın boğuştum. Arada müzikler dinledim ve 28

kere değişik tuşlara basmak zorunda kaldım. Ama kimseye ulaşamadım. Bildiğiniz gibi her ay binlerce

dolarlık faturalarım, mortgage kesintilerim, kredi kartı ödemelerim var. Bunların hepsinin hesabımdan

yapılan otomatik ödemelerini şu andan itibaren İPTAL ediyorum. Bundan böyle, sizden etten kemikten

yapılmış dediğimi anlayan ve İngilizce bilen bir müşteri temsilcisi istiyorum. Anlayışla karşılarsınız ki,

karşınızdakine en iyi iltifat, onu taklit etmektir. Ben de sizin gibi yapacağım. Müşteri temsilciniz her

ödeme için beni arayacak ve 28 haneden az olmayan benim vereceğim bir şifreyi tuşlayacak. Sonra

da, eğer 1 tuşlarsa benden randevu alacak, 2 tuşlarsa bir ödeme ile ilgili mesaj bırakabilecek, 3

tuşlarsa oturma odama bağlanacak, oradaysam cevap vereceğim, 4 tuşlarsa ve uyumuyorsam

yatak odama bağlanacak ve benimle görüşebilecek

Bir Banka Müşterisinin Mektubu

5 tuşlarsa tuvalete, 6 tuşlarsa cep telefonuma ulaşacak, 7 tuşlarsa bilgisayarıma bir mesaj

bırakabilecek. 8′e tuşlarsa bunları yeniden dinleyebilir.

Arada beklemeler olursa, size söz, elimdeki eski plaklardan ve gramofonumdan güzel bir müzik

parçası da dinleteceğim ona. Yalnız sizden ricam, bu işlemler için seçeceğiniz personelinizin kimlik

bilgisini, anne kızlık soyadını, noterden alınmış imza sirkülerini ve tapuları dâhil mali bilgilerini bana

iletmeniz. Bir de sizin gibi bir sözleşme hazırladım, 8 sayfa. Sizinki 42 sayfaydı, ben insaflı davrandım. Bu

sözleşmeyi de bana atayacağınız müşteri temsilcisi, bankanız şube müdürü ve bankanız yönetim

kurulunun imzalaması ve bana iadeli taahhütlü göndermesi gerekiyor. Bu sözleşme elime geçtikten

sonra müşteri temsilcinize kendi belirleyeceğim 28 haneli şifreyi göndereceğim. Bu şifre de her ay

değişecek pek tabii ki. Özür dileyerek bu sözleşme ve işlemler için sizden masraf olarak her ay 20 Dolar

da talep edeceğim. İşbu şartları yerine getirememe durumunuz varsa, lütfen 1.000.000 Dolar’ımı nakit

olarak hazırlayın, yarın alıvereyim. Size hayırlı işler diler, en kısa zamanda bana ulaşmanızı rica ederim.

Saygılarımla, Müşteriniz….

Kaynak: http://www.ikaya.net/?p=778, 02.01.2013

Etkileşim

Tüketicilerin satış elemanına, satış elemanının ise tüketicilere

yaklaşımı ve her iki tarafında görüşme sırasındaki psikolojileri

önemlidir.

Yeni tüketiciler aramak ve yeni kişiler ile iletişim kurmak zahmetli ve

zaman alıcı

Satış elemanlarının mevcut tüketicilerle iletişimlerinin devamı önemli

Uzun vadeli ilişkiler hedeflenmeli

Çağrı Merkezi Çalışanları

Bayanlar çoğunluktadır. Çünkü,

Erkek operatörlere göre daha az ücrete çalışmaktadırlar.

Daha iyi huylu ve kibardırlar.

Doğal olarak yatıştırıcı ve hassas olmak gibi telepazarlama endüstrisinde

aranan özelliklere sahiptirler.

Çağrı Merkezi İstatistikleri

Çağrı merkezi hizmetlerine ilişkin Türkiye’deki 25 bankadan elde

edilen ve 2008 yılından itibaren her üç ayda bir yayınlanan rapora

göre;

Telefonda Satışın Kuralları

Neden bizi dinlesinler?

Neden bizden alsınlar?

Merak ve güven uyandıracak mesaj vermek

İade ve vazgeçme şansı

sunmak

Ödeme şekli esnek ve güven

verici olmak

Müşteri ile diyalog ve sohbet eder gibi gülümseyerek

konuşmak

Müşterinin itiraz edebileceği

konulara hazırlıklı olmak

İlgi çekici ve istekli olmak

Etkili dinleyici olma ve doğru

sorular sormak

Reddedilme ile baş edebilmek

İnsanlar artık daha yoğun

olduğu için satış daha zor

TELEFONLA SATIŞ SÜRECİ AŞAMALARI

Satış Süreci

İşletmeye ve markaya ilişkin faktörler

Ürüne ilişkin faktörler

Çevresel faktörler

Tüketiciye ilişkin faktörler

Telefonla satış sürecinde tüketicilerin satılan ürün ile birebir ilişki

kurması mümkün olmadığından, satış elemanına ve tüketiciye ilişkin

faktörlerin sürecin sonucuna etkileri daha fazla öne çıkmaktadır.

Telefonla Satış Süreci Aşamaları

I. Araştırma

II. Ön hazırlık

III. İlk iletişim

IV. Tüketicinin değerlendirilmesi

V. Çözüm geliştirme ve çözümü sunuş

VI. Satış stratejisinin uygulanması

VII. Müzakere ve kapanış

Süreçteki Teknolojik Araçlar

1. Araştırma

Satış elemanının ürün veya hizmeti satmak üzere yeni tüketicileri

bulmayı hedeflediği aşamadır.

Tüketiciler ile ilgili bilgiye mevcut tüketiciler, işletmelerin web siteleri,

aracılar, dergiler, yayımlanan raporlar ve internetteki çeşitli arama

motorları gibi kaynaklardan ulaşabilir

2. Ön Hazırlık

Hedef tüketici ile ilgili somut bilgi topladığı ve söz konusu bilgi ile

satış stratejisini geliştirmek üzere hazırlık yaptığı aşamadır.

Satın almaya dair kararın kim tarafından verildiği öğrenilebilir.

Tüketici geçmiş satın almalarını rakiplerden gerçekleştirdiyse hangi

rakipten hangi ürün veya hizmeti aldığı belirlenebilir.

Tüketiciyi kendi ürün veya hizmetine nasıl çekebileceğine ilişkin fikir ve

stratejiler geliştirilebilir.

3. İlk İletişim

Hedef tüketicinin sunulan değer teklifini önemsemesi, dinlemeye

değer bulması ve telefonla satışa ilişkin kulaktan kulağa yayılan

olumsuz mesajları göz ardı etmesi ilk iletişim sürecinin başarılı bir

şekilde ele alınmasına bağlıdır.

Yedi Saniye Kuralı

Satış elemanının tüketiciye yedi saniye içinde görüşmeye devam

etmesi için iyi bir gerekçe oluşturması gerekmektedir.

4. Tüketicinin Değerlendirilmesi

İlk görüşme ile ortaya çıkan durumu değerlendirip tüketici ile

ilişkileri sürdürmenin gerekli olup olmadığına karar vermektedir.

Olumsuz bir cevap alınsa bile mümkün olduğu kadar hedef tüketici ile

iletişimin sıcak tutulması ve gelecekteki olası satışların dikkate alınması

önerilmektedir.

5. Çözüm Geliştirme ve Sunuluşu

Telefonla satış süreci her tüketici ile diyaloğun farklılaşacağı bir

süreçtir.

Tüketicilerin olası itirazlarının neler olabileceği ve buna karşılık söz

konusu itirazların ne şekilde karşılanacağı belirlenmektedir.

Tüketicilerin satış sürecinde dile getirdikleri sorunlara dair çözüm

geliştirilmesi ve geliştirilen çözümün sunuluşu önemlidir.

6. Satış Stratejisinin Uygulanması

Bu aşamada satış elemanı satış stratejisini uygulamaya geçirebilir.

7. Müzakere ve Kapanış

Satış elemanı tüketicilerin konuşmaları, tavrı ve ses tonu gibi verileri kullanarak satış sürecinin sonucuna dair çıkarımlarda bulunmakta ve kapanış hamlesi ile işlemi sonlandırmaktadır.

“Benim Ürünümü Alır Mısın” Kapanışı

“İlgilenmiyorum” Kapanışı

“Evet” Kapanışı

“Fiyatı Sona Saklama” Kapanışı

“Zamanımı Harcama” Kapan

Karşılıklı İletişime Dayanan Kapanış

Satın Almayı Kabul Ettiğini Varsayan Kapanış

80-20 Kuralı

Gerçekleştirilen toplam satışların yaklaşık %80’i, işletmenin toplam

tüketici kitlesinin %20’sinden kaynaklanmaktadır.

Bu kapsamda, satış yapılan mevcut tüketicilere fazladan ilgi gösterilmesi

önemlidir.

Israrın Önemi

Israrlı olarak aramak ile tüketicileri rahatsız edecek şekilde

diretmenin birbirine karıştırılmaması gerekmektedir.

ABD’de Ulusal Satış İcra Derneği tarafından gerçekleştirilen bir

araştırmaya göre, telefonla satışların yaklaşık %80’i beşinci kez aranan

tüketicilerden kaynaklanmaktadır.

Yine aynı araştırmaya göre; ABD’deki tüm satış elemanlarının %48’inin,

belirlenen bir hedef tüketiciyi sadece bir kere aradığı ifade edilmektedir.

Satış elemanlarının %25’inin aynı kişiyi ikinci kez aradıktan sonra

vazgeçtiği ve aynı kişiyi üçüncü kez arayanların oranının %12 olduğu da

görülmüştür.

Sonuç olarak ise, satış elemanlarından sadece %10’luk bir bölümünün

hedef olarak belirlediği tüketicileri tekrar tekrar arayarak satışlarını

gerçekleştirdikleri ifade edilmektedir.

Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar - I

Doğru aşamada doğru teknolojik aracı kullanmak

Çalışma ortamının tasarımına önem vermek

Hedef belirlemek

Kendini ödüllendirmek

Zamanı etkin kullanmak

Görüşme öncesi araştırmalara önem vermek

Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar - II

Sürekli güler yüzlü olmak

Giydiklerine özen göstermek

Tüketicilerin ismini kullanmak

Kelimeleri doğru kullanmak

Sesini doğru kullanmak

Tüketicileri dinlemeye özen göstermek

Görüşme sırasında not almak

Satışı tamamlamak ve reddedilme ile baş edebilmek

SATICI-TÜKETİCİ KAYNAKLI DURUMLAR

Tele Pazarlamaya Karşı Müşteri

Tutumları

Tüketiciler telefonla satış elemanlarına her zaman olumlu yaklaşmazlar.

Güven duygusu, tüketicilerin ürünü değerlendirmek üzere sahip oldukları bilgilerin kısıtlı olması dolayısıyla öne çıkmaktadır.

Satış elemanı tanımadığı hedef tüketiciye, telefon gibi sadece ses ile iletişim kurabileceği bir araç ile ulaşmaya çalışmaktadır.

Psikolojik direnç ve kişisel mahremiyet kaygıları

Telefonla satış uygulamaları yapan güvenilmez işletmelerin varlığı ve bu durumun tüketiciler arasında kulaktan kulağa yayılması

Bu yolla pazarlama çabalarına kanuni kısıtlamaların getirilmesi de çeşitli ortamlarda tartışma konusu olmaktadır.

Telepazarlamaya Karşı Müşteri

Tutumları

Satış Elemanlarının Hataları

Plansız hareket etmek

Tüketicilere ilişkin yeterli bilgi

toplamamak

Evraklarda boğulmak

Odaklanma sorunu yaşamak

Zamanı boşa harcamak

Mevcut tüketicileri yeterince

önemsememek

Reddedilmeyi kişisel algılamak

Gerçekçi olmayan hedefler

koymak

Ürün veya hizmet bilgisine sahip

olmamak

Karar verme yetkisi

olmayanlarla zaman

kaybetmek

TP Yöntemleri ve İtirazlara Karşı

Uygulanan Teknikler

Telefonla pazarlamada ürünlerin satışını zorlaştıran faktörlerden biri

de satıcıların konuşma ve davranış biçimleri sonucu oluşan

engellerdir. Satıcılardan oluşan bu engelleri ortadan kaldırmak için;

Genel müşteri itirazlarına cevap verme yöntemleri:

Müşterilerden gelen itirazları hoş karşılamak, itiraza karşı hemen bir tepki

vermemek, saklı olan itirazın gerçek nedenini bulmaya çalışmak,

TP Yöntemleri ve İtirazlara Karşı

Uygulanan Teknikler

Fiziksel engellerin kalkması için yöntemler:

Pazarlamacının içinde çalıştığı ofisin rahatsızlığı, ergonomik koşullara

sahip olmaması iş motivasyonunu olumsuz etkiler.

Rahatlatıcı renk ve dekorasyonun kullanılması,

Öğle yemeklerinin ofis dışında yenilmesi çalışanı rahatlatacaktır.

Pazarlamacının satış esnasında ihtiyaç duyacağı detaylı bilgiyi içeren

dokümanı rahat ulaşabileceği şekilde düzenlemesi fayda sağlayacaktır.

TP Yöntemleri ve İtirazlara Karşı

Uygulanan Teknikler

Sözlü engelleri ortadan kaldırmak için yöntemler

Zamanı iyi kullanmak.

Konuşurken acele etmemek itirazların oluşmasını azaltır.

Belli bir hızdaki rahat ve akıcı konuşma

Müşteriyi ikna etmeyi kolaylaştırır.

Yapılan işe profesyonel bir görüntü verir.

Pazarlamacının deneyiminin yeterli olmadığı durumlarda konuşma

ile ilgili hazırlık yapılmalıdır.

TELEPAZARLAMA İSTATİSTİKLERİ

YARARLANILAN KAYNAKLAR

Bendremer, E. (2003). Top Telemarketing Techniques. Career Press, USA.

İge, P. (2010). Doğrudan Pazarlama. Ankara : Seçkin, 2010.

Remington, T. D. (1992). Telemarketing and Declining Survey ResponseRates. Journal of Advertising Research, 32, ss.6-7.

Zeller, D. (2008). Telephone Sales for Dummies. Wiley Publishing, USA.

Uygun, M.; Sevim, N. (2013), Satış Yönetimi ve Telefonda Satış, Anadolu Üniversitesi, TR

Gelibolu, Y. L., & Özsoy, Y. T. (2013). Çağrı Merkezlerinin Satış Amaçlı Kullanılması: Doğrudan Pazarlamanın Bir Unsuru Olarak Telepazarlama. Çukurova Üniversitesi.

http://www.itdwebdesign.com/blog/where-do-marketers-get-leads-data

http://www.statista.com/statistics/294189/revenue-telemarketing-and-call-centers-in-the-us

http://telepazarlama.blogspot.com.tr/2015/11/cagr-merkezleri-istatistikleri.html

http://www.cagrimerkezleridernegi.org/cagri-merkezi-nedir

http://www.slideshare.net/SCiSalesGroup/10-key-facts-to-improve-your-b2b-telemarketing

http://www.itdwebdesign.com/blog/where-do-marketers-get-leads-data

Teşekkürler